Marca: gesti¨®n, puesta en valor y desempe?o

Las posibilidades de compra, conocimiento y comparaci¨®n de productos o servicios, precio, caracter¨ªsticas, empresas, valores y opiniones existentes en la red; gracias a Internet, las redes sociales y las nuevas tecnolog¨ªas de la informaci¨®n proporcionan a los consumidores una capacidad de elecci¨®n antes inexistente. La democratizaci¨®n del m¨®vil deslocaliza proveedores y fidelidades (clientes), e incrementa las posibilidades de elecci¨®n en tiendas reales y virtuales. ?Es hoy la compra un intercambio especulativo o m¨¢s bien una transacci¨®n emocional, en la que adem¨¢s del precio intervienen las competencias (funcionales, comunicacionales, conductuales y emocionales) de la organizaci¨®n y los sentimientos de la gente? En este contexto de la globalidad, la nueva actitud de los compradores requiere: aptitudes nuevas de gesti¨®n de la empresa para ¡°competir¡±, poner en valor la marca para ¡°emocionar¡± y evaluar el desempe?o de la organizaci¨®n para ¡°convencer¡± a potenciales compradores y otros grupos de inter¨¦s que intervienen en la percepci¨®n, legitimaci¨®n e imagen de un emblema. La incorporaci¨®n de las emociones a la decisi¨®n de compra enfrenta a la empresa con retos diferentes y desaf¨ªos nuevos.

Los activos intangibles, pero sobre todo la reputaci¨®n, se han convertido en la actualidad en la nueva deidad de ejecutivos y consultores. Alrededor de esta nueva religi¨®n pagana ha emergido un tropel de seguidores y expertos en la gesti¨®n de intangibles, que atribuyen la primac¨ªa de una empresa para su elecci¨®n al lugar ocupado en un ranking de prestigio. Conclusi¨®n muy discutible, tanto por la simplificaci¨®n de un proceso tan complejo como por la decisi¨®n de compra, elecci¨®n de marca y selecci¨®n de proveedor a una sola variable; como por el cromatismo de las percepciones, que impide concretar, de entre la paleta de colores y tonos de las conductas y los valores, a aquellos que caracterizan exclusiva y n¨ªtidamente un solo distintivo. Y ya sabemos que la atribuci¨®n de una peculiaridad a distintos competidores no aporta valor a ninguno de ellos. Imputar el ¨¦xito de una empresa a su reputaci¨®n es como otorgar el m¨¦rito a la cuerda de apoyo, en el ejercicio de un equilibrista.

Para evaluar el desempe?o de una empresa en la puesta en valor de su marca, es necesario un sistema de indicadores ¡°esenciales¡±, que permitan alinear las cuatro dimensiones del valor (pretendido, percibido, atribuido y reconocido), medir la gesti¨®n de la organizaci¨®n y comprobar la contribuci¨®n y el peso de cada actuaci¨®n a los resultados obtenidos, para conocer: ?qu¨¦ activos tangibles e intangibles determina la adquisici¨®n de una marca y a un concreto proveedor?, ?qu¨¦ atributos de gesti¨®n miden la capacidad de una organizaci¨®n para convencer a los grupos de inter¨¦s y confieren una ventaja competitiva sostenible?, y ?qu¨¦ elementos nuevos conforman hoy las relaciones entre vendedor y cliente, para que se concrete una operaci¨®n, ante ofertas similares y posibilidades de elecci¨®n ilimitadas? Pero, adem¨¢s, los indicadores han de ser din¨¢micos, para proporcionar alertas de aviso, que adviertan de la eventualidad de una contingencia, para dar una respuesta adecuada seg¨²n el estatus de su ocurrencia: potencial, inminente, actual o cr¨ªtica.

