El ¨¦xito del sastre global

Hace casi a?o y medio, la prensa gallega dio cuenta de la visita de Amancio Ortega a un centro comercial de las afueras de A Coru?a, conocido como Marineda City. All¨ª recorri¨® durante algunas horas las tiendas del grupo Inditex (tambi¨¦n podr¨ªa decirse ¡°sus tiendas¡±) con toda naturalidad, tanto es as¨ª que aprovech¨® a mediod¨ªa para tomarse en un bar cercano un s¨¢ndwich vegetal, una cerveza y un caf¨¦ con sacarina, un almuerzo que les pareci¨® austero a los cronistas, trat¨¢ndose en ese momento de quien era el octavo hombre m¨¢s rico del mundo. Lo que nadie sab¨ªa entonces (abril de 2011) es que la visita de Amancio Ortega ten¨ªa otro prop¨®sito. El jefe quer¨ªa ver en vivo y en directo c¨®mo era y c¨®mo funcionaba el nuevo concepto de tienda que estaba preparando Zara y que un a?o despu¨¦s inaugurar¨ªa a bombo y platillo en la 5? Avenida de Nueva York.

Esa forma de actuar es muy de la casa, muy de Ortega y, en el fondo, muy de quien trabaja con Ortega. En la sede central de Arteixo predomina la naturalidad y la discreci¨®n, pero tambi¨¦n la opacidad. No es que Inditex guarde muchos secretos a estas alturas de la vida trat¨¢ndose de una de las compa?¨ªas m¨¢s estudiadas en las grandes escuelas de negocio, pero s¨ª que conserva la habilidad para divulgar exactamente lo que quiere que se difunda y, en muchas ocasiones, en el tono que m¨¢s le conviene. Para ser una compa?¨ªa que no utiliza la publicidad (desde luego, no paga por ella), pero que est¨¢ en boca de medio mundo, es un ¨¦xito impagable. Aquella tienda en Marineda City era, en definitiva, un experimento de laboratorio. Nadie lo supo hasta que convino saberlo. Nadie se percat¨® de que aquella tienda era diferente. ?Y por qu¨¦ Marineda City en A Coru?a y no cualquier otra? Por una raz¨®n muy sencilla: porque era la m¨¢s pr¨®xima a la sede social, la que est¨¢ en el camino entre Arteixo y A Coru?a, donde viven Amancio Ortega, Pablo Isla y los ejecutivos de la empresa. Pol¨ªtica de costes se llama eso, una de las claves del ¨¦xito imparable de Inditex.

Un a?o y medio despu¨¦s, el 15 de abril de 2012, Inditex invit¨® a un grupo de periodistas de todo el mundo para inaugurar su nueva tienda Zara en Nueva York, en el 666 de la 5? Avenida. Los periodistas dieron cuenta de un nuevo concepto de establecimiento que calificaron casi un¨¢nimemente como una ¡°boutique de boutiques¡±. Con mejor o peor literatura fueron explicando las virtudes de un escenario neutro con grises, blancos, espacios y contenidos, luces y sombras creado para impresionar a los futuros clientes y hacerles comprar. Otro dato no pas¨® inadvertido: Inditex hab¨ªa adquirido el local por 247 millones de euros. Seg¨²n los analistas, Inditex parec¨ªa romper as¨ª su costumbre de alquilar locales. ?Un capricho de multinacional o una medida estrat¨¦gica? ¡°La compra de los mejores locales en las mejores calles de las mejores ciudades significa adquirir un patrimonio que se revaloriza un 30% cuando, en estos momentos, en el mercado inmobiliario muchos locales caen un 30%¡±, explica un experto.

En la inauguraci¨®n mundial no estuvo presente Amancio Ortega, como en ¨¦l es habitual. En esas fechas era el quinto hombre m¨¢s rico del mundo. Esta semana, la agencia de noticias econ¨®micas Bloomberg proclama a Ortega como uno de los tres m¨¢s ricos del planeta con 37.500 millones. Supera a un mago de las finanzas (Warren Buffet) y a otro tendero como ¨¦l, Ingvar Kampad (due?o de IKEA). Es posible que Bill Gates y Carlos Slim, los dos primeros de la lista, le queden todav¨ªa un poco lejos, pero dentro de lo anecd¨®tico que pueda ser este juego de cifras con los millonarios del momento, lo cierto es que la figura de Amancio Ortega ilustra un fen¨®meno que no acaba de sorprender, de contradecir a los analistas y de resultar inimitable 37 a?os despu¨¦s del nacimiento de la compa?¨ªa.

