El ¡®boom¡¯ del periodismo de marca

A Fortune, Wired y otras publicaciones econ¨®micas o de tecnolog¨ªa le est¨¢n saliendo competidores gigantes. Convertidas en editoras de prensa digital, grandes compa?¨ªas multinacionales han desembarcado en el mundo de los medios de comunicaci¨®n. Es el llamado brand journalism, o periodismo de marca, un fen¨®meno en pleno auge. Entre 2011 y 2012, algunas de las firmas m¨¢s potentes del mundo han creado portales informativos situados ya en el podio de los m¨¢s influyentes, visitados y citados. Son webs tecnol¨®gicas como The Network (propiedad de Cisco), CMO (Adobe) o Freepress (Intel), financieras como The Financialist (Credit Suisse) o de negocios como Businesswithoutborders (HSBC). A ellas habr¨ªa que a?adir el Openforum, de American Express, o el nuevo site corporativo de Coca-Cola, reconvertido el a?o pasado, seg¨²n el propio The New York Times, ¡°en una aut¨¦ntica web de noticias¡±, Coca-Cola Journey.

El nuevo fen¨®meno no tiene nada que ver con las revistas de empresa de toda la vida. Estamos ante portales informativos accesibles a escala global (escritos en ingl¨¦s), dotados de una oferta informativa similar y hasta superior a la de publicaciones tradicionales, actualizados a diario, con un dise?o excelente y con redacciones y colaboradores de primera l¨ªnea. Coca-Cola da empleo a 44 personas en su web, entre redactores fijos y colaboradores, adem¨¢s de profesionales de otras ¨¢reas de la compa?¨ªa. ¡°Entre nuestros colaboradores¡±, explica un portavoz de Credit Suisse, editor de The Financialist, ¡°hay analistas, banqueros, economistas y ejecutivos, as¨ª como colaboradores externos¡±. Cada uno de estos nuevos portales busca su nicho. Openforum, de American Express, se especializa en emprendedores y pymes. ¡°Nuestra misi¨®n¡±, explica el portal, ¡°es ser una comunidad online para intercambiar opiniones y asesoramiento de los expertos en el desarrollo de peque?os negocios¡±. Actualizada a diario, la web tiene centenares de art¨ªculos y v¨ªdeos sobre tecnolog¨ªa, marketing, estilos de vida, gesti¨®n financiera e innovaci¨®n. Algunos de los ¨²ltimos art¨ªculos tratan temas como los sueldos de los directivos o estrategias para salir a Bolsa.

CMO, de Adobe, uno de los portales de brand journalism m¨¢s antiguos (lanzado en 2009), trata temas de marketing, sobre todo online. Sus archivos acumulan 4.000 art¨ªculos y entrevistas con expertos y directivos. Hay foros, estad¨ªsticas y herramientas de consulta a expertos. Los editores, que presumen de que CMO es el portal m¨¢s importante del mundo en marketing, explican que su material se obtiene de unas 100 fuentes de primera l¨ªnea en la industria. Web ofrece a los profesionales la posibilidad de publicar sus art¨ªculos.

FreePress, de Intel, se presenta como ¡°un portal de noticias¡± enfocado a ¡°la innovaci¨®n y la industria de la computaci¨®n¡±. Esta semana se pod¨ªa leer ah¨ª sobre la revoluci¨®n de la vida cotidiana en China, los nuevos sensores, los pioneros de Silicon Valley o los robots que visitaron la feria CES de Las Vegas.

Otro de los destacados es Businesswithoutborders, del banco HSBC, con m¨¢s lectura que la habitual en Fortune o Forbes y acuerdos de suministro de informaci¨®n con The Wall Street Journal o The Economist Intelligence Unit. Esta semana tra¨ªa historias sobre las estrategias de Ikea, la expansi¨®n mundial de Netflix, el comercio de EE UU con Europa, los secuestros en Latinoam¨¦rica o las inversiones de Warren Buffet en India. Tiene secciones de oportunidades de negocios, econom¨ªa internacional, fichas-pa¨ªs, an¨¢lisis elaborados por el banco, v¨ªdeos con testimonios de empresarios y un archivo con decenas de categor¨ªas, desde materias primas hasta finanzas, sanidad o moda.

