C¨®mo abordar la aventura digital

La transformaci¨®n digital de la empresa espa?ola se retrasa, pese a que Espa?a sea uno de los pa¨ªses europeos con mayor penetraci¨®n de Internet y tel¨¦fonos m¨®viles. Y este retraso tiene mucho que ver con la dificultad de sus directivos para afrontarla. ¡°Los directivos tienen miedo, son reacios al mundo digital y, a menudo, cuando se dan cuenta de la necesidad ya es demasiado tarde¡±, opina Joana S¨¢nchez, presidenta de Inesdi Digital Business School y cofundadora de womenalia.com. ¡°Desde Inesdi hemos comprobado que si un proceso de este tipo se trabaja con el departamento de marketingno tiene el mismo impacto que si lo aborda el consejero delegado de la empresa junto a la direcci¨®n de recursos humanos¡±, contin¨²a. ¡°Los responsables de las organizaciones suelen temer el cambio digital para el que los empleados ya est¨¢n preparados porque son m¨¢s j¨®venes y acostumbran a usar las nuevas tecnolog¨ªas, tienen curiosidad y experimentan¡±, agrega Oswaldo Lorenzo, profesor de Deusto Business School.

Ambas instituciones han unido sus fuerzas para lanzar un programa ejecutivo de ocho semanas de duraci¨®n y un precio de 5.900 euros sobre la transformaci¨®n digital para convencer a los dirigentes de las empresas de que han de poner al cliente al frente de sus estrategias y ser transparentes, sostiene Lorenzo, lo que implica cambiar la cultura de la compa?¨ªa, los perfiles de los trabajadores y los roles que ejercen, ¡°la cultura de la transparencia, del compartir, rompe la verticalidad de las organizaciones¡±, agrega.

Por eso, lo primero que debe hacer una compa?¨ªa para afrontar el salto al mundo digital es ense?ar a los m¨¢ximos responsables a desarrollar su perfil en redes sociales como Faceboock o Twitter. Despu¨¦s debe implantar plataformas internas o corporativas para que las plantillas se comuniquen entre s¨ª antes de lanzarse al exterior, a entablar conversaciones con los clientes, explica S¨¢nchez.

La empresa de mascotas Affinity Peat Care afront¨® su aventura en Internet con un a?o de formaci¨®n interna y el lanzamiento de una red social corporativa para la plantilla. Tras lo cual se cre¨® un comit¨¦ digital en el que se incorporaron representantes de todas las ¨¢reas de la compa?¨ªa. Una vez abordado el proceso de cambio interno, se hizo frente al externo, creando una CRM, una p¨¢gina de empresa o web mucho m¨¢s interactiva que la anterior, donde se da un peso especial a las redes sociales, para que los clientes puedan comunicarse directamente con la empresa. Ese ha sido el modelo de Diset, que ha renovado su oferta de juegos infantiles despu¨¦s de que las madres se lo comunicaran mediante las redes sociales.

El Grupo Vips abord¨® un procedimiento parecido, con la creaci¨®n de un comit¨¦ digital, una plataforma colaborativa interna y el desarrollo de los par¨¢metros de medici¨®n de resultados (KPI) concretos. ¡°Lanzaron el club del empleado y experimentaron dentro de los restaurantes. Los turnos y horarios de trabajo de los centros empezaron a gestionarse a trav¨¦s de una plataforma digital que ha transformado inmediatamente la forma de funcionar de los empleados¡±, dice Lorenzo. Desde entonces comparten por esta v¨ªa sus calendarios laborales y los modifican de acuerdo con sus intereses.

Para Nacho Pinedo, consejero delegado de ISDI e Internet Academy, la hoja de ruta para la transformaci¨®n digital de una compa?¨ªa pasa por cuatro etapas. La primera es el reconocimiento de que el mundo ha cambiado y de que la empresa tiene que cambiar. La segunda es decidir si generar o no un modelo de negocio en el entorno de Internet, ¡°Starbucks es una cafeter¨ªa del entono digital, pero eso no quiere decir que venda caf¨¦ en la Red¡±, explica. El tercer paso, y m¨¢s importante, es cambiar la organizaci¨®n hacia el nuevo ¨¢mbito y, por ¨²ltimo, la ejecuci¨®n del plan de digitalizaci¨®n que, seg¨²n De Pinedo, ha de llevarse a cabo abandonando el procedimiento tradicional; se debe utilizar el de Internet, donde lo que prima no es buscar la perfecci¨®n, sino hacer cosas lo suficientemente buenas en el menor tiempo posible, monitorizar los resultados y cambiar lo que sea necesario lo antes que se pueda, explica.

Los expertos consultados coinciden en que los sectores que en Espa?a est¨¢n m¨¢s adelantados en su transformaci¨®n digital son banca-seguros, retail y viajes-turismo. ¡°Muchas empresas han decidido, al afrontar el proceso, que iban a centrar su expansi¨®n internacional en el e-commerce o que iban a cubrir su servicio de atenci¨®n al cliente a trav¨¦s de las redes sociales, como Vueling o Banco Sabadell¡±, indican S¨¢nchez y Lorenzo. Otras han usado estos canales para conectar con emprendedores, como es el caso de Repsol. Zara, ING y Meli¨¢ son buenos ejemplos de transformaci¨®n hacia el entorno de Internet, indica De Pinedo.

Un dominio que, ¡°en los pr¨®ximos dos a?os generar¨¢ un mill¨®n de puestos de trabajo¡±, seg¨²n el profesor de Deusto Business School, para quien pocas empresas est¨¢n contratando personal fuera del mundo digital y eso que el 82% de ellas no saben qu¨¦ tipo de profesionales necesitan para desplegar su estrategia en la Red, seg¨²n la encuesta realizada por Inesdi, que revela que el 70% de las ofertas laborales que lanza el entorno de Internet van dirigidas a profesionales del social media y del marketing digital.

Las profesiones tecnol¨®gicas e inform¨¢ticas se situaron entre las cinco m¨¢s demandadas de 2013, seg¨²n el portal laboral Infoempleo, que considera que ¡°siguen ganando relevancia y, dentro de ellas, la de programador web ocupa la novena posici¨®n en un ranking de m¨¢s de novecientos oficios¡±. Cada vez se necesitan m¨¢s perfiles especializados como el de analista web, administrador de sistemas o de bases de datos, desarrollador de videojuegos, responsable SEO o de seguridad en la Red¡±, opina Jon Uriarte, cofundador de la startup Ticketbis.com.