El Corte Ingl¨¦s tira al coraz¨®n del consumo

El comercio mundial de Internet ha puesto los ojos en el supermercado. Es el coraz¨®n del consumo, y gigantes digitales de Estados Unidos est¨¢n testeando este mercado de compradores cotidianos para cautivarles en sus portales. El ¨¦xito justificar¨ªa el desembarco en Reino Unido y despu¨¦s en el resto de Europa, pero no pillar¨¢ desprevenido a todos. Junto con Estados Unidos y Australia, Reino Unido es el referente mundial del e-commerce de alimentaci¨®n, tiene un 6% de penetraci¨®n y dobla la de Estados Unidos gracias al esfuerzo pionero de Tesco, l¨ªder absoluto. Es la antorcha que El Corte Ingl¨¦s quiere tener en el mercado espa?ol.

El mercado online de alimentaci¨®n apenas llega al 1% de las ventas nacionales y se estima que en 2013 rond¨® los 300 millones de euros. ¡°Queda mucho crecimiento para llegar a la madurez de otros sectores como el turismo, por ejemplo¡±, indica Ricardo Goizueta, responsable de comercio electr¨®nico de El Corte Ingl¨¦s. La venta en l¨ªnea de alimentaci¨®n no es f¨¢cil; Alice, una venta directa online de marcas, ha cerrado su actividad en Espa?a. El gigante alem¨¢n de la distribuci¨®n Tengelmann acaba de abandonar su actividad de alimentaci¨®n por Internet en D¨¹sseldorf. ¡°Organiz¨¢bamos los pedidos desde las tiendas, no era opci¨®n para dar un buen servicio y cerramos. En Berl¨ªn y M¨²nich vendemos online desde 1997 y organizamos los pedidos desde un almac¨¦n espec¨ªfico¡±, explica el portavoz de Tengelmann Group.

El nudo gordiano del triunfo es poner una cesta de la compra con droguer¨ªa, botellas de cristal, envasados, alimentos blandos, productos frescos, refrigerados y congelados en casa del cliente a precio competitivo. ¡°Hacerlo cuesta de 15 a 30 euros, repartidos entre el empleado que llena el carrito, el embalaje y el transporte. El cliente no va a pagar ese coste, que es muy alto para asumirlo por completo por el vendedor dado el margen de la alimentaci¨®n¡±, asegura ?ngel Sagredo, responsable de soluciones commerce para Europa de IBM. El vendedor debe invertir en un centro automatizado para optimizar la preparaci¨®n de los pedidos cuando alcanza su punto cr¨ªtico de ventas. ¡°Es la ¨²nica forma de dar el salto al gran crecimiento¡±, apostilla Sagredo. Pocas ense?as cuentan con una instalaci¨®n as¨ª en Europa, y El Corte Ingl¨¦s es el primero en tenerla en Espa?a.

Quiere trasladar su poder¨ªo de tiendas a la venta online. ¡°Apostamos muy fuerte por Internet, y en alimentaci¨®n ya tenemos una cuota online superior a la lograda en el mundo f¨ªsico¡±, asegura Ricardo Goizueta. El Corte Ingl¨¦s fue pionero en ofrecer por Internet todo su cat¨¢logo de alimentaci¨®n y droguer¨ªa de las tiendas f¨ªsicas; fue en 1999, y hoy tiene 20.000 productos, el mayor del mercado. Hace m¨¢s de un a?o lanz¨® una herramienta para comprar tambi¨¦n desde los terminales m¨®viles. No para.

La mayor apuesta es la realizada en un nuevo centro de distribuci¨®n con m¨¢s de 10.000 metros cuadrados en Coslada dedicado solo a la preparaci¨®n de pedidos de alimentaci¨®n online. Es el resultado de una inversi¨®n de 15 millones de euros abordada en los a?os m¨¢s duros de la crisis y tres a?os de arduo trabajo con visitas a centros similares de Tesco en Reino Unido y de LeShop en Suiza. Los responsables de haberlo realizado ense?an la instalaci¨®n como ni?os con zapatos nuevos. ¡°Hemos hecho un centro de distribuci¨®n con un innovador sistema semiautom¨¢tico capaz de servir hasta 2.000 pedidos diarios. Tenemos 42 muelles, 30 de expedici¨®n de mercanc¨ªa y 3 para recepci¨®n, y unos 20.000 huecos para almacenaje, los mismos que las unidades de tipos de producto manejadas¡±, cuenta Eduardo L¨®pez, director del centro de distribuci¨®n de El Corte Ingl¨¦s.

El operativo funciona desde hace ocho meses, ha logrado mejorar la productividad de la preparaci¨®n de pedidos en un 25% y llegar¨¢ al 40% cuando est¨¦ a pleno rendimiento. Es el techo de un almac¨¦n semiautom¨¢tico que funciona con 120 trabajadores y nunca llegar¨¢ a la robotizaci¨®n total para mantener la personalizaci¨®n de los pedidos. ¡°Un equipo de profesionales de charcuter¨ªa y pescader¨ªa atiende las peticiones de cada cliente igual que cuando trabajan cara al p¨²blico¡±, asegura Rodrigo Zschiesche, director de alimentaci¨®n de El Corte Ingl¨¦s.

En una parte del almac¨¦n se trabaja con 500 referencias en instalaciones ubicadas en congeladores y neveras gigantescos, y los camiones de reparto tienen la misma divisi¨®n para seguir la cadena de fr¨ªo. Los empleados de estas zonas van equipados con ropa t¨¦rmica y no est¨¢n m¨¢s de 45 minutos en el congelador.

La zona refrigerada (0 a 6 grados) es otra cosa, la radio suena en la charcuter¨ªa donde Juan Antonio corta el jam¨®n o lonchea el queso a petici¨®n del cliente. Veinticinco a?os de experiencia le han llevado a un puesto alejado del p¨²blico, donde est¨¢ ¡°mucho m¨¢s tranquilo que en tienda. Estuve 14 a?os en un mercado y all¨ª trabaj¨¢bamos 14 horas diarias¡±. La experiencia de los pescaderos tambi¨¦n es larga: deben responder las observaciones de los pedidos. ¡°Cuando no est¨¢n muy claras, llamamos al comprador¡±, puntualiza Jos¨¦ Manuel.

Los esfuerzos son pocos para servir a un cliente de un tique medio de 150 euros. ¡°El Corte Ingl¨¦s tiene m¨¢s de 10 millones de clientes con tarjetas de pago, muy fieles, y una imagen de calidad muy s¨®lida. Es una ventaja competitiva en un mercado que ser¨¢ irreconocible en pocos a?os¡±, asegura Jos¨¦ Luis Zimmermann, director general de la Asociaci¨®n Espa?ola de la Econom¨ªa Digital. El futuro de la alimentaci¨®n primar¨¢ las tiendas de conveniencia e Internet y se impondr¨¢ la multicanalidad. ¡°La Red es algo m¨¢s que una tienda, los clientes consultan la informaci¨®n de nuestra web antes de acudir a los centros de calle¡±, dice Ricardo Goizueta. Una interacci¨®n que llega al 70% de algunas compras, seg¨²n JupiterResearch y Forrester. ¡°Nuestras tiendas f¨ªsicas funcionan al un¨ªsono con las online y fomentamos las sinergias on-off como click & car (sistema de venta en l¨ªnea para poner el pedido en el coche del cliente que acuda a los centros) o click & collect (para recoger el pedido en el mostrador de cualquier tienda)¡±. Es solo el principio.