El calvario chino

¡°La proliferaci¨®n de noticias sobre el auge del mercado chino ha creado una imagen muy distorsionada de lo que supone hacer negocios en este pa¨ªs, y del riesgo que conlleva¡±. Quien habla es el directivo en China de una importante empresa industrial espa?ola que pide mantener el anonimato. ¡°Actualmente, aunque se proyecte la imagen contraria, muy pocas empresas espa?olas tienen beneficios en China, y muchas est¨¢n sufriendo grandes dificultades para abrirse camino en un mercado especialmente dif¨ªcil¡±. Casos como los de Revlon y Garnier, que este a?o han decidido abandonar el pa¨ªs, demuestran que el problema afecta a todas las empresas extranjeras, ¡°pero se acent¨²a entre las espa?olas por la falta de preparaci¨®n y de recursos financieros¡±.

Y la crisis ha exacerbado esa tendencia. ¡°Muchas empresas est¨¢n llegando a la desesperada. Los mercados tradicionales no funcionan y est¨¢n convencidas de que en China cualquiera hace dinero. Pero se limitan a poner a un becario en un business center y a esperar resultados que, obviamente, nunca llegar¨¢n¡±, explica el directivo, miembro destacado de la C¨¢mara de Comercio de Espa?a en Shangh¨¢i. ¡°De hecho, el problema de recursos humanos es uno de los mayores: no se invierte lo suficiente en personal, falta talento y la rotaci¨®n est¨¢ entre las mayores del mundo¡±.

Luis Gal¨¢n, director de la consultor¨ªa 2Open en Shangh¨¢i, est¨¢ de acuerdo. ¡°Parece que China es Eldorado. Sin embargo, entrar en este mercado es caro, y ahora las empresas espa?olas est¨¢n constre?idas por una falta de cr¨¦dito que reduce dram¨¢ticamente sus posibilidades de ¨¦xito. Hay muchas que llegan con ilusi¨®n, pero sin un proyecto s¨®lido, sin un producto consolidado, o sin una ventaja competitiva¡±. Eduardo Euba, consejero econ¨®mico y comercial de Espa?a en la capital econ¨®mica de China, coincide. ¡°La presencia de las empresas y de los productos espa?oles en China se caracteriza a menudo por su car¨¢cter err¨¢tico. Si cualquier mercado requiere constancia, la exigencia china es a¨²n mayor¡±, sentencia.

As¨ª, algunos proyectos estrella se desvanecen sin dejar rastro. Un buen ejemplo es el de Telepizza. En 2010 anunci¨® a bombo y platillo su desembarco en la segunda potencia mundial de la mano de su socio local, la pasteler¨ªa Christine. En aquel momento incluso avanz¨® la posibilidad de abrir hasta un millar de establecimientos en China en el plazo de un lustro. Tres a?os y medio despu¨¦s, nada de eso se ha materializado. Telepizza contin¨²a siendo una completa desconocida en el pa¨ªs, y sus responsables reconocen que, aunque la empresa mantiene su oficina en Shangh¨¢i y la colaboraci¨®n con Christine sigue en pie, ¡°no hay ninguna noticia al respecto¡±.

Telepizza, Dia, Tous y Desigual se repliegan del mercado chino

Los baches en el camino que lleva al ¨¦xito en China son numerosos y afectan a todo tipo de empresas en cualquier fase de implantaci¨®n. La joyer¨ªa Tous, por ejemplo, est¨¢ redise?ando su entrada en el pa¨ªs tras dos intentos infructuosos. Tuvo que marcharse por desavenencias con el socio local, y ahora se muestra muy cautelosa. ¡°Es una reacci¨®n que se repite a menudo. Quien tiene una mala experiencia con su socio chino, uno de los aspectos m¨¢s peliagudos de hacer negocios aqu¨ª, sale escaldado y desconf¨ªa para siempre¡±, explica Gal¨¢n.