La empresa est¨¢ volviendo a producir en Turquia y Portugal porque son pa¨ªses mucho m¨¢s baratos

Son muchos los autores que han tratado de desmenuzar las claves del ¨¦xito de Inditex (o de Zara, su marca emblem¨¢tica, responsable de casi el 70% de la facturaci¨®n del grupo), una multinacional que ha navegado como nadie en medio de la tormenta econ¨®mica mundial, al contrario de lo que le ha sucedido a sus competidores. Trat¨¢ndose de una firma con sede en Espa?a no parece que la coyuntura nacional le haya afectado: los datos del primer trimestre de 2012 se?alan unos beneficios un 30% superiores al mismo periodo de 2011. El descalabro de la Bolsa espa?ola, donde cotizan las acciones de Inditex, no ha afectado a la compa?¨ªa, que ha triplicado su valor burs¨¢til durante los a?os de la crisis y que, ahora mismo, es la empresa espa?ola de mayor valor, superando a Telef¨®nica y a los dos grandes bancos, Santander y BBVA. Para remate, el n¨²mero de tiendas no deja de crecer y parece seguir un promedio perfecto: 1.000 tiendas cada cuatro a?os, haya o no crisis. As¨ª, en 2006 se inaugur¨® en Valencia la n¨²mero 3.000, la 4.000 se abri¨® en Tokio en 2008, Roma brind¨® por la n¨²mero 5.000 en 2010. Y la tienda 6.000 llegar¨¢ inexorablemente a finales de este a?o. ?D¨®nde? Hay argumentos que apuntan hacia China, aunque solo sea por c¨¢lculo de probabilidades.

China. Es cierto que Inditex ha abierto 300 tiendas en China en los ¨²ltimos a?os. Es cierto que fabrica en China, pero en contra de lo que muchos opinan (que China es la tabla de salvaci¨®n para momentos de crisis), hay datos que permiten afirmar que Inditex est¨¢ abandonando el pa¨ªs asi¨¢tico (ya no es tan barato fabricar all¨ª) y optando por un regreso a lugares m¨¢s pr¨®ximos como ?frica, Turqu¨ªa e incluso Portugal. Es decir, cuando unos todav¨ªa van, Inditex ya est¨¢ volviendo. Y esa es una de las verdaderas claves del ¨¦xito: la velocidad de respuesta.

¡°Inditex es el modelo m¨¢s resistente de todos los que existen¡±, explica el profesor Jos¨¦ Luis Nueno, del IESE, autor de uno de los casos de estudio sobre Inditex para escuelas de negocio. El suyo se titula Zara: moda r¨¢pida, mientras prepara otro estudio que ser¨¢ una proyecci¨®n de lo que puede ser Inditex dentro de cinco a?os y facture los 30.000 millones de euros (algo as¨ª como Zara 30.000). ¡°Desde luego, todos han tratado de imitar su modelo, algunos llegan a un 10% o un 20%, pero nadie lo consigue plenamente. Nadie es capaz de hacer lo que ellos hacen y de la forma que lo hacen¡±.

Hacer ropa bonita a buen precio para clases medias convergentes. As¨ª definen los expertos la moda que fabrica el grupo, que es lo mismo que afirmar que visten a las clases medias y bajas en algunos sitios y a la clase alta en otros. Pero ese concepto global de la moda no lo hace solo Inditex. Lo hacen otras marcas. Mencionar la capacidad de sus dise?adores para captar las tendencias, para inspirarse en todo lo que aparezca por cualquier calle de cualquier gran ciudad, no es ya un m¨¦rito exclusivo de Zara y sus marcas compa?eras de viaje. Ojear el mercado, copiar lo que sale en las pasarelas, lo hacen otras multinacionales. Durante mucho tiempo ha persistido la leyenda de que el m¨¦rito estaba en los departamentos de dise?o de la empresa, (poco menos que vedados a la visita de la prensa), donde trabajaban cientos de j¨®venes y desconocidos talentos formados en la casa. Se ha dado el caso de que otras firmas han fichado a algunos de estos especialistas a golpe de talonario. Como si adquiriendo esos talentos importaran una parte de los secretos de Inditex. Lo hizo Sfera, una marca de El Corte Ingl¨¦s, que fich¨® a un buen pu?ado de dise?adores de Zara. Lo ha hecho Pepe Jeans. Lo hacen otras compa?¨ªas. Fichan como quien contrata a una estrella deportiva. Pero la distancia permanece.

