Telef¨®nica presenta su nueva marca ¨²nica 'Movistar'

Telef¨®nica tiene nueva cara. La primera multinacional espa?ola y el principal anunciante ha presentado esta ma?ana su nueva marca Movistar, que unificar¨¢ a partir de ahora todos los productos comerciales de la operadora, dejando la denominaci¨®n Telef¨®nica ¨²nicamente como ense?a institucional. La transici¨®n a la nueva marca se har¨¢ de manera progresiva y a un ritmo distinto seg¨²n los pa¨ªses, con el objeto de minimizar los costes de esta revoluci¨®n de marketing que emprende la operadora tras m¨¢s de 80 a?os vendi¨¦ndose como Telef¨®nica. Entre primavera y oto?o de 2010 se producir¨¢ el lanzamiento general de la nueva marca, con la excepci¨®n de Brasil que ser¨¢ en 2011.

Aunque todos los productos se denominar¨¢n Movistar, para ayudar a la clientela a que se ubique, se le a?adir¨¢ un apelativo con el servicio que se vende. As¨ª, la linea fija tradicional, pasar¨¢ a denominarse Movistar Fija; la conexi¨®n a Internet, Movistar Banda Ancha; el m¨®vil, Movistar M¨®viles y el servicio de televisi¨®n de pago Imagenio, Movistar televisi¨®n. La facturaci¨®n se seguir¨¢ haciendo de manera separada, aunque en un futuro se plantea implantar la factura ¨²nica para todos los productos, seg¨²n se?ala Bel¨¦n Amatriain, directora de marketing de Telef¨®nica.

Telef¨®nica no ha detallado el coste de esta renovaci¨®n de imagen, aunque Amatria¨ªn se?ala que ser¨¢ menor que el anterior cambio cuando, con motivo de la compra de las operadoras latinoamericanas de Bell South en 2004, se implant¨® Movistar, y que supuso un gasto estimado de 80 millones de euros. Se deber¨¢n cambiar los r¨®tulos, las facturas, la publicidad y las tiendas propias. La nueva marca vendr¨¢ aparejada con un cambio de logotipo. La M verde de Movistar suaviza sus lomos para hacerse menos juvenil, en palabras de Amatriain, mientras que el logo institucional de Telef¨®nica desaparece el color pistacho de las letras y se sustituye por el blanco.

En esta unificaci¨®n habr¨¢ varias excepciones. Bajo la marca O2 se comercializar¨¢n todos los productos, tanto de fijo, m¨®vil como de Internet de Telef¨®nica en los pa¨ªses europeos donde opera (Reino Unido, Irlanda, Alemania, Chequia y Eslovaquia). La marca Vivo, con la que opera en Brasil con Portugal Telecom, no desaparecer¨¢. Tambi¨¦n se mantendr¨¢ Alice, la marca de la compa?¨ªa de acceso a Internet Hansenet que opera en Alemania, y que acaba de ser adquirida por Telef¨®nica.

La denominaci¨®n Telef¨®nica se utilizar¨¢ ¨²nicamente a escala institucional, es decir, en relaciones con inversores, empleados, fundaci¨®n y responsabilidad social corporativa. La marca Movistar asume todo el rango comercial, desde las relaciones con clientes y consumidores, denominaci¨®n de productos y servicios y patrocinios comerciales.

Guardi¨¢n de la marca

Otra de las innovaciones del marketing de la operadora, es la creaci¨®n de un guardi¨¢n de marca, una persona que se encargar¨¢ de vigilar que se emplea correctamente la marca comercial y los valores que representa. Habr¨¢ al menos seis guardianes que se distribuir¨¢n esta ardua tarea por zonas geogr¨¢ficas (Brasil, Colombia, Argentina, M¨¦xico, Espa?a y Reino Unido)

El secretario general de Presidencia, Luis Abril, indic¨® que se va a acometer esta "cambio cultural" porque "la compa?¨ªa ya ha hehco los deberes de gesti¨®n interno, integrando las distintas organizaciones y exprimiendo las marcas antiguas". El proyecto, que ya ha sido aprobado por el comit¨¦ ejecutivo, va en la l¨ªnea de lo que han hecho otros operadores como Vodafone, que ha unificado bajo esta marca todos sus servicios, o France T¨¦l¨¦com, que concentr¨® en Orange la denominaci¨®n de sus ofertas comerciales.

Seg¨²n Amatriain, "se trata de aportar coherencia al modelo de marcas para generar sinergias en comunicaciones, realizar todo esto con un acercamiento pragm¨¢tico, y reposicionar Movistar y Telef¨®nica a nivel estrat¨¦gico y de identidad con el fin de fortalecer nuestra relaci¨®n con los clientes y otras audiencias".