La adquisici¨®n de un producto o servicio en la actualidad es consecuencia de: la informaci¨®n existente en el mercado, una decisi¨®n inferida por una informaci¨®n, la identificaci¨®n con una firma suministradora, diferenciaci¨®n de la marca y el atractivo de un proveedor. La monitorizaci¨®n del proceso descrito a trav¨¦s de par¨¢metros de medida, nos permite conocer la calidad de la gesti¨®n y su influencia en la elecci¨®n, a trav¨¦s de los cinco indicadores que intervienen. Uno de Conocimiento (Con), que eval¨²a la comunicaci¨®n por su eficacia y eficiencia para conseguir los fines pretendidos: informar, caracterizar, diferenciar, atribuir... y cuatro de puesta en valor: el de Aptitud competitiva (Ac) proporciona a la direcci¨®n las capacidades y competencias de la organizaci¨®n para provocar una disposici¨®n de compra, seg¨²n caracter¨ªsticas del negocio; el de Elegibilidad (Elg) tiene por objeto gestionar una empresa para su elecci¨®n, a trav¨¦s del valor que traslada, el inter¨¦s que suscita y las emociones que provoca; la Significatividad (Sg) aporta el contenido emotivo y simb¨®lico de un emblema comercial, para su distinci¨®n de las competidoras, y la Persuasi¨®n (Ps) proporciona la capacidad de una marca para convencer, por gestionar con coherencia, las expectativas que intervienen en la elecci¨®n de un producto/servicio y proveedor, y adoptar el posicionamiento p¨²blico que conviene seg¨²n grupos de inter¨¦s, caracter¨ªsticas de sector, alternativas existentes y movimientos de competidores.

A trav¨¦s de la interpretaci¨®n conjunta de los cinco indicadores contemplados (Ac, Elg, Sg, Ps y Con), es posible realizar el ¨ªndice PeMi (Persuasion Management Indicator), tanto global como por sectores de actividad; y conocer la posici¨®n competitiva de una empresa en el mercado. Pero adem¨¢s, cada uno de ellos proporciona una informaci¨®n concreta que permite evaluar la gesti¨®n, en cada una de las ¨¢reas que intervienen en el proceso de compra. As¨ª, observando los diferentes puestos ocupados por una misma empresa, tanto en el ranking global PeMi como en el individual de cada uno de los indicadores se?alados, es posible colegir, por la comparaci¨®n de estos con el general, y entre ellos, las carencias existentes en la gesti¨®n realizada y los cambios a afrontar, para pretender la primera posici¨®n del PeMi, cuando ese lugar no fuera el suyo. Conocer la percepci¨®n y expectativas de los p¨²blicos objetivos en cada momento, es imprescindible para identificar activos ¡°ineficientes¡±, que provocan gasto sin aportar beneficio, y aquellos otros inexistentes en la organizaci¨®n, que son ¡°determinantes¡± en cualesquiera de las etapas del mencionado proceso.

Los activos intangibles, pero sobre todo la reputaci¨®n, son la nueva deidad de ejecutivos y consultores

La incorporaci¨®n de las emociones a la toma de decisi¨®n tiene dos consecuencias: un nuevo ¨¢mbito de gesti¨®n ¡°funcional¡±, con los cuatro elementos de puesta en valor vistos, y la incorporaci¨®n a este departamento de los cometidos del comercial, ya que este, en la actualidad, tiene una misi¨®n m¨¢s t¨¢ctica y menos estrat¨¦gica, por su menor importancia hoy en decisi¨®n de compra. Adem¨¢s, es necesario un modelo para la gesti¨®n del convencimiento, que relacione los ¨¢mbitos de gesti¨®n con los grupos de inter¨¦s para situar conjuntamente los activos tangibles e intangibles y ver su dependencia, relaci¨®n, y c¨®mo la modificaci¨®n de cualquiera de ellos afecta al resto. En definitiva, la gesti¨®n emocional modifica la forma de actuar de una compa?¨ªa, trasforma su manera de operar en el mercado y determina un nuevo orden y criterio de actuaci¨®n. Provocar una respuesta pretendida de cada una de las partes interesadas requiere que tanto los procedimientos como la caracterizaci¨®n de productos o servicios deben adecuarse con coherencia a los valores y conductas que alinean a los grupos de inter¨¦s con la empresa y singularizan a su denominaci¨®n. Para ello, la metodolog¨ªa expuesta nos permite conocer el ¨¦xito-fracaso en convencer a compradores, trabajadores y ciudadanos; y la medida del desempe?o en la gesti¨®n de la marca para a?adir: a la eficacia, valor; al beneficio, consistencia; a la gesti¨®n, coherencia; a la comunicaci¨®n, credibilidad; a la empresa, liderazgo, y al comprador, emoci¨®n.

Carlos S¨¢nchez Olea es presidente de Atenea Comunicaci¨®n y vicepresidente de la Asociaci¨®n de Directivos de Comunicaci¨®n (Dircom).