Las 360 orillas de la Marca Espa?a, y Ol¨¦

Cuando un gobierno socialista copi¨® a la ONU y nombr¨® a Gregorio Peces Barbas Alto Comisionado del Gobierno para el Apoyo a las V¨ªctimas del Terrorismo, sent¨® un precedente m¨¢s voluntarista que eficiente. Justito de fondos para llevar a cabo una tarea perversa en origen, el reputado padre de la constituci¨®n, ya fallecido, se vio obligado a tirar la toalla, al verse atrapado en un ambiente de desencuentro y colisi¨®n per se entre las organizaciones en liza. El pr¨®ximo 28 de junio har¨¢ un a?o que otro gobierno, esta vez popular, public¨® en el BOE un nuevo nombramiento de tanto ringorrango, el Alto Comisionado del Gobierno para la Marca Espa?a (ACGME), con la noble misi¨®n de pasear por el mundo los atributos patrios y posicionarnos en un entorno de econom¨ªa global como pa¨ªs al fin domado, moderno, desarrollado, cultural y comprometido con el futuro, es decir, aventar el mejor cebo posible para que los inversores extranjeros piquen el anzuelo de nuestro particular Shangri-la.

Tras un a?o ocupado en despejar cual regla de tres simple esta cuesti¨®n de imagen, tan compleja y emocional como corresponde al posicionamiento de una marca-pa¨ªs, la gesti¨®n del ACGME se circunscribe a poco m¨¢s que declaraciones sobre el hecho de que en Espa?a se comunica poco; eufemismo concluyente de comunicar mal. Todo un hallazgo, que encuentra su m¨¢s descarnado precedente en la Secretar¨ªa de Estado de Comunicaci¨®n (SEC), un organismo m¨¢s pol¨ªtico que administrativo, costoso por inane, que en la actual etapa ha rizado el rizo de la vacuidad a tenor de la pol¨ªtica de comunicaci¨®n practicada por el gobierno al que asesora. Interna y Externa. No basta con saber organizar las ruedas de prensa del gobierno. Deber¨ªa aportar pedagog¨ªa comunicacional al conjunto socio empresarial del pa¨ªs, tan necesitado de cataplasmas que resta?en la confianza desgastada.

Un factor esencial de dicha carencia estructural es el recelo hacia los medios de comunicaci¨®n de masas por parte de portavoces de empresas e instituciones, que al comprobar que el periodista no escribe a su dictado se obsesionan con matar al mensajero, cerr¨¢ndose a todo lo que huela a comunicaci¨®n. De ah¨ª la necesidad de pedagog¨ªa, puesto que la gesti¨®n de cualquier marca con ambici¨®n de notoriedad evoluciona en simbiosis con los cambios inherentes a su propia identidad; un dinamismo que la erosiona o la impulsa, que la encorseta o la fija, pule y da esplendor. De otro modo, nuestra marca-pa¨ªs no necesitar¨ªa de estrategias proactivas. Bastar¨ªa con seguir viviendo del subid¨®n casposo que supuso el pasodoble Que Viva Espa?a, creado en 1972 por Manolo Escobar, acaso nuestro m¨¢s alto comisionado desde entonces. Es lo que tiene haber puesto todos los huevos en la cesta del sol, toro y moscas, del fino, el flamenco y la paella vertebradora de un turismo de aluvi¨®n que, tras masacrar el litoral mediterr¨¢neo, hoy cede sitio al de pa¨ªses del norte de ?frica.

