Puntadas en busca de hilo

Cuentan quienes m¨¢s saben de esto ¡ªlas costureras de mayor edad¡ª que hace a?os, para que las aprendices mantuvieran la concentraci¨®n sobre las prendas que zurc¨ªan, a veces les ped¨ªan que cosieran ¡ª¡°durante un tiempo breve¡±¡ª sin dedales, para que entendieran que errar duele. Y que el suyo es un oficio de precisi¨®n y exactitud.

Esa sensaci¨®n de alfileres en las yemas de los dedos es la que llevan sintiendo los dise?adores espa?oles que pugnan por hacer de la moda una propuesta de autor. Son firmas como David Delf¨ªn, Amaya Arzuaga, Juanjo Oliva, Ana Locking, Juan Duyos, Alma Aguilar. Creadores con talento m¨¢s que probado, pero que en mayor o menor medida est¨¢n teniendo que reinventar su proyecto empresarial con la crisis, ya que poco tienen que ver con los fara¨®nicos modelos que representan Inditex, Mango o Cortefiel.

¡°Para nosotros, reinventarnos ha sido f¨¢cil¡±, aclara Juan Duyos. ¡°Hemos vuelto a los or¨ªgenes, a la esencia de la moda, que es la costura, la artesan¨ªa y la prenda a medida. Este es el nuevo lujo: una mujer que quiere dejarse un dinero elevado en una pieza ¨²nica¡±. Porque, como reconoce Duyos, ¡°es imposible competir con el low cost o los centros comerciales, y las tiendas multimarca venden poco y no pagan¡±.

Pero el cambio no ha sido tan sencillo para todo el mundo. David Delf¨ªn cerr¨® hace tiempo su tienda en la calle de Jorge Juan de Madrid y tambi¨¦n la del barrio de Chueca, y Amaya Arzuaga dej¨® el establecimiento (400 metros cuadrados) de la calle de Lagasca, en el barrio de Salamanca. ¡°Ni siquiera paso por delante de la tienda, porque me da mucha pena. Aunque fue un quebradero de cabeza¡±, reconoce la dise?adora. Y hablamos de dos de los nombres m¨¢s potentes de la industria.

Es imposible luchar con el mismo modelo que Inditex, Mango o Cortefiel

En realidad, todo (o gran parte) transita por aligerar costes. Ana Locking lo sabe bien. Nunca ha tenido tienda f¨ªsica. La suya ¡ªcomo la de Amaya Arzuaga¡ª es una propuesta digital. No solo a partir de su propio establecimiento online, sino usando portales potentes. Ana Locking vende a trav¨¦s de Yoox, pero aspira a estar en Net-a-Porter. Por ahora su ropa se comercializa en 20 tiendas multimarca de todo el mundo. Le va bien, pero se queja. ¡°En Espa?a no hay p¨²blico para nada que no sea Inditex o Mango, o lo muy caro. Se est¨¢ acabando con la clase media. O es de baratillo o de superlujo¡±, asegura. Como dice Luc¨ªa Cordeiro, directora ejecutiva de la Asociaci¨®n Creadores de Moda de Espa?a (ACME), ¡°Zara nos ha ense?ado que quien tiene el gran poder de compra es la clase media o incluso baja, porque es la m¨¢s numerosa¡±.

Desde luego resulta dif¨ªcil para las empresas encontrar ese lugar en el mundo. Hallar un espacio propio lejos de la crisis. Amaya Arzuaga lo busca en el entorno digital. Aunque ya no tiene tienda f¨ªsica, la que ha lanzado en Internet recibe 35.000 visitas al mes con un alto porcentaje (no lo detalla) de compras. Maneja 350 clientes y exporta el 50% de la producci¨®n, que fundamentalmente proviene de su taller (19 personas) de Lerma (Burgos) y de otros que trabajan asociados. Mientras, la parte internacional descansa en el showroom (estudio) de Par¨ªs. A pesar de todo, espera recuperar alg¨²n d¨ªa la tienda, aunque por ahora el camino est¨¢ en la Red.

Tanto peso tiene Internet, que en el ¨²ltimo trimestre del a?o pasado, unos 9,5 millones de espa?oles visitaron portales de moda y un mill¨®n de ellos terminaron comprando. Adem¨¢s, la consultora Nielsen explica que estos compradores online hacen dos adquisiciones al trimestre, lo que indica que son bastante activos.

