El man¨¢ de los datos

El 90% de los datos acumulados en todo el mundo se han creado en los dos ¨²ltimos a?os. Cada d¨ªa se escriben 400 millones de tuits, cada minuto se crean 600 nuevos blogs y cada segundo se registran 10.000 transacciones de pagos con tarjetas. Objetos cotidianos como los coches, los relojes o las gafas est¨¢n comenzando a conectarse a Internet para alimentar nuevos servicios que requieren un constante intercambio de informaci¨®n. Los Ayuntamientos siembran las calles con sensores de recogida de datos para facilitar la vida de los ciudadanos. Cada d¨ªa se recogen 2,5 trillones de bites de datos, y los directivos de las empresas apenas pueden manejar la mitad de los generados en su entorno porque el 80% de ellos est¨¢n desestructurados. El n¨²mero de dispositivos en red duplicar¨¢ a la poblaci¨®n mundial en 2015 y los datos que generen se convertir¨¢n en informaci¨®n utilizada por las empresas para anticipar las necesidades de los consumidores. Quien no lo haga quedar¨¢ fuera del mercado.

La respuesta para ordenar este caos es big data, la nueva herramienta para sistematizar los datos procedentes de cualquier soporte ¡ªincluyendo imagen y sonido¡ª y convertirlos de forma autom¨¢tica en informaci¨®n. Big data ha ayudado a ganar las elecciones a Barak Obama y ha reducido de d¨ªas a minutos la detecci¨®n de uso de informaci¨®n privilegiada en Wall Street. En torno a ella se est¨¢ creando un mercado evaluado por la firma de an¨¢lisis Gartner en 132.000 millones de d¨®lares para 2015. Ese a?o se crear¨¢n 4,4 millones de puestos de trabajo para abastecerlo. Los expertos comparan la herramienta a la revoluci¨®n industrial en el mundo de los datos y afirman que con ella cambiar¨¢ nuestra forma de vida.

Los sistemas de big data son tan importantes para la econom¨ªa estadounidense que su desaparici¨®n la llevar¨ªa a la semipar¨¢lisis. Gigantes de Internet como Google, Amazon o Facebook desaparecer¨ªan. Ellos pusieron las primeras piedras de estas refiner¨ªas de datos que empresas de servicios como IBM, SAP u Oracle han sistematizado para adaptarlas a todo tipo de empresas. ¡°En 1998, cuando lanzamos Google, comenzamos a gestionar big data para indexar nuestras b¨²squedas¡±, explica un portavoz de Google Enterprise, que ahora comercializa el recurso a trav¨¦s de su web a peque?as empresas. Big data ha saltado de Internet al mundo real, y las empresas investigan sus aplicaciones para mejorar la gesti¨®n, ahorrar consumos o lanzar nuevos servicios.

Vestas, que ha instalado 47.000 aerogeneradores en sus 30 a?os de vida, ha incorporado un sistema de big data para identificar localizaciones m¨¢s rentables. Citigroup est¨¢ explorando las posibilidades del robot Watson de IBM para mejorar la atenci¨®n a sus clientes. Watson es un big data que ya funciona en el Memorial Sloan-Kettering Cancer Center de Nueva York para buscar en minutos resultados que ayuden a diagnosticar entre un mill¨®n y medio de fichas de pacientes. Cap Gemini y SAP desarrollan un sistema para enviar ofertas al m¨®vil de los clientes de supermercados en funci¨®n de lo que est¨¢n metiendo en el carro y antes de que lleguen a la caja. Un sistema similar de SAP funciona en la cadena japonesa de electr¨®nica Yodobashi. La reducci¨®n de la p¨¦rdida de clientes ser¨¢ una de las principales causas del ahorro producido por las plataformas de big data en los operadores m¨®viles de todo el mundo para 2018, evaluada en 9.000 millones de d¨®lares por Juniper Research.