Pero en cuatro d¨¦cadas la calidad del producto ha evolucionado y respaldar una marca-pa¨ªs que ha sabido crecer en formato circular gracias a la diversidad de sus atributos. La eterna y mod¨¦lica transici¨®n pol¨ªtica, el vanguardismo cultural, alg¨²n premio Nobel y la alta cualificaci¨®n de nuestros ingenieros, arquitectos, cient¨ªficos y deportistas asombraron al mundo. Tambi¨¦n el milagro econ¨®mico. Tanto, que el boca a boca cumpli¨® su papel y quien nos visitaba se volv¨ªa a su lugar de origen convertido en prescriptor de la marca Espa?a. Hasta que la recesi¨®n econ¨®mica trajo un cambio de gobierno y una filosof¨ªa de ajustes sin precedentes, para apuntalar un viraje ideol¨®gico de 180 grados. Tambi¨¦n han cambiado los argumentos informativos, con titulares como ¡°la beca denegada al investigador espa?ol considerado el mejor f¨ªsico joven de Europa¡± o ¡°la bi¨®loga que tuvo que emigrar hace dos a?os de nuestro pa¨ªs y hoy aparece en el cuadro de honor de la ciencia mundial por formar parte del equipo que ha logrado clonar c¨¦lulas madre¡±. Todos conviven en las hemerotecas del mundo global, que hoy se nutren con la debacle econ¨®mica, social e institucional que asola la marca Espa?a. Corrupci¨®n, paro, desahucios, j¨®venes ap¨¢tridas, son issues descritos hoy por medios tan solventes como The New York Times, cuyo reportaje gr¨¢fico sobre espa?oles rebuscando en los cubos de basura result¨® un misil a la l¨ªnea de flotaci¨®n de la marca. Por cierto, ?la marca de qui¨¦n?

Como prescriptores naturales de la marca, los ciudadanos son los primeros en proyectar sus pretendidas calidades, tanto en tiempos de bonanza como en tiempos de marea blanca, verde, azul o naranja. Sensu contrario, cuando la calle bulle en contradicci¨®n con las urnas, los referentes institucionales de la marca act¨²an m¨¢s como due?os que como portavoces delegados y suelen ignorar nuevos conceptos de convivencia, pese a que la propia marca les asume como atributos en virtud de su proyecci¨®n p¨²blica. En un mundo global, y debido a su alto componente emocional, una marca-pa¨ªs necesita ser gestionada con criterios globales y ello requiere el enfoque integral de sus estrategias y acciones ejecutivas; requiere una comunicaci¨®n estrat¨¦gica circular, de 360 grados. De otro modo, minimizar la comunicaci¨®n conduce a la sobreventa de Imagen, el c¨¢ncer de la credibilidad.

La marca Espa?a tiene mucho que ofrecer desde la humildad y por fases. Intentar epatar en Bruselas a base de jam¨®n serrano y moda espa?ola no suele funcionar, m¨¢xime cuando el presidente del COE viste al olimpismo espa?ol con trapos azerbayanos. H¨¢gase bien y h¨¢gase bien saber. Si hablamos de posicionamiento de marca, sedimentar imagen para acrecentarla es la estrategia adecuada para competir en un mercado planetario. Un mercado de 360 grados convertidos en orillas diversas, concatenadas, en las que batea el agua con desigual geometr¨ªa y oportunidades. Con dos premisas. La primera, gestionar la ansiedad para rentabilizar los tempos derivados de estrategias predefinidas, y la segunda, un diagn¨®stico preciso de audiencias para focalizar objetivos mediante un esquema eficiente de portavoces y mensajes. Esta metodolog¨ªa es practicada a diario por las marcas empresariales de mayor proyecci¨®n, que recurren a criterios profesionales para obtener retornos fiables.

La marca Espa?a cuenta con m¨¢s de 40 millones de propietarios, que delegan voluntariamente su portavoc¨ªa en personas e instituciones a menudo con escasos conocimientos t¨¦cnicos para vender urbi et orbe una marca con tanta carga emocional. Que no saben someterse a m¨¦todos profesionales. Que deben aprender que los mensajes altisonantes terminan buscando su identidad en el ¨¦ter. Que no basta con envolver la marca s¨®lo en gastronom¨ªa y ol¨¦s para exponerla en circuitos exclusivos. Porque el ¨²nico eje posible de eficiencia institucional y comercial es la credibilidad capaz de generar la marca, siempre que de juego a todas y cada una de las teselas que la conforman. Y esta apuesta pone a cada cual en su sitio.

*?Jes¨²s Parralejo Agudo es presidente Ejecutivo de CONSULTING 360 y ESPEJOPYME.COM. Blog:www.jesusparralejo.com - @jesusparralejo