Avianca quiere ser c¨®ndor

En menos de diez a?os, la aerol¨ªnea colombiana Avianca ha pasado de la bancarrota a competir con gigantes latinoamericanos como Latam o Varig. La compa?¨ªa, segunda m¨¢s antigua del mundo despu¨¦s de KLM, movi¨® en 2102 unos 23 millones de pasajeros y cerr¨® el primer trimestre de este a?o con ganancias netas de 57 millones de euros, un 116% m¨¢s que el mismo periodo del anterior. La empresa present¨® a finales de mayo en Bogot¨¢ su nueva imagen, con la que se consuma la fusi¨®n con la centroamericana Taca, un proceso que inici¨® en 2009 y que la convierte en una de las l¨ªderes de Am¨¦rica.

El atentado terrorista del 11-S fue un terremoto en la industria del transporte a¨¦reo. En Colombia, el mercado interno ten¨ªa dos grandes rivales. Por un lado estaba Avianca, aerol¨ªnea de bandera, fundada en 1919, que sufr¨ªa de graves problemas de liquidez y competitividad. Por el otro estaba Aces, no tan grande y antigua, pero con un gran posicionamiento gracias a su calidad en el servicio.

Ambas aerol¨ªneas decidieron fusionarse para fortalecer su posici¨®n local y crear sinergias. Curiosamente ¡ªalgo que es motivo de estudio en la escuela de negocios IESE¡ª, la empresa grande adopt¨® la cultura organizativa y de servicio de la peque?a. La alianza caus¨® pol¨¦mica y de hecho solo dur¨® hasta 2003. Con un pasivo de 300 millones de d¨®lares (un 70% era de deudas de pensiones), Avianca tuvo que acogerse a la protecci¨®n del cap¨ªtulo 11 de la ley de quiebras de Estados Unidos. Aces fue liquidada.

En octubre llegar¨¢ el primero de los 15 Boeing 787 adquiridos

En ese estado catat¨®nico de la compa?¨ªa ¡ªcon dinero en caja para operar solo diez d¨ªas y los empleados en huelga de celo¡ª, entraron en escena el empresario brasile?o Germ¨¢n Efromovich y su grupo Synergy. Efromovich compr¨® Avianca por 65 millones de d¨®lares de una manera intempestiva y alejada de los formalismos propios de una operaci¨®n de este tipo.

En Colombia la operaci¨®n no sent¨® bien. Muchos pensaron que el nuevo due?o era un tibur¨®n especulador, pero el empresario se qued¨®, comprometido con levantarla y hacerla crecer. Efromovich, boliviano de nacimiento, comenz¨® sus negocios en 1977 con la industria radioqu¨ªmica y ahora cuenta con empresas en la producci¨®n de energ¨ªa, la explotaci¨®n petrolera, la hoteler¨ªa y las telecomunicaciones.

La compa?¨ªa controla el 28% del tr¨¢fico entre Espa?a y Am¨¦rica Latina

El magnate brasile?o, de la mano de Fabio Villegas, actual presidente de Avianca, sane¨® las finanzas de la aerol¨ªnea. Para ampliar el negocio retom¨® rutas internacionales como las de Madrid y Los ?ngeles, y aument¨® frecuencias a Brasil, Venezuela y Argentina. Despu¨¦s invirti¨® en nuevas aeronaves para recuperar vuelos nacionales en zonas con gran desarrollo econ¨®mico. Efromovich ya era due?o de OceanAir, una aerol¨ªnea mediana en Brasil, que entr¨® en el paraguas de Avianca.

En 2009, Avianca y la aerol¨ªnea salvadore?a Taca anunciaron su uni¨®n, que se materializ¨® en 2010. Esta ¨²ltima tambi¨¦n englobaba Lacsa y Sansa. Con el matrimonio se lograba unificar el mercado centroamericano, multiplicando conectividad. T¨¦cnicamente no era una fusi¨®n, pues las dos compa?¨ªas fueron adquiridas por un holding formado al 33% por la empresa de El Salvador y al 67% de Avianca. Ambas seguir¨ªan operando bajo sus marcas territoriales sine die. Efromovich tambi¨¦n se hizo con la ecuatoriana Aerogal.