Anticiparse a las necesidades de los clientes ser¨¢ una ventaja competitiva

Ciudades de todo el mundo adoptan sistemas de big data con buenos resultados. En EE UU, Las Vegas ha reducido el 6,4% de los delitos violentos y el 8,6% de los incendios provocados. R¨ªo de Janeiro ha acortado el tiempo de respuesta a emergencias en un 30% como parte de los preparativos del Mundial de f¨²tbol de 2014 y los Juegos Ol¨ªmpicos de 2016. IBM desarrolla en Holanda un sistema de control y gesti¨®n del agua que podr¨¢ ahorrar 1.000 millones de euros anuales y evitar desastres. El estallido del nuevo mercado ha llevado a IBM a revisar al alza en un 25% las previsiones de facturaci¨®n de su divisi¨®n de anal¨ªtica de datos (tiene 30.000 proyectos en cartera) para llegar a 20.000 millones de d¨®lares en 2015.

Los l¨ªderes que apoyan sus decisiones en una combinaci¨®n de experiencia y buen juicio son cada vez m¨¢s escasos. Las 600 mayores multinacionales han incorporado big data a su toma de decisiones, y un estudio de Cap Gemini recoge que el 60% de ellas aumentar¨¢ la inversi¨®n en ese terreno, porcentaje que asciende al 75% entre las firmas de servicios financieros, energ¨ªa y salud. El rendimiento de las organizaciones, seg¨²n la misma fuente, mejor¨® en un 26% al a?o de ponerlo en marcha, y el impacto llegar¨¢ al 41% en tres a?os.

Big data empieza a dar los primeros pasos en Europa. La brit¨¢nica Tesco, cuarta cadena minorista mundial, lo acaba de implantar para controlar la energ¨ªa en 120 tiendas irlandesas y quiere extenderlo a las 3.000 tiendas que tiene entre Irlanda y Reino Unido para lograr un ahorro de 20 millones de euros en consumos energ¨¦ticos. ING Direct ha lanzado en Holanda un servicio para vigilar la interacci¨®n de los clientes con la web que genera llamadas telef¨®nicas autom¨¢ticas para ayudar a quienes no logran terminar su operaci¨®n, una forma de fidelizar clientes. ¡°Los datos son el nuevo recurso natural, y big data es la forma de an¨¢lisis que cruza por primera vez v¨ªdeo, audio y bases de datos para dar informaci¨®n en tiempo real. Es un salto cualitativo que las empresas y las Administraciones estudian incorporar a su negocio, tanto en su gesti¨®n interna como para lanzar productos y servicios anticip¨¢ndose al deseo del cliente¡±, explica Carmen Garc¨ªa, directora de anal¨ªtica de negocio de IBM para Espa?a, Portugal, Israel y Grecia.

Big data ha convertido los datos en el nuevo man¨¢. Los organiza de forma que acelera de 15 a 100 veces la soluci¨®n de problemas y las predicciones del negocio. No solo eso. Cambiar los sistemas de datos de una organizaci¨®n a big data permite reducir el gasto de almacenaje tradicional de informaci¨®n hasta en un 90%. ¡°En grandes empresas puede suponer un ahorro de 20 a 60 millones de euros anuales¡±, puntualiza Juan Carlos Mart¨ªnez, director de Cap Gemini para big data.

EE UU va muy por delante. Europa apenas da sus primeros pasos

En Espa?a, la Administraci¨®n y los bancos van por delante. La Agencia Tributaria ha puesto el acento en el an¨¢lisis del fraude, y las fuerzas de seguridad del Estado quieren usarlo en la asignaci¨®n de nuevos recursos. Las empresas siempre han utilizado herramientas de an¨¢lisis de informaci¨®n para optimizar los datos generados en su entorno. Ahora investigan con cautela la potencia de big data ¡°para ver d¨®nde nos puede aportar rentabilidad¡±, asegura Javier Rold¨¢n, responsable de innovaci¨®n tecnol¨®gica de Gneis, la empresa de tecnolog¨ªa de Bankinter, que lleva un a?o probando los servicios desarrollados con la nueva herramienta.

