Mucho tomate

Hace m¨¢s de medio siglo, la multinacional estadounidense Heinz iniciaba la comercializaci¨®n de sus productos en Espa?a. Y no lo hac¨ªa bajo su producto estrella, el k¨¦tchup, sino con la venta de sopas de tomate. Hoy, la empresa comercializa m¨¢s de un centenar de productos bajo las marcas Orlando, Heinz, HP y Lea & Perrins. El grupo se ha convertido en l¨ªder indiscutible en el mercado del tomate en sus diferentes presentaciones y formatos bajo la marca Orlando, con una cuota de mercado del 20,8% y con la marca Heinz en K¨¦tchup, con una cuota del 43,5%. Este es el resultado de una estrategia que ha pasado por el asentamiento del grupo en Espa?a, desde la producci¨®n a la transformaci¨®n y la exportaci¨®n.

La fecha clave fue 1988, cuando la multinacional norteamericana decidi¨® la integraci¨®n en el grupo de la empresa Orlando, especializada en la producci¨®n de conservas vegetales, con dos plantas de producci¨®n en Alfaro (La Rioja) y en Ejea de los Caballeros (Zaragoza), y la constituci¨®n de Heinz Ib¨¦rica.

La apuesta de la empresa norteamericana en Espa?a se ha basado fundamentalmente en cuatro pilares: concentraci¨®n de la actividad industrial, diversificaci¨®n de la producci¨®n, investigaci¨®n y desarrollo de una agroindustria sostenible, con unas inversiones iniciales de nueve millones de euros y de entre dos y tres millones cada campa?a.

La pol¨ªtica de concentraci¨®n supuso el cierre de la planta en Zaragoza y la construcci¨®n de una nueva factor¨ªa en La Rioja, donde actualmente elabora unas 85.000 toneladas de diferentes productos en 150 millones de envases. Destacan m¨¢s de 60.000 toneladas de diferentes productos con el tomate como base bajo la marca Orlando; otras 17.000 toneladas de salsas, como mayonesas, y diferentes ali?os para ensaladas bajo la marca Heinz, y m¨¢s de mil toneladas de ingredientes para acompa?ar carnes bajo las marcas HP y Lea & Perrins. Todo el tomate que se comercializa en Espa?a se hace bajo la marca Orlando, mientras lo que se exporta a otros pa¨ªses comunitarios se hace con la marca Heinz. De toda la producci¨®n de la planta, aproximadamente unas 13.000 toneladas se destinan a la exportaci¨®n a varios pa¨ªses comunitarios, entre los que destacan Portugal, Francia, Reino Unido, Pa¨ªses Bajos, Alemania e Italia. La planta de Alfaro es una de las cinco f¨¢bricas m¨¢s importantes del grupo en Europa y el buque insignia de Heinz en Espa?a.

Un segundo pilar de la multinacional ha sido su estrategia de diversificaci¨®n en el segmento de las salsas, con la distribuci¨®n de un centenar de productos, 40 bajo la marca Orlando y otros 45 con la marca Heinz. Esta ha sido su base de negocio y, seg¨²n Albert Moncau, director gerente del grupo para Espa?a, Francia y Portugal, lo seguir¨¢ siendo en el futuro en el marco de su pol¨ªtica de especializaci¨®n.

El grupo pretende mantener esta estrategia aumentando este tipo de oferta en contenidos y tambi¨¦n con cambios permanentes en los formatos para adaptar los mismos a la restauraci¨®n. Sin embargo, el grupo no quiere aumentar su presencia en el segmento de los platos preparados por considerar que se trata de un mercado donde no es posible lograr una posici¨®n entre las firmas l¨ªderes. El 75% de las ventas del grupo en Espa?a se hacen v¨ªa distribuci¨®n minorista y el resto a trav¨¦s de la restauraci¨®n.

Desde su desembarco en Espa?a hasta su actual facturaci¨®n de 130 millones de euros, el grupo ha basado su crecimiento por desarrollos internos. Nunca se ha descartado crecer mediante nuevas adquisiciones, pero no es lo que se considera m¨¢s urgente. Para el grupo es fundamental la pol¨ªtica de investigaci¨®n y la innovaci¨®n. Cada a?o, desde la filial espa?ola se introducen en el mercado una media de tres o cuatro nuevos productos.

Con el procesamiento anual de m¨¢s de dos millones de toneladas en todo el mundo, el tomate constituye el eje de la actividad de Heinz. La importancia del tomate en el grupo estadounidense hace que su pol¨ªtica hacia este sector abarque desde los procesos de investigaci¨®n de las semillas hasta el cultivo y su transformaci¨®n.

Este inter¨¦s por el tomate hizo que en 1970 la multinacional constituyera la sociedad Heinz Semillas para obtener, a partir de t¨¦cnicas tradicionales, las variedades mejor adaptadas a las condiciones del territorio y del clima en la mayor parte de los 200 pa¨ªses donde opera. Se trata de semillas ¡ªen ning¨²n caso modificadas gen¨¦ticamente¡ª de variedades resistentes en las que se prima, adem¨¢s de la calidad y el sabor, la obtenci¨®n de variedades m¨¢s dulces, entre otras cosas para tener un menor gasto en az¨²car en los procesos de industrializaci¨®n. La empresa suministra anualmente m¨¢s de 6.000 millones de semillas entre agricultores de pa¨ªses como Espa?a, EE UU, China, Portugal, Nueva Zelanda y diferentes pa¨ªses de ?frica y Am¨¦rica Latina, lo que supone que el 34% de todos los tomates que se procesan en el mundo proceden de semillas de la multinacional.

Heinz no dispone de superficies propias de cultivo. Sin embargo, los servicios t¨¦cnicos de la empresa, en contacto directo con todos los agricultores a quienes se les han proporcionado semillas y de quienes se van a obtener los tomates para su transformaci¨®n, desarrollan una pol¨ªtica de controles que supone un seguimiento de cada parcela, periodos de plantaci¨®n, tipos de tratamientos contra las plagas que se den a las plantas, calidad de las aguas utilizadas y los periodos m¨¢s adecuados para su recolecci¨®n

En Espa?a, la empresa puso en marcha en 2001 el programa denominado Oasis, por el que todos los agricultores que entreguen su materia prima a la empresa deben aportar sus cuadernos de campo donde figure todo el proceso de producci¨®n para asegurar la calidad de la materia prima. Mediante esta pol¨ªtica, el grupo adquiere anualmente entre 45.000 y 50.000 toneladas de tomate fresco, todas procedentes de Arag¨®n, Navarra y La Rioja para su procesado en la planta de Alfaro, a las que se suma la compra de tomate pasta ya procesado por empresas espa?olas.

El grupo Heinz, con sede corporativa en Pittsburgh (Pensilvania), cuenta con 81 f¨¢bricas en 200 pa¨ªses, 35.000 empleados, una oferta de 5.000 productos y factura casi 12.000 millones de d¨®lares.