A pesar del mantenimiento de las marcas, por debajo las empresas trabajaban en una integraci¨®n comercial, administrativa y de plataforma tecnol¨®gica. ¡°Dejamos para lo ¨²ltimo la fusi¨®n de la imagen y primero nos dedicamos a hacer las otras integraciones para as¨ª construir una cultura del servicio. Desarrollamos la propuesta de valor y el producto, y una vez vimos avances en el servicio presentamos una nueva cara y marca que muestran lo que queremos ser¡±, dice Villegas. En el momento de la alianza, ambas aerol¨ªneas contaban con 129 aeronaves; ahora tienen 151. En 2009 movilizaban 14,8 millones de pasajeros y en 2012 transportaron a 23 millones.

Avianca, despu¨¦s de la fusi¨®n, tiene el 51% del mercado internacional colombiano. En los viajes Espa?a-Am¨¦rica Latina, la participaci¨®n de Avianca-Taca lleg¨® al 28,1%, con 25 frecuencias semanales en 2012 y movi¨® 452.769 pasajeros.

Avianca gan¨® el pulso en la elecci¨®n de la nueva marca, con lo cual los nombres Taca y Tampa Cargo desaparecer¨¢n. El de Aerogal lo har¨¢ a principios de 2014. El nuevo logo retoma la figura del c¨®ndor de los Andes, una met¨¢fora para la empresa que ya domina una gran parte del mercado andino. Los nuevos colores llegar¨¢n a todos los aviones, puntos de atenci¨®n y a los uniformes de 13.000 de los 18.000 empleados.

Avianca tambi¨¦n ha querido alinear la experiencia de viaje con el cambio de nombre. Adem¨¢s de la renovaci¨®n del interior de los aviones y sus 14.000 sillas, la compa?¨ªa ha redefinido el perfil de su viajero como una manera de marcar diferencias con la competencia de las aerol¨ªneas low cost en el mercado dom¨¦stico, que es baj¨ªsima, pero con opciones de crecimiento. Seg¨²n el informe de la consultora Centre of Aviation (CAPA), la penetraci¨®n de las aerol¨ªneas de bajo coste en Colombia en 2012 fue solo del 3%. Esto hace al pa¨ªs el segundo mercado dom¨¦stico menos penetrado por el low cost dentro de los mercados m¨¢s grandes del mundo, solo superado por Rusia. Viva Colombia, una de las primeras en el mercado de vuelos baratos, transport¨® 550.000 pasajeros el a?o pasado, el 3% del mercado. CAPA calcula que este a?o llegar¨¢ al 10%.

Sin embargo, el n¨²mero de viajeros en Colombia sigue creciendo en todas las aerol¨ªneas y el problema que preocupa a las compa?¨ªas es el de las infraestructuras. El aeropuerto bogotano de Eldorado, ahora en ampliaci¨®n, est¨¢ pensado para recibir 28 millones de pasajeros. El a?o pasado recibi¨® 20 millones.

Una de las dudas en el futuro de la nueva Avianca es si se animar¨¢ a salir a Bolsa en Nueva York. Ni Efromovich ni Villegas ni Roberto Kriete (presidente de la junta directiva del holding y expresidente de Taca) sueltan prenda. Todos se muestran satisfechos con el lanzamiento en el mercado internacional de bonos por 230 millones de euros hace un mes, con una demanda 7,6 veces superior a la oferta. ¡°Esto muestra que somos un proyecto en el que creen los mercados¡±, apunta Villegas. El mensaje contrasta con la actitud del Gobierno portugu¨¦s, que cerr¨® la puerta a Efromovich para hacerse con la aerol¨ªnea TAP el a?o pasado.

El dinero de los bonos servir¨¢ para pagar un ambicioso plan de expansi¨®n de flota. Para octubre llegar¨¢ el primero de los 15 Boeing 787 Dreamliner que ha adquirido. Se baraja que esto permita recuperar las rutas a Londres o a Fr¨¢ncfort.