Pikolin no descansa

La crisis no le ha dado tregua al sector de los colchones. Presionadas por el fin del boom de la vivienda y la ca¨ªda de la renta de los espa?oles, las ventas se han hundido literalmente desde el ¨²ltimo a?o bueno: 2007. ¡°Habr¨¢n ca¨ªdo a menos de la mitad¡±, reconoce Jos¨¦ Antonio Gonz¨¢lez, nuevo consejero delegado de Pikolin. Un cuadro, este, a¨²n m¨¢s inquietante si a?adimos que el precio medio de venta se ha recortado a su vez en un 30%. Dicho de otro modo, en t¨¦rminos reales el mercado se ha reducido a la tercera parte de lo que era hace siete a?os. De este escenario terror¨ªfico no ha escapado nadie, ni siquiera Pikolin, el l¨ªder, la empresa m¨¢s exitosa del sector y que hab¨ªa logrado ¡°lo m¨¢s dif¨ªcil todav¨ªa¡±: triplicar su facturaci¨®n en 14 a?os, desde los 93 millones de euros de 1995 a los 310 millones de 2007, para luego caer a los 244 millones de 2009.

Todo esto, el baj¨®n del consumo y otros desaf¨ªos como la multiplicaci¨®n de peque?os fabricantes y la entrada de rivales multinacionales en Espa?a, no le ha dejado m¨¢s salida a Pikolin que buscar soluciones: ha dise?ado un plan estrat¨¦gico que, seg¨²n explica el nuevo consejero delegado, ¡°pasa por ampliar la internacionalizaci¨®n, sobre todo en Asia, donde queremos potenciar las operaciones que tenemos, y tambi¨¦n en Am¨¦rica Latina, si surge alguna oportunidad¡±. Esto, adem¨¢s de mantener las posiciones que tiene en Francia, y reactivar las ventas en Espa?a, es el objetivo n¨²mero uno. ¡°Es decisivo consolidar y hacer crecer los mercados en los que ya estamos¡±, apunta Gonz¨¢lez.

La apuesta por la internacionalizaci¨®n no es nueva para la empresa zaragozana, que entr¨® en Portugal en 1998 y compr¨® el 50% de la francesa Cofel en 2001. Pero, en 2009, ya en plena crisis, decidi¨® hacerse con el ciento por ciento de la empresa francesa, l¨ªder del sector en el pa¨ªs vecino (con el 25% del mercado) y que ya es el primer negocio de Pikolin, por delante de Espa?a, con m¨¢s del 55% de la producci¨®n total del grupo y cinco de las ocho plantas que la compa?¨ªa tiene en Europa. Dos a?os despu¨¦s, en 2011, compraba Dunlopillo, una veterana empresa (creada por Dunlop), con dos plantas en Malasia y China, pero con una presencia testimonial en aquellos mercados, ya que solo facturaba 25 millones de euros el a?o de la adquisici¨®n.

A estas dos operaciones habr¨ªa que a?adir la entrada en el mercado italiano, donde fund¨® en 2012 una joint venture con BIT, el l¨ªder italiano de las camas. Y su desembarco en Reino Unido, el a?o pasado. Otra decisi¨®n importante, esta de diversificaci¨®n, fue la compra en 2012 de Industrias Pardo, el l¨ªder espa?ol de camas articuladas para geri¨¢tricos y hospitales. ¡°Es uno de los referentes mundiales¡±, explica Gonz¨¢lez, ¡°y la ¨²nica empresa espa?ola que compite contra las multinacionales del sector, casi todas americanas¡±.

En paralelo, Pikolin busca reforzar su divisi¨®n hoteles, que tiene acuerdos, no ya con las grandes cadenas espa?olas, sino con muchas de las mayores del mundo.

Por lo pronto, Pikolin es cada vez m¨¢s internacional. ¡°M¨¢s del 60% de nuestras ventas vienen de fuera de Espa?a. En 2008 eran el 30% o el 35%. Francia est¨¢ en torno al 55% y Asia, en el 12%. Esto se debe, claro, a la progresi¨®n internacional y tambi¨¦n, y mucho, a la fuerte bajada en Espa?a. De todos modos, entre 2011 y 2013 la empresa ha vuelto a crecer un 10%, desde los 318 millones de 2011 a los 350 millones del a?o pasado¡±, indica el consejero delegado de la compa?¨ªa. Pero si tenemos en cuenta la absorci¨®n de Cofel (que dispar¨® la facturaci¨®n de 2010) y las compras de Dunlopillo y Pardo, no hay motivos para muchas alegr¨ªas. Es posible que este a¨²n escaso crecimiento, pese a las adquisiciones, se deba a que el mercado espa?ol sigue d¨¦bil, a que el franc¨¦s tampoco est¨¢ boyante (la producci¨®n de colchones ha bajado ligeramente) y a que Pardo y Dunlopillo son proyectos que a¨²n tendr¨¢n que implementarse, lo que llevar¨¢ su tiempo.

