?Qu¨¦ hacer con la Marca Espa?a?

Tambi¨¦n publicado en estas p¨¢ginas, el art¨ªculo Las 360 orillas de la marca Espa?a, y ol¨¦ suscit¨® preguntas sobre qu¨¦ hacer con la Marca Espa?a (ME). Sigo consider¨¢ndola poco m¨¢s que una pretenciosa ocurrencia institucional, impulsada en origen por la candidez de un gobernante y reorientada en clave de mcguffin por su sucesor. En ambos casos se detecta amateurismo en los juegos del branding, aunque el primero intent¨® ampararnos a todos los ciudadanos con la misma marca. Hoy, tras clamorosas cantadas institucionales, se detecta cierta nostalgia de la marca ¨²nica, grande y libre. Sirva como ejemplo el ali?o dial¨¦ctico del lugarteniente del alto comisionado de la cosa al publicar el tuit ¡°catalanes de mierda¡±, por no bajar al detalle de los ¨²ltimos dislates ol¨ªmpicos y gilbratare?os.

Hasta los manuales m¨¢s solventes documentan que todo referente comercial que necesite apoyarse en el prefijo ¡°marca¡± para lograr la reputaci¨®n deseada est¨¢ condenado al fracaso. La ME ha provocado, adem¨¢s, un efecto boomerang que ha dilapidado en tiempo r¨¦cord la buena reputaci¨®n ganada a pulso desde la transici¨®n pol¨ªtica. El mod¨¦lico avance social y econ¨®mico de Espa?a logrado en los ¨²ltimos 35 a?os fue objeto de atenci¨®n en medio mundo al proyectar una imagen in¨¦dita de progreso y reconciliaci¨®n. Esa fue la percepci¨®n m¨¢s potente de la marca, y su ¨¦xito. Hasta que una sobreventa institucional y poco transparente en el extranjero ha contravenido los principios esenciales del branding: impacto y credibilidad. De nada han servido los costosos eventos de promoci¨®n de la marca cuando los principales medios de comunicaci¨®n internacionales nos sacaban los colores; en contraposici¨®n, algunos incluso recuerdan como atributo esencial de la transici¨®n ¡°el consenso¡± que permiti¨® un Estado del Bienestar percibido por su calidad en ¨¢reas como la salud p¨²blica, la oferta cultural y la investigaci¨®n cient¨ªfica, entre otras.

El principal problema de una marca a la baja es c¨®mo reconducirla y si no se logra hacerla brillar

El principal problema de una marca a la baja es c¨®mo reconducirla y si no se logra hacerla brillar, c¨¢mbiese el producto que la justifica o el equipo responsable de pulirla. Eso siempre que la marca responda a la promesa de un proyecto empresarial o comercial. En cuanto a la ME, alguien sigue sin entender que los millones de DNI que ponen cuerpo a la identidad de un pa¨ªs aportan atributos emocionales e intelectuales que van m¨¢s all¨¢ del puro mercadeo. M¨¢xime cuando se trata de acercar la realidad de una sociedad a todos los interlocutores posibles, lo cual obliga a integrar en la misma marca valores econ¨®micos y comerciales, culturales, educativos, ling¨¹¨ªsticos, cient¨ªficos y de progreso social.

De este modo, ante la pregunta ?qu¨¦ hacer con la ME?, sugiero brindar por el branding como la forma m¨¢s coherente de reconducir su gesti¨®n hacia criterios profesionales. Porque abordada en su sentido m¨¢s amplio y complejo, esta t¨¦cnica comercial es aclamada por gur¨²s de la imagen por atesorar habilidades comunicativas de choque. De ah¨ª que el branding se aplique a conocer la sociolog¨ªa circular de los p¨²blicos destinatarios de la marca, cuyo primer pelda?o a transmitirles es el glamur con que haya sabido revestirla. Cuando el glamur funciona, la marca impacta. Y acertar significa obtener los m¨¢ximos retornos de la inversi¨®n que requiere todo posicionamiento en el mercado.

El tiempo es la otra variable que determina la eficacia de una marca para lograr que el destinatario encuentre en ella las emociones prometidas. Desde que alguien puso nombre a su propia actividad comercial, bien con referencias familiares o descriptivas del producto, la misi¨®n de la marca consiste en no defraudar las expectativas. Hasta la llegada del branding ¡ªcrisol intelectual de la marca¡ª, esta era ideada, definida y posicionada en el mercado gracias a la publicidad, otra t¨¦cnica contrastada del universo comunicacional.

Las marcas no abarcables emocionalmente necesitan m¨¢s tiempo para su asentamiento

Pero las marcas no abarcables emocionalmente necesitan m¨¢s tiempo para su asentamiento y m¨ªnimos errores de proyecci¨®n p¨²blica. De hecho, su credibilidad se asienta en el conjunto de su Historia. Tras muchos a?os de ¡°boca a boca¡±, Francia, USA, Alemania, Italia, New York, Roma, Par¨ªs, Londres o ?msterdam son marcas inabarcables que hoy se venden solas, sin utilizar prefijos redundantes. Con sus aciertos y errores, todas ellas han logrado conformar im¨¢genes glamurosas y consolidadas, que denotan progreso, bienestar, educaci¨®n c¨ªvica.

El chovinismo franc¨¦s ¡ªpor recurrir al debe¡ª suele golpear la sensibilidad de numerosos puntos del orbe, pero nutre la imagen de Francia con un orgullo ciudadano que la han convertido en faro universal. Decir Francia es decir cultura, tolerancia, derechos humanos, orgullo de pertenencia. Ser franc¨¦s, americano o brit¨¢nico son formas de ser en un mundo global. Espa?a tambi¨¦n es una potente marca, gracias a una identidad labrada a trav¨¦s de su fecunda, esplendorosa y convulsa Historia. Una marca marcada por vaivenes demasiado emocionales, que por fin hab¨ªa encontrado su lugar en el mundo; una marca que ha encandilado al mundo con sus logros ciudadanos; una marca finalmente d¨¦bil, que ni cobija a todos ni sirve para remar juntos ante la crisis.

?Qu¨¦ hacer, pues, respecto a la ME?. Desde luego, algo m¨¢s que firmar convenios de colaboraci¨®n con discotecas marbell¨ªes. El glamur de nuestra marca sigue ah¨ª para propiciar el primer impacto positivo, pero falta dotarla de atributos como la tolerancia, que ayuden a integrar y proyectar la rica diversidad de una sociedad que es patrimonio de todos. Dej¨¦mosla regenerarse a su albedr¨ªo, sin farfollas institucionales y, sobre todo, sin las chapuzas pol¨ªticas y empresariales que han minado su credibilidad interior, y sin este cimiento, la percepci¨®n Exterior ser¨¢ mera provisionalidad.

?* JES?S PARRALEJO AGUDO es presidente ejecutivo de Consulting 360 y Espejopyme.com.