Tambi¨¦n The Financialist, de Credit Suisse, lanzado en mayo del a?o pasado, se ha centrado en negocios y econom¨ªa. Esta semana se pod¨ªan leer art¨ªculos sobre ¡°los 10 primeros inversores en I+D en el mundo¡±, ¡°La Superliga de f¨²tbol china¡± o los seis primeros meses de Rusia en la OMC, adem¨¢s de rese?as de libros. ¡°Todos los d¨ªas colgamos dos o tres art¨ªculos nuevos¡±, explica un portavoz.

?Cu¨¢l es la explicaci¨®n de que est¨¦n saliendo todos estos portales en plena crisis de los medios convencionales? Seg¨²n las empresas, porque disponen de una ingente cantidad de informaci¨®n e historias que quieren compartir con la gente, clientes, proveedores, inversores¡­ Los expertos citan, sin embargo, otra causa: la b¨²squeda de una cierta complicidad con los lectores. Pero complicidad ?para qu¨¦? ¡°Para mejorar su reputaci¨®n y relaci¨®n con el entorno¡±, afirma Javier Oliver, profesor de publicidad en IESE. ¡°Si consigues que la gente visite el portal y se identifique con tus contenidos, mejoras tu imagen entre ese p¨²blico¡±.

Se trata, adem¨¢s, de llegar directamente al p¨²blico. Los te¨®ricos del brand journalism no ocultan que las empresas est¨¢n produciendo y emitiendo sus propios mensajes ¡ªa trav¨¦s de la web, las redes sociales¡­¡ª para conectar con sus clientes y hurtarse a la intermediaci¨®n de los medios convencionales. ¡°En lugar de limitarte a comunicar, lo que hacen con estas webs es crear un territorio suyo y vallado¡±, explica Borja Puig de la Bellacasa, consejero delegado de Ogilvy Comunicaci¨®n.

El fen¨®meno se ha visto impulsado por la fragmentaci¨®n de los medios, que dificulta la tarea de los publicitarios y agentes de relaciones p¨²blicas y reduce tambi¨¦n la fortaleza de los convencionales. Todo lo cual lleva a que, seg¨²n explica Enrique Dans, profesor de tecnolog¨ªas de la informaci¨®n en IE Business School, ¡°lo que est¨¢ sucediendo sea normal¡±. En su opini¨®n, ¡°la nota de prensa es una herramienta de comunicaci¨®n que ya no es ¨²til para las empresas¡±. Antes de la aparici¨®n de estas webs de noticias, prosigue, ¡°muchos CEO ya ven¨ªan utilizando sus blogs para comunicarse con el p¨²blico y compensar informaciones desfavorables. Fue as¨ª como Bob Lutz, presidente de GM, logr¨® contrarrestar art¨ªculos contra ¨¦l aparecidos en The New York Times¡±. Y lo que est¨¢ claro es que estas nuevas webs pueden cumplir ese tipo de funciones, en caso de necesidad, con m¨¢s eficacia que los blogs utilizados hace a?os.

?Son estos portales una amenaza para las empresas period¨ªsticas? Oliver, del IESE, considera que s¨ª. Tambi¨¦n la revista Scoop advert¨ªa de que ¡°si bien no tienen a¨²n el cach¨¦ de los medios tradicionales, estos portales tienen dinero para pagar profesionales y mucha capacidad para generar material solvente¡±. La merma sobre la prensa m¨¢s especializada puede ser grave. ¡°Si Goldman Sachs decide sacar un portal sobre futuros o materias primas, no tendr¨ªa competencia¡±, apostilla el profesor de IESE. Tambi¨¦n Puig de la Bellacasa reconoce que la expansi¨®n del brand journalism, que, dice, ¡°acabar¨¢ llegando a Espa?a en cuanto se recupere la econom¨ªa¡±, es un peligro para los medios tradicionales. ¡°Son una nueva competencia, y no hay que olvidar que est¨¢n hechos por periodistas y bajo esquemas period¨ªsticos¡±.