Amazon irrumpe en la batalla de la moda y lanza su tienda de ropa en Espa?a

La llegada de Amazon a Espa?a encendi¨® todas las alarmas en la industria editorial en 2011, que miraba con recelo a este gigante del comercio online y sus ventas masivas de libros. Tras tres a?os de actividad en Espa?a, y de hacerse un hueco tambi¨¦n en la venta de electr¨®nica, juguetes o pel¨ªculas, la compa?¨ªa estadounidense se ha fijado otro objetivo: dar un bocado a la moda. Este mi¨¦rcoles estren¨® su tienda espa?ola vitual de ropa, que ya funciona en EE UU, Reino Unido, Alemania, Francia y Jap¨®n. Para su puesta de largo lanz¨® un cat¨¢logo de 700.000 prendas y 2.000 marcas, con las que pretende robar parte del pastel del negocio de la moda online en Espa?a, que mueve m¨¢s de 300 millones de euros al a?o.

La venta virtual de ropa era hasta ahora un universo con dos grandes jugadores en Espa?a: el imperio Inditex en su ¨²ltimo ejercicio factur¨® m¨¢s de 82 millones de euros por Internet solo en Espa?a; Privalia se mueve en cifras muy similares, aunque comercializa tambi¨¦n otros productos de hogar y electr¨®nica. Compiten con decenas de peque?as empresas especializadas y con firmas europeas como la brit¨¢nica Asos, la francesa Ventee Privee o la alemana Zalandoo.

A todos les ha salido en Espa?a un duro competidor con la llegada a Amazon a la ropa: la compa?¨ªa estadounidense arranca con una marca ya conocida y con m¨¢s de seis millones de usuarios ¨²nicos en Espa?a. Conoce bien el mercado textil virtual espa?ol, ya que es propietaria del portal outlet BuyVip desde 2010. Adem¨¢s, la log¨ªstica, donde flaquean muchos de los emprendedores que se lanzan al negocio online, es uno de sus puntos fuertes: cuenta con una plataforma log¨ªstica en San Fernando de Henares (Madrid) de 32.000 metros cuadrados y tiene acuerdos con m¨¢s de 1.200 comercios ajenos a la empresa, desde kioscos a florister¨ªas, donde se pueden recoger los pedidos, como alternativa al env¨ªo a casa.

Al mismo tiempo que en Espa?a, Amazon se estren¨® tambi¨¦n este mi¨¦rcoles en Italia, pero de manera m¨¢s t¨ªmida: con 170 marcas, diez veces menos que en Espa?a, y 450.000 prendas, el 40% menos. ¡°Espa?a es ahora un mercado muy interesante para la moda online. Hace unos a?os surgieron problemas iniciales, relacionados con las tallas, la gesti¨®n de los pedidos o las devoluciones. Pero las empresas han sabido innovar y adaptarse. Y el mercado ha madurado. Los espa?oles ya no tiene miedo a la compra por Internet, y hay mucho potencial¡±, opina Diego Galv¨¢n, director de GBS Finanzas, firma responsable de uno de los informes m¨¢s exhaustivos sobre el sector en Espa?a.

¡°Aunque todo pesa¡±, el ¨¦xito de Amazon depender¨¢ m¨¢s en Espa?a de ¡°la experiencia de compra¡± que del cat¨¢ologo de productos, vaticina Galv¨¢n. Es decir, de c¨®mo trate a sus clientes. ¡°Hay muchas opciones para comprar on line. Los productos est¨¢n disponibles en varios sitios, los precios pueden ser similares... Al final, la facilidad de hacer las devoluciones o la rapidez de la entrega ser¨¢ lo que les permita diferenciarse o no¡±, se?ala. El punto fuerte de Zara, dice este experto, es su marca potente y el apoyo de su red de tiendas f¨ªsicas. El de Privalia, la selecci¨®n de su cat¨¢logo y, sobre todo, su apuesta de venta por el m¨®vil. Y en Zalando, la especializaci¨®n en zapatos. Mientras, los tiempos de entrega demasido largos son el motivo por el que cierran muchas de las empresas de venta por Internet.

La baza del servicio posventa, apunta Galv¨¢n, es precisamente la que est¨¢ tratando ya de jugar en Internet El Corte Ingl¨¦s. ¡°Aunque con las tiendas f¨ªsicas no se ha internacionalizado, a trav¨¦s de Internet s¨ª venden en cinco pa¨ªses. Y su punto fuerte es que entregan la mercanc¨ªa r¨¢pido y que respetan eso de ¡®si no queda satisfecho le devolvemos el dinero¡±, se?ala Galv¨¢n.

Sobre sus previsiones de venta, Amazon no desvela nada. La compa?¨ªa fundada por Jeff Bezos, que tiene un valor en Bolsa de m¨¢s de 100.000 millones de euros, gan¨® en todo el mundo 108 millones de d¨®lares (78 millones de euros) en el primer trimestre de este a?o. Su margen de beneficio es muy ajustado, teniendo en cuenta su facturaci¨®n: las ventas ascendieron a 19.740 millones de d¨®lares (cerca de 14.500 millones de euros). No desgrana sus resultados por segmentos. Sobre la marcha de su negocio textil, en el informe de 2013 se limita a explicar que ¡°la divisi¨®n de moda de Amazon vive una explosi¨®n¡± y que han inaugurado un estudio de 3.716 metros cuadrados en el que realizan 10.413 fotograf¨ªas al d¨ªa, para promocionar las prendas de vestir que ponen a la venta. Fuentes de la compa?¨ªa destacan que en Reino Unido, donde venden moda desde 2008, es la divisi¨®n que m¨¢s est¨¢ creciendo.

Amazon no solo har¨¢ la competencia a las tiendas del entorno virtual: se estrena con cientos de marcas, entre ellas, Desigual, Levi¡¯s, 7 For All Mankind, Lacoste o Roxy. Es decir, las mismas que venden tiendas f¨ªsicas multimarca o grandes almacenes como El Corte Ingl¨¦s, que, igual que les ocurri¨® en el segmento de los libros, deben ahora evitar que el gigante estadounidense virtual les robe la clientela. ¡°Nuestras estanter¨ªas son ilimitadas y por eso les podemos ofrecer una gran gama de estilos y tallas¡±, presume Sergio Bucher, vicepresidente del departamento textil para Amazon en Europa.