Aunque Dunlopillo tiene un activo importante, su licencia de comercializaci¨®n en 45 pa¨ªses (32 en Asia), y es, seg¨²n apunta Gonz¨¢lez, ¡°una marca muy conocida¡±, no hay que olvidar que se trata de un mercado complicado y gigantesco. Lo reconoce ¨¦l mismo al se?alar que ¡°son pa¨ªses muy diferentes, con h¨¢bitos de consumo, tecnolog¨ªas y sistemas de distribuci¨®n distintos¡±. Las dos f¨¢bricas de Asia son peque?as (la empresa tiene solo 300 trabajadores), tanto que Pikolin tiene previsto ya ampliar la de China. ¡°Nuestra idea es crecer a fuerte ritmo en Malasia, Vietnam, Singapur, China y Hong Kong¡±. Tambi¨¦n las operaciones de Italia y Reino Unido est¨¢n en el inicio. Y no van a ser f¨¢ciles, como reconoce Gonz¨¢lez. ¡°Estamos empezando en Reino Unido con mucha ilusi¨®n, pero modestamente pues sabemos que es un mercado dif¨ªcil, con regulaciones diferentes del resto de Europa¡±, sostiene el directivo. De hecho, al contrario de lo que hizo en Francia, la empresa no tiene intenci¨®n de adquirir una firma local.

Se dir¨ªa, pues, que, al menos, a medio plazo, el grueso del crecimiento tendr¨¢ que venir de Espa?a, azotada por las ca¨ªdas de ventas y de precios, lo que ha obligado a Pikolin a bajar tambi¨¦n los suyos. ¡°Los hemos tenido que ajustar hasta un 20%¡±, admite Gonz¨¢lez. Para lograrlo, la empresa se ha visto obligada a recortar capacidad y a ajustar costes de producci¨®n. ¡°Los ajustes de precios afectan a los m¨¢rgenes, y luego obligan a ajustar los costes¡±, explica Gonz¨¢lez. De ah¨ª que la empresa, con 840 trabajadores en Espa?a, llevara a cabo una reducci¨®n del empleo en 2013, que iba a afectar a 236 personas. ¡°Al final el ERE qued¨® en 125 personas, de las que 80 fueron jubilaciones y 45 despidos¡±, prosigue el directivo.

Pikolin y los dem¨¢s fabricantes del mercado nacional han tenido que sufrir, adem¨¢s, estos a?os la entrada de empresas extranjeras. Una de ellas Hilding Anders, l¨ªder europeo del sector, que desembarc¨® en Espa?a en 2008. A Hilding Anders le est¨¢n yendo bien las cosas en nuestro pa¨ªs. Empez¨® en el puesto 42 y ya es el tercer operador, despu¨¦s de haber doblado sus ventas entre 2011 y 2013, lo que logr¨® bas¨¢ndose en la fabricaci¨®n de colchones de marca blanca para la gran distribuci¨®n. La empresa sueca es un adversario temible y exitoso. Est¨¢ en 40 pa¨ªses, sobre todo en el norte de Europa, y ha subido sus ventas en un 23% en los ¨²ltimos tres a?os, hasta los 895 millones de euros.

En esta tesitura de crisis, recuperaci¨®n e internacionalizaci¨®n se inscribe el nombramiento, en marzo, del nuevo consejero delegado, el primer ejecutivo ajeno a la familia propietaria de Pikolin en sus 66 a?os de historia. Pese a todas estas dificultades, Gonz¨¢lez, un profesional habituado a los mercados exteriores (fue responsable de Portugal y de Francia durante muchos a?os), se muestra positivo, tanto con relaci¨®n a los proyectos internacionales como respecto de la evoluci¨®n en Espa?a. ¡°Estamos notando desde hace unos cinco o seis meses una cierta recuperaci¨®n de las ventas en Espa?a. Somos optimistas¡±.