Zara lanza un completo cambio de imagen desde Nueva York

Para Zara, la tienda ha sido siempre su principal herramienta de marketing. Una empresa que apenas invierte en publicidad ha apostado hist¨®ricamente por tener tiendas emblem¨¢ticas con las que atraer la atenci¨®n y crear imagen de marca. Ahora se dispone a abrir en la Quinta Avenida de Nueva York su tienda emblem¨¢tica mundial y va a aprovechar esa inauguraci¨®n para presentar una nueva imagen ¡°completamente distinta y completamente renovada sobre la imagen de Zara que estamos acostumbrados a ver¡±, seg¨²n ha anunciado el presidente de Inditex, Pablo Isla, en Nueva York.

El nuevo concepto de tienda, en el que Zara viene trabajando intensamente desde hace dos a?os, es, en palabras de Isla, ¡°un concepto mucho m¨¢s enfocado como boutique, con muchas diferentes boutiques dentro de la tienda, una tienda muy elegante, muy transparente, muy acogedora¡±. Algunas de las tiendas abiertas el pasado a?o se han ido aproximando a ese concepto, como las de Sidney y Melbourne (en Australia), una en Londres, otra en Oporto, otra en Taiwan y otra en China. En Espa?a, el nuevo concepto, a cuyo frente ha estado la arquitecta Elsa Urquijo, se ha probado en el centro comercial Marineda City, en A Coru?a, cerca de la sede de la propia compa?¨ªa en Arteixo.

A tenor de esos ejemplos, se trata de un modelo de tienda minimalista, menos di¨¢fana que los actuales Zara, con diferentes espacios separados por biombos trasl¨²cidos, predominio del blanco con algunos toques de gris y juego de luces directas e indirectas a modo de decoraci¨®n. Apenas hay baldas para la mercanc¨ªa doblada, sino que esta se expone colgada aprovechando las paredes y biombos y en algunas mesas centrales. ¡°La ropa luce especialmente¡±, asegura Isla. En la tienda de Marineda City, adem¨¢s, hay una pantalla gigante en la pared del fondo.

¡°La tienda, siendo muy novedosa y muy diferente de lo que tenemos hoy, todos la sentimos muy Zara, es muy de nuestra personalidad. Es un concepto muy distinto, pero muy nuestro¡±, asegura Isla.

Zara presentar¨¢ la nueva imagen este mi¨¦rcoles en Nueva York, a donde ha invitado a un grupo de periodistas de medios internacionales, entre ellos EL PA?S, con motivo de la inauguraci¨®n de la nueva tienda en el n¨²mero 666 de la Quinta Avenida. El nuevo concepto se aplicar¨¢ despu¨¦s en todas las nuevas aperturas y en todas las reformas de tiendas. El grupo controlado por Amancio Ortega, el quinto hombre m¨¢s rico del mundo, est¨¢ poniendo en marcha la reforma de muchas tiendas para adaptarlas a esta nueva imagen.

La nueva tienda de la Quinta Avenida

Sali¨¦ndose de su pol¨ªtica habitual de estar de alquiler en sus tiendas, Inditex anunci¨® hace un a?o la compra del local de la Quinta Avenida por 324 millones de d¨®lares (247 millones de euros al cambio actual). Seg¨²n isla, se trataba de una oportunidad ¨²nica de hacerse con un ¡°espacio imponente muy espectacular con 3.500 metros de tienda en una de las mejores esquinas de la Quinta Avenida¡±, donde antes estaba la tienda de la NBA. Inditex se enter¨® de que el anterior contrato estaba cerca de vencer y present¨® una oferta antes de que el local saliese al mercado. Zara tendr¨¢ como vecino de manzana a la pujante cadena japonesa Uniqlo, con un enorme local en alquiler que m¨¢s que duplica el espacio de la espa?ola.

La nueva tienda de Zara tiene una plantilla de 450 personas. Hace esquina con la calle 52, entre la catedral de San Patricio y el Museum of Modern Art, y toda ella se convierte en el escaparate mundial de Zara en la calle comercial m¨¢s cara del mundo, en una zona llena de boutiques de lujo y tiendas de grandes marcas por la que pasan millones de turistas cada a?o, el tramo que va de las tiendas de Versace o Ferragamo hasta Tiffany o la Apple Store.

Toda la planta del nivel de calle es de ropa de se?ora; el s¨®tano (que, seg¨²n Isla, ¡°no parece un s¨®tano por la altura del techo y la luminosidad¡±), es de se?ora y ni?o, y la secci¨®n de caballero est¨¢ en la primera planta. ¡°La tienda responde mucho a la filosof¨ªa de Zara, pero al mismo tiempo es muy neoyorquina¡±, se?ala Isla.

Pago con el m¨®vil

Zara incorpora adem¨¢s por primera vez en la tienda de la Quinta Avenida la tecnolog¨ªa del pago a trav¨¦s del m¨®vil y tambi¨¦n el pago con tarjeta sin contacto, por radiofrecuencia, sin necesidad de pasar la tarjeta por la banda magn¨¦tica, sistemas que ir¨¢ introduciendo progresivamente en m¨¢s tiendas.

Inditex va a aprovechar el local que hasta ahora ten¨ªa Zara en la Quinta Avenida, a la altura de la calle 54, para introducir Massimo Dutti en el mercado norteamericano. En esta campa?a de invierno Inditex abrir¨¢ tiendas de dicha cadena adem¨¢s en Washington y en Toronto (Canad¨¢). ¡°Creemos que el mercado de las grandes ciudades norteamericanas es muy interesante para Massimo Dutti, y qu¨¦ mejor manera de entrar que abriendo una tienda tan bonita como es el actual Zara de la Quinta Avenida. Es un hito muy relevante que redondea el c¨ªrculo de esta operaci¨®n¡±, explica el presidente de Inditex.

Hasta ahora, Inditex solo estaba presente en Estados Unidos con Zara, cadena de la que tiene 50 establecimientos. El pa¨ªs no est¨¢ siquiera entre los 15 primeros del grupo por n¨²mero de tiendas.

La salida de la crisis

En su encuentro con periodistas, el presidente de Inditex se?al¨® que la empresa no debe usar la crisis como excusa y que debe seguir creciendo aunque el entorno econ¨®mico sea adverso en algunos de los pa¨ªses en que opera. Explic¨® que, aunque sus ventas se ven afectadas en alguna medida por el entorno econ¨®mico, dependen mucho m¨¢s del acierto que tengan en las colecciones, en los planes de expansi¨®n y en otras decisiones de la propia compa?¨ªa. Trazando una analog¨ªa, Isla considera que la salida de la crisis y la fortaleza de la futura recuperaci¨®n en Espa?a depender¨¢ tambi¨¦n del acierto en aplicar ahora reformas que permitan lograr un mayor crecimiento en dos o tres a?os

La empresa no debe usar la crisis como excusa, sostiene Isla

Isla explic¨® que los precios de Zara vienen manteni¨¦ndose relativamente estables desde hace 10 a?os. La compa?¨ªa no piensa responder al anuncio de Mango de que baja un 20% los precios de su mercanc¨ªa, una decisi¨®n que Isla respeta, pero que no quiso entrar a valorar.