Otros, no obstante, se repliegan a pesar de su veteran¨ªa. Es lo que har¨¢ dentro de poco la cadena de supermercados Dia, con una d¨¦cada de experiencia en China. Cerrar¨¢ los 80 establecimientos que tiene en Pek¨ªn para concentrarse solo en la regi¨®n de Shangh¨¢i. La desinversi¨®n, decidida aparentemente por las p¨¦rdidas cosechadas, es una muestra m¨¢s de que el mercado chino, extremadamente competitivo, encierra grandes riesgos. Y Dia no ha sabido ganarse a los consumidores, que lo consideran, como se puede ver en los comentarios que dejan en las redes sociales, una alternativa poco atractiva respecto a los competidores locales Lianhua o Kuaike.

Tambi¨¦n la firma de moda Desigual, solo a?o y medio despu¨¦s de haber desembarcado en China, cerrar¨¢ la mayor¨ªa de sus establecimientos en el pa¨ªs, seg¨²n ha podido confirmar este peri¨®dico. ¡°El precio y el estilo chocan con el p¨²blico chino. Solo vendemos cuando hay grandes rebajas¡±, dice una dependienta de Shangh¨¢i.

I?igo Mendiburu, socio director de Igeo Partners, cree que las empresas espa?olas infravaloran la dificultad de acceder al mercado y a la competencia que se van a encontrar. ¡°Por un lado, China es m¨¢s bien un conjunto de mercados que un mercado ¨²nico, con caracter¨ªsticas, h¨¢bitos de consumo, preferencias del consumidor y pr¨¢cticas espec¨ªficas y diferenciadas entre s¨ª; por otro lado, es un mercado extremadamente competitivo en el que intentan participar todos los jugadores de todos los tama?os y capacidades¡±.

Hay incluso firmas que dejar¨¢n de producir all¨ª para hacerlo en Espa?a

Como advierte Euba, ¡°tampoco se deben subestimar los costos salariales ¡ªcrecen una media del 10% anual¡ª, de inmobiliario ¡ªen torno al 15%, m¨¢s en las principales ciudades¡ª y de suministros esenciales, as¨ª como el tipo de cambio ¡ªla apreciaci¨®n del yuan tiene un efecto importante y todo apunta a que continuar¨¢¡ª¡±. El Gobierno, adem¨¢s, ha retirado los incentivos que antes ofrec¨ªa a las empresas extranjeras, y solo los mantiene para quienes proporcionen gran valor a?adido. Por eso, China ya no es el lugar m¨¢s adecuado para producir de cara a la exportaci¨®n, y hay quienes piensan en regresar a casa.

Gabriel Eizaguirre ya lo ha decidido. El director general de Babyauto, fabricante de sillas de coche para ni?o en la ciudad costera de Ningbo, que ha lanzado este a?o su propia marca en China, Babyauto More, y va a hacerlo con producto fabricado en Espa?a, que resulta mucho m¨¢s competitivo por la devaluaci¨®n salarial provocada por la crisis. ¡°Produciremos las piezas de pl¨¢stico en Murcia y los elementos de tela se fabricar¨¢n en Tudela por minusv¨¢lidos a los que Volkswagen ha dejado tirados despu¨¦s de haber cobrado subvenciones por crear esos puestos de trabajo¡±, dispara.

Eizaguirre mata as¨ª varios p¨¢jaros de un tiro. ¡°Los contenedores de Espa?a a China van casi vac¨ªos y el transporte es m¨¢s barato que en la direcci¨®n opuesta. Adem¨¢s, el consumidor chino demanda producto de gran calidad y est¨¢ dispuesto a pagar un extra importante por lo que est¨¦ hecho en Europa. As¨ª, una de nuestras sillitas que se venda de oferta en Espa?a por 79 u 89 euros, en China cuesta 150 y el margen de beneficio es mayor. Finalmente, tambi¨¦n volvemos a Espa?a para proteger la propiedad intelectual. Estamos invirtiendo mucho en I+D para que los ingenieros dise?en productos de la m¨¢xima calidad, y somos conscientes de que en China nos pueden copiar¡±.