Sigue existiendo una leyenda urbana seg¨²n la cual si en una ciudad anuncian lluvia, habr¨¢ paraguas en las tiendas de Zara. Esta met¨¢fora viene a corroborar la verdadera esencia del negocio. Inditex crea moda, pero sobre todo es una industria eficaz. Hay una capacidad de respuesta muy r¨¢pida entre la toma de decisiones y su ejecuci¨®n. Y ello es consecuencia de un proceso industrial muy avanzado, una log¨ªstica impresionante con un alto nivel tecnol¨®gico. ¡°En eso son unos cracks¡±, se?ala Nueno. Conocidas son las espectaculares cifras de una compa?¨ªa que fabrica 840 millones de prendas cada a?o, repartidas en un total de cerca de 40.000 referencias. Nadie alcanza una cifra parecida. Fabrica al mismo tiempo ropa de invierno y de verano, ropa para mujeres y hombres, para adolescentes y adultos, para ni?os, para chinos y americanos, para lugares donde se reponen con mayor frecuencia las tallas S y M o lugares donde las que m¨¢s se renuevan son la L y la XL. Inditex es la gran tienda global. Pero todo eso es de sobra conocido. Lo verdaderamente sorprendente es c¨®mo siguen siendo capaces de adaptarse con rapidez a las circunstancias. ?Qu¨¦ pasa si una camiseta no se vende? Lo saben al momento. La retiran. La reciclan. Nada se desprecia en Inditex. ¡°Se le pone una letra, se cambia de color y vuelve a las tiendas¡±, dice un ejecutivo de la empresa. ?Qu¨¦ pasa cuando alguien pone una denuncia por copia? ¡°La prenda se retira al momento, no hay discusi¨®n. Hay otras 40.000 donde elegir¡±. Lo importante es no tener almac¨¦n. Muy sencillo: vender todo lo que se fabrica.

¡°Si una camiseta no se vende se cambia de color, se pone una letra y vuelve a las tiendas¡±, dice un ejecutivo

Es una empresa espa?ola. ?C¨®mo una empresa radicada en Espa?a, donde tiene su log¨ªstica (ocho plataformas y una novena en construcci¨®n en Guadalajara), adem¨¢s de 1.900 tiendas, consigue ese nivel de beneficios en los ¨²ltimos a?os en un pa¨ªs donde ha ca¨ªdo el consumo y parece al borde del rescate financiero? De nuevo, la capacidad de reflejos de Inditex explica el aparente milagro. Inditex casi no abre tiendas en Espa?a, pr¨¢cticamente las abre fuera. Incluso las ha cerrado. Se arm¨® un gran revuelo en Bilbao por el cierre de una tienda Zara en la Gran V¨ªa, donde ya hab¨ªa otras dos. Sin embargo, la cifra es irrelevante en t¨¦rminos relativos y absolutos. Y a pesar de todo, la compa?¨ªa ha mantenido su cifra de ventas, con un comedido incremento del 1% en 2011, un a?o en el que todos sus competidores han ca¨ªdo. Otra caracter¨ªstica del grupo: no utiliza la marca Espa?a. En muchos pa¨ªses, los clientes no asocian Zara a Espa?a.

Inditex no vende la misma ropa en todo el mundo. En EEUU presentar¨¢ prendas muy al gusto americano

As¨ª, cuando en 2009 los analistas anunciaron que Inditex experimentar¨ªa sus primeros problemas en un mundo en crisis, la empresa comenz¨® a tomar decisiones con la cautela que le caracteriza. No se qued¨® quieta. Un alto empleado de la firma recuerda algunas medidas: ¡°Hubo un momento en el que se pusieron en marcha m¨¢s prendas b¨¢sicas que antes y comenz¨® a hacerse especial hincapi¨¦ en la atenci¨®n al cliente en las tiendas. Antes los empleados se limitaban a doblar la ropa. Ahora deb¨ªan atender al cliente. Nadie se debe ir sin comprar algo¡±. Los b¨¢sicos tienen una ventaja, son m¨¢s baratos. Inditex estaba bajando precios sin decirlo.