Y ahora que son tiempos de ¨¦xito en el f¨²tbol, se podr¨ªa hacer un s¨ªmil balomp¨¦dico y escribir que en moda cuando hemos tenido la oportunidad de tirar un penalti y adelantarnos ¡ªo al menos plantarle cara¡ª a la industria italiana o francesa, la pelota siempre la ha rechazado el poste. Y, claro, surgen los interrogantes. ¡°?Por qu¨¦ nos hemos hundido?¡±, se pregunta el cr¨ªtico especializado Pedro Mansilla. ¡°Probablemente de los 50 grandes nombres de la moda espa?ola 15 o 20 podr¨ªan haber capitaneado el buque. Pero nos ha faltado la figura del empresario de moda, alguien que tiene capacidad financiera para sostener una estructura competitiva. Adem¨¢s, ha habido cierto raquitismo como pa¨ªs en t¨¦rminos de masa de consumidores¡±, responde.

Se cierran tiendas a pie de calle y se busca en Internet un nuevo canal de venta

Esto ha dado lugar a situaciones tan singulares como que Jes¨²s del Pozo sea la primera marca espa?ola que sobrevive a la desaparici¨®n de su creador (algo que ni siquiera logr¨® un mito como Balenciaga). Este dato radiograf¨ªa la fragilidad de la industria. Pero otro que tambi¨¦n lo hace es la complicada situaci¨®n financiera que atraviesan, por ejemplo, Victorio & Lucchino.

Mientras tanto, el sector exhibe unos n¨²meros algo enga?osos. Entre enero y marzo de este a?o, las exportaciones de moda y complementos facturaron ¡ªseg¨²n datos del ICEX¡ª 3.875 millones de euros (de los que 1.862 millones corresponden a confecci¨®n), un 11,6% m¨¢s que en id¨¦ntico intervalo de 2011. Pero el grueso de estos n¨²meros es responsabilidad de Inditex, Mango y Cortefiel. De hecho, solo Inditex factura 13.793 millones de euros. Aunque es verdad que, como en otros sectores de la econom¨ªa, muchas firmas de autor est¨¢n echando el resto en el extranjero, ¡°porque dentro el mercado ha perdido en cinco a?os el 25% de su tama?o¡±, recuerda David Garc¨ªa, director ejecutivo de la Asociaci¨®n Cl¨²ster Textil Moda de Catalu?a (ACTM).

Por tanto, hay que ensayar nuevas f¨®rmulas. A medio camino entre el textil de autor y la gran empresa, Hoss Intropia asume la internacionalizaci¨®n como una palanca para reinventarse. En su caso, las ventas fuera han pasado de representar el 30% del negocio antes de 2008 al actual 63%. Este es, seg¨²n Constan Hern¨¢ndez, fundador y presidente de la compa?¨ªa, uno de los ejes del cambio; otro ser¨ªa la apuesta multicanal (franquicias, corners, venta online, tiendas multimarca).

Juan Pastor, profesor de innovaci¨®n en la EOI, resume este viaje pr¨¢ctico de la empresa espa?ola de una forma te¨®rica y did¨¢ctica: ¡°Moda de Espa?a m¨¢s creatividad es una ecuaci¨®n muy cre¨ªble a nivel internacional¡±. Tambi¨¦n son muy veros¨ªmiles los acuerdos entre gran empresa y talentoso dise?ador, como el que Juanjo Oliva mantiene con El Corte Ingl¨¦s o Miguel Palacio con Hoss Intropia. Una f¨®rmula cada vez m¨¢s usada.

Ahora bien, un enfoque distinto, a contracorriente de la mayor¨ªa, es el que propone Ailanto, que acaba de abrir establecimiento en Madrid (hace dos a?os abri¨® en Barcelona). Pero ?por qu¨¦ este empe?o por lo f¨ªsico? ?Por qu¨¦ ahora? ¡°Pensamos que la tienda propia es esencial para tener presencia y dar una visi¨®n global a la marca¡±, justifica la empresa a trav¨¦s del correo electr¨®nico. Y avanza que quieren crecer en China.

Llegados a este momento de la narraci¨®n, tal vez el ¨²ltimo gran interrogante sea ?c¨®mo pueden ser viables estas firmas de autor en plena recesi¨®n? ¡°La respuesta¡±, apunta Javier Ib¨¢?ez, socio de restructuring de KPMG, ¡°es adaptar su capacidad productiva y su estructura de costes a la demanda actual del mercado y al nivel de ventas en el que se encuentren¡± y, a la vez, eliminar cualquier coste que no sea esencial para el negocio. Es una estrategia de j¨ªbaro, de hacerse peque?o. Pero tambi¨¦n de cambiar percepciones y de recordar: ¡°Los trajes, aunque parezcan frivolidades, tienen un papel m¨¢s importante que el de cubrirnos. Cambian nuestra visi¨®n del mundo y la visi¨®n que tiene el mundo de nosotros¡±. Virginia Wolf.