BBVA ha creado el puesto de responsable de big data y desde hace dos a?os investiga la forma de rentabilizar los datos del banco con productos que ayuden en la toma de decisiones ¡°tanto dentro como fuera del banco. Los datos son un activo muy importante para generar un nuevo tipo de ingresos¡±, puntualiza Elena Alfaro, responsable del departamento. El banco ha utilizado big data para detallar el comportamiento de los turistas en Madrid durante 2012 a partir de su actividad comercial, en un estudio realizado para el Ayuntamiento de la capital con el objetivo de mejorar la estrategia tur¨ªstica de la ciudad.

Fidelizar clientes con nuevos servicios desarrollados gracias al an¨¢lisis acelerado de la informaci¨®n es una de las mayores ventajas de big data. Los clientes de Caixabank utilizan desde finales de 2012 PremiaT, una aplicaci¨®n para descubrir las ofertas de los comercios cercanos a su m¨®vil, que realiza el descuento de forma autom¨¢tica al pagar con la tarjeta del banco. ¡°Hubiera sido imposible hacerlo sin big data¡±, explica el portavoz de la entidad.

M¨¢s llamativo es el servicio puesto en marcha por Sanitas para prevenir enfermedades entre sus 2,3 millones de clientes. ¡°En un a?o hemos realizado 800.000 contactos a 100.000 clientes para darles consejos o indicarles la conveniencia de hacer pruebas de detecci¨®n precoz cuando detectamos que por su perfil puede ser conveniente. Si somos capaces de analizar y sacar conclusiones de los datos de nuestros 2,3 millones de clientes podremos darles mejores servicios¡±, explica Pedro Cano, director ejecutivo de sistemas de informaci¨®n de la aseguradora. Las farmac¨¦uticas y las aseguradoras de todo el mundo han sumado la fuerza de sus datos para acelerar la investigaci¨®n contra el c¨¢ncer, el alzh¨¦imer y otras lacras de la sociedad. Eso y ¡°hacer predicciones de comportamientos futuros de pacientes¡± son para Pedro Cano las mayores ventajas de big data, que puede ¡°mejorarnos la vida hasta l¨ªmites insospechados¡±.

Mapfre, Dia o Telef¨®nica investigan la forma de fidelizar clientes, y Cortefiel est¨¢ incorporando ventajas a su tarjeta de clientes. ¡°Hemos mezclado todos los par¨¢metros de cada cliente y de su interacci¨®n en nuestra web con informaci¨®n externa, tanto de mercado como meteorol¨®gica, por ejemplo, para optimizar el marketing personalizado que ya hacemos, y lo estamos probando en un proyecto piloto¡±, explica Juan Vicente Garc¨ªa, director de marketing inteligente de Cortefiel. El reciente acuerdo de Banco Santander, La Caixa y Telef¨®nica para formar una empresa de servicios de e-commerce para el peque?o comercio ha contado con la valiosa herramienta para dar el paso.

Big data ser¨¢ la herramienta imprescindible del d¨ªa a d¨ªa de las empresas, pero donde m¨¢s llegar¨¢ a brillar ser¨¢ en la segmentaci¨®n y retenci¨®n de clientes. ¡°La principal l¨ªnea de negocio de big data estar¨¢ en las empresas de servicios. Mezclar¨¢n la informaci¨®n procedente de distintas fuentes y har¨¢n campa?as de marketing personalizado asociado a la geolocalizaci¨®n con datos de su perfil de riesgo, sus gustos y sus h¨¢bitos, por ejemplo. Su potencial es inmenso, ahora apenas vemos la punta del iceberg¡±, predice Ignacio Faus, socio responsable de transactions & reestructuring de KPMG Espa?a. Las grandes superficies, los comercios o los bancos dejar¨¢n de bombardearnos con ofertas. ¡°Nos enviar¨¢n dos o tres ajustadas a nuestras necesidades reales, en lugar de las 32, por ejemplo, que hacen ahora, y ser¨¢n definitivas¡±, puntualiza Juan Carlos Mart¨ªnez. Un mundo de consumo a medida.