?Un mundo sin tiendas?

De entre las m¨²ltiples revoluciones que Internet trae consigo, el e-commerce, el comercio a trav¨¦s de la Red, es una de las m¨¢s importantes econ¨®mica y socialmente. Aunque nuestro pa¨ªs no est¨¦ a la cabeza en esta faceta -como no lo est¨¢ pr¨¢cticamente en ninguna que tenga que ver con el entorno digital-, se estima que este a?o los espa?oles habremos gastado 9.400 millones de euros (el 3,5% del total del gasto comercial) en compras online. Estamos lejos, por supuesto, de EE UU (en volumen, 15 veces el de Espa?a), pero tambi¨¦n lo estamos de pa¨ªses del entorno de la UE como Reino Unido (seis veces m¨¢s en volumen y un peso relativo m¨¢s de tres veces superior), Francia, Suecia o Alemania. Solo Italia, entre las grandes econom¨ªas europeas, tiene un peso relativo del comercio online similar (aunque ligeramente superior) al de Espa?a (Online Trends 2011, www.retailresearch.org).

El avance de las compras 'online' en Espa?a se encuentra entre los m¨¢s r¨¢pidos

Se trata de evitar que el comercio convencional compita con un brazo atado a la espalda

Ahora bien, al comp¨¢s de la extensi¨®n del uso de Internet (casi 23 millones de espa?oles mayores de 14 a?os, el 57% del total, accedieron en el ¨²ltimo mes a Internet y, de ellos, tres cuartas partes -cerca de 17 millones- lo hacen a diario, seg¨²n el ¨²ltimo EGM), el avance de las compras online en Espa?a est¨¢ entre los m¨¢s r¨¢pidos. Entre 2008 y 2010, el crecimiento acumulado fue del 49%, el cuarto m¨¢s din¨¢mico de los 11 pa¨ªses incluidos en el estudio Online Trends. En esta investigaci¨®n se calcula que cada comprador en Espa?a invertir¨¢, aproximadamente, 900 euros en la compra de una media de 17 art¨ªculos.

Discutir las ventajas que para el consumidor tiene el comercio online parece un ejercicio m¨¢s bien in¨²til. Evidentemente, reduce los costes de transacci¨®n, mejora el acceso a la informaci¨®n, ampl¨ªa el abanico de opciones y otorga una enorme flexibilidad a las compras en cuanto a horarios y situaciones de compra. Lo que, en cambio, vale la pena analizar es c¨®mo interact¨²a el comercio electr¨®nico con el comercio convencional (ya se trate del peque?o comercio o de la gran superficie de distribuci¨®n) y c¨®mo puede influir econ¨®mica y socialmente la generalizaci¨®n de esta modalidad comercial.

No podemos perder de vista que -desde el punto de vista del empleo- el comercio supone en nuestro pa¨ªs el 16% de la ocupaci¨®n total, casi tres millones de ocupados, y si algo no ofrece dudas es que el comercio electr¨®nico es mucho menos intensivo en empleo que el que hemos llamado convencional.

Pero no es solo eso: el comercio es un elemento de estructuraci¨®n del espacio social de importancia dif¨ªcil de exagerar. Cerremos un momento los ojos y despojemos al paisaje urbano que nos resulte m¨¢s familiar del ingrediente comercial. Una ciudad sin tiendas, sin escaparates, sin m¨¢s luces al anochecer que las del alumbrado p¨²blico y las de los bares... Lo que queda es una pel¨ªcula de ciencia-ficci¨®n, una de esas distop¨ªas al estilo de Blade Runner o Fahrenheit 451 con empleados de log¨ªstica en lugar de replicantes o quemadores de libros. Repuestos del horror, imagin¨¦monos a nosotros mismos reducidos a una experiencia de consumidor que no tiene m¨¢s interlocutor que la pantalla del ordenador, la tableta o el smartphone. Da un poquito de escalofr¨ªo ?no?

No se trata, ni mucho menos, de anatemizar el comercio electr¨®nico, ni de obstaculizar su desarrollo imponiendo barreras proteccionistas en beneficio del comercio convencional. Se trata de intentar minimizar los costes sociales y econ¨®micos que tendr¨ªa una proliferaci¨®n desordenada de ese comercio si esta hiciera econ¨®micamente inviable la subsistencia del tejido comercial de cualquier clase -peque?o o grande- que actualmente tenemos.