La compa?¨ªa sigui¨® su camino en medio del estallido de la burbuja y de las convulsiones en los mercados. Sigui¨® abriendo tiendas, pero modificando posiblemente el mapa de las inauguraciones, optando por hacerlo en pa¨ªses emergentes. Es una ventaja de actuar en un mundo global.

Y como si nada le afectara, presenta un nuevo concepto de tienda Zara en Nueva York, que significa multiplicar esas modificaciones en centenares de tiendas. Anuncia tambi¨¦n nuevas inversiones. ?Cu¨¢l puede ser una de las ventajas de la transformaci¨®n de las tiendas Zara? Un alto empleado apunta dos ventajas: ¡°Aunque parezca mentira, cabe m¨¢s ropa si est¨¢ colgada que si est¨¢ expuesta en una mesa¡±. Dos, un escaparate minimalista. ?Qu¨¦ es un escaparate minimalista, sin casi contenido, adem¨¢s de un concepto est¨¦tico? Un escaparate m¨¢s barato. ¡°Algunos escaparatistas estamos preocupados¡±, se?ala uno de ellos: ¡°Si eso es una tendencia general, posiblemente necesiten menos escaparatistas en un futuro¡±.

En medio de la crisis, Amancio Ortega anunci¨® que dejaba el mando de la empresa a Pablo Isla, que pasaba a convertirse en presidente de Inditex. Anunciaba su sucesor y despejaba todas las dudas respecto al papel que desempe?ar¨ªa su hija Marta, separaba la propiedad de la gesti¨®n. Hubo analistas que entendieron que no era el momento propicio para anunciar una sucesi¨®n, pero la decisi¨®n estaba tomada. No se sab¨ªa demasiado sobre Pablo Isla, un hombre muy de la casa, un ejecutivo de perfil bajo, como el de Amancio Ortega. Isla no concede entrevistas. Apenas se le puede escuchar una vez al a?o, cuando se dirige a los accionistas en la junta general. Hay expertos que opinan que Pablo Isla est¨¢ detr¨¢s de la entrada de Inditex en la venta en la Red y de la adquisici¨®n de inmuebles como el de la 5? Avenida de Nueva York.

Las decisiones se toman. Y se ejecutan con rapidez. Por ejemplo, Massimo Dutti est¨¢ en plena fase de entrada en Estados Unidos. All¨ª se presentar¨¢ con ropa muy para los americanos, que competir¨¢ con la que hacen sus grandes marcas. Esa ropa no se ver¨¢ en Espa?a, lo que rompe la idea (equivocada) de que Inditex vende lo mismo en todo el mundo. Paralelamente, hay otras ¨®rdenes para el personal de Massimo Dutti en la sede central de Barcelona que deben ser ejecutadas a primeros de septiembre: debe predominar el rojo en los escaparates y todo debe estar masticado: ¡°Si hace calor no debe de haber un abrigo en el escaparate, como se hac¨ªa antes¡±, explica un empleado. ¡°No hay que arriesgar¡±. ?Por qu¨¦ el rojo? ¡°Son tendencias. Lo anuncia la portada de Vogue¡±, explican en Dutti.

Inditex seguir¨¢ creciendo. Los pr¨®ximos datos llegar¨¢n en septiembre. No parece haber dudas de que seguir¨¢n siendo buenos. Y Amancio Ortega seguir¨¢ siendo m¨¢s rico, ahora que est¨¢ aparentemente retirado, aunque siga apareciendo por la sede central en Arteixo, siga pasando horas en el ¨¢rea de dise?o de Zara mujer, su rinc¨®n favorito en la compa?¨ªa, o contin¨²e almorzando en el comedor de empleados. El tercer hombre m¨¢s rico del mundo seguir¨¢ sin conceder una entrevista, sin explicar c¨®mo concibi¨® un modelo que, a fuerza de ser estudiado, sigue siendo inimitable 37 a?os despu¨¦s.

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