Y pienso que la reflexi¨®n regulatoria a este respecto es de la m¨¢xima importancia. Porque, como dec¨ªa, no se trata de trabar al comercio electr¨®nico (m¨¢s all¨¢ de lo preciso para la garant¨ªa del consumidor), sino justamente de lo contrario, destrabar al comercio convencional para que no compita con el electr¨®nico con un brazo atado a la espalda. Se trata de nivelar el campo de juego, a la vista de una nueva realidad con la que pocos a?os atr¨¢s ni se so?aba.

Me parece que hoy es m¨¢s importante fijarse en esta dimensi¨®n que en el tradicional conflicto entre el comercio de la esquina y la gran superficie, que tanto juego han dado a la literatura y al cine. Hoy, estas dos modalidades comerciales tienen muchos m¨¢s intereses comunes de lo que a primera vista parece, y pueden actuar codo con codo en defensa de ellos.

Y por ello deben reclamar que, en el contexto de las exigencias de incremento de la competitividad que tan centrales son en nuestra recuperaci¨®n econ¨®mica, se preste la atenci¨®n que merece a la flexibilizaci¨®n regulatoria que permita al comercio convencional emular en todo lo posible al electr¨®nico en ventajas de flexibilidad para el consumidor.

Dentro de ello, no hay duda de que el marco regulatorio general de horarios y d¨ªas de apertura tiene que consagrar una orientaci¨®n mucho m¨¢s dispositiva de lo que la actual Ley 1/2004 establece. Esta ley es el t¨ªpico ejemplo de regulaci¨®n que el constitucionalista Loewenstein llamar¨ªa "sem¨¢ntica": la ley se basa en el principio de libertad que los art¨ªculos concretos contradicen. Y, lo que es peor, ni siquiera se cumple: en el Pa¨ªs Vasco, por ejemplo, no se respeta el m¨ªnimo de aperturas de ocho domingos o festivos que la ley establece y lo han sustituido por un m¨ªnimo insuperable: cero. Lo mismo cabe decir de los horarios, para los que el cors¨¦ legal es discriminatorio frente a unos comercios, los digitales, que abren 24 horas los 365 d¨ªas del a?o.

Evidentemente, el peque?o comercio tiene que ingeni¨¢rselas en medida mayor que las grandes superficies. Para ello, una reforma laboral orientada a dar mayor flexibilidad contractual para permitirle ampliar horarios y d¨ªas de apertura le ayudar¨ªa. Pero se equivocar¨ªan los peque?os comerciantes de adversario si pensaran que siguen librando la misma batalla que hace 10 o 20 a?os contra la gran superficie comercial. Porque esa ya no es su batalla. Ahora toca aguzar el ingenio para encontrar un lugar espec¨ªfico, un valor a?adido propio, en la pugna con el comercio electr¨®nico. Lo pueden encontrar en multitud de factores: desde la experiencia de consumidor, una interacci¨®n m¨¢s plena que la que permite el comercio electr¨®nico, el asesoramiento al cliente, la garant¨ªa personal que ofrece... Pero tambi¨¦n tiene que entender que el cliente exige que se aproxime en accesibilidad (convenience) a los est¨¢ndares del comercio digital. Y eso es muy dif¨ªcil si no se est¨¢ dispuesto a ampliar horarios, d¨ªas de apertura y a ser m¨¢s flexible para estar m¨¢s cerca del cliente.

Por supuesto que parte de la adaptaci¨®n al nuevo entorno del comercio convencional consiste en integrar en su negocio tambi¨¦n la opci¨®n online. Es lo que ya est¨¢n haciendo -con desigual fortuna- los grandes de la distribuci¨®n y lo que hay que ayudar a hacer -desde el sector p¨²blico- a los peque?os. Tambi¨¦n esa adopci¨®n de un modelo multiplataforma por parte del comercio convencional nivela el campo de juego y ayuda a que el cambio se haga sin demasiados traumas.

Nos jugamos mucho. No solo en t¨¦rminos econ¨®micos y de empleo, sino tambi¨¦n de sociabilidad y de integraci¨®n. Porque, como cantaba hace unos a?os mi admirada Cristina Lliso, "por amor al comercio hay que cruzar ese puente". -

Jos¨¦ Ignacio Wert es presidente de Inspire Consultores.