Vicio: las hamburguesas del exconcursante de ¡®Masterchef¡¯ que ya facturan 55 millones de euros

De entre las cuatro paredes de un antiguo teatro en el barrio barcelon¨¦s de Gr¨¤cia no sale ninguna hamburguesa, pero es la madre de todas las cocinas de Vicio. En este espacio, reconvertido en oficinas y presidido por una gran uve roja flanqueada por toboganes, Aleix Puig y Oriol de Pablo, junto a un equipo de unas 80 personas, cuecen la marca que fundaron en 2020 y que busca ser grande m¨¢s all¨¢ del modelo con el que nacieron.

¡°Han pasado muchas cosas muy interesantes¡±, dice Puig respecto a 2024. ¡°Quiz¨¢ la principal es c¨®mo esta compa?¨ªa est¨¢ consiguiendo hacer una transici¨®n de la marca que era solo digital, centrada en la venta de delivery, a una que est¨¢ entrando en el mundo del restaurante f¨ªsico¡±.

Los unos y ceros forman parte del ADN de Vicio desde la primera vez que De Pablo contact¨® con Puig a trav¨¦s de Instagram, en pleno confinamiento, para hablar de negocios. Cuando naci¨® la empresa, cuenta De Pablo, dejaron de lado el modelo f¨ªsico para centrarse en la propuesta a domicilio, y as¨ª lo hicieron durante los tres a?os siguientes. ¡°Lo hemos hecho coherentemente bien: somos una compa?¨ªa grande, rentable, bonita, que crece bien¡±, relata. Y en 2024 tocaba presentarse, como dice el cofundador, ¡°al siguiente examen¡±. De los 30 locales con los que despiden el a?o, seis son restaurantes para consumo in situ, cuatro de ellos abiertos este ejercicio ¡ªjunto a otros dos que priorizan la entrega en casa y uno ef¨ªmero¡ª.

El plan inicial para este despliegue, sin embargo, era un poco m¨¢s ambicioso. ¡°El paso del digital al f¨ªsico pensamos que era sencillo. Y al final nos hemos empezado a dar cuenta de que, oye, es una propuesta de valor completamente distinta¡±, apunta Puig. Aunque su estructura, se?ala el codirector ejecutivo, les permit¨ªa abrir m¨¢s, prefirieron pisar el freno y afinar el modelo: desde c¨®mo recibir al cliente a con qu¨¦ papel y de qu¨¦ manera envolver la hamburguesa. Este cambio de marcha los llev¨® a reajustar la previsi¨®n de ingresos. La empresa factur¨® 55 millones de euros, lo que supone un incremento de m¨¢s del 30% respecto a 2023, pero algo lejos de los 70 millones recogidos en un documento para inversores que public¨® El Economista. Sin embargo, esto no les quita el sue?o porque, argumentan, esta discrepancia responde a las aperturas no ejecutadas, y los locales que ya tienen siguen creciendo. ¡°El drama hubiera sido abrir los 16 y facturar 55¡å, sentencia Puig.

Nuevas ciudades

Con estas aperturas como escuela y el engranaje un poco m¨¢s rodado, los restaurantes f¨ªsicos ser¨¢n el principal foco de crecimiento de Vicio, sin descuidar el modelo que les ha tra¨ªdo hasta aqu¨ª. ¡°Si en 2025 hacemos equis millones, el 80% va a venir por el delivery¡±, se?ala Puig sobre la importancia que siguen otorgando a este canal y cuyo peso actual es ligeramente superior al porcentaje que menciona. ¡°Ser¨¢ en 2030 cuando tengamos esta paridad¡±, comenta De Pablo acerca de los planes de la empresa, en la que trabajan alrededor de 800 personas. A lo largo de 2025 prev¨¦n abrir 12 puntos de venta entre ambos modelos y desembarcar en ciudades como Bilbao o Murcia.

Adem¨¢s del examen de los restaurantes f¨ªsicos, Vicio se enfrenta a una nueva prueba: la de testar la marca fuera de casa. ¡°Abrimos Portugal con muchas ganas¡±, anuncia Puig. Sus hamburguesas se estrenan este mes de enero en el pa¨ªs vecino. Franquiciar no entra en sus planes a corto plazo y, llegado el momento, descartan las licencias individuales en favor de un gran operador extranjero capaz de impulsar el negocio en su territorio.

¡°A nivel de operaciones somos muy rentables¡±, cuenta De Pablo, que no concreta una cifra, sobre la salud de Vicio. Adem¨¢s, asegura que la empresa, que el a?o pasado cerr¨® una ronda de financiaci¨®n de 17 millones de euros, es lo ¡°suficientemente sexy¡±. ¡°Todo lo que nuestros restaurantes han ganado lo hemos repuesto en el mercado, sembrando para el futuro¡±.

Pero no todo est¨¢ siendo un camino de rosas. Vicio se ha tenido que enfrentar al descontento de algunos vecinos de Madrid y Barcelona con las cocinas fantasma. Sobre esta problem¨¢tica cuentan que auditan las incursiones en cada espacio, que tienen procesos para facilitar la convivencia y que en alg¨²n caso han decidido abandonar la localizaci¨®n envuelta en disputas. ¡°Tambi¨¦n ha habido temas m¨¢s o menos sexys para hacer titulares y pol¨ªtica¡±, comenta Puig.

A finales del a?o pasado, adem¨¢s, se enfrentaron al enfado de una parte de los consumidores por su oferta sin gluten, en cuya promoci¨®n incluyeron una nota que dec¨ªa que pod¨ªa contener trazas de la prote¨ªna por compartir espacio con la carta original. ¡°La poblaci¨®n celiaca es una poblaci¨®n enferma, y a nadie le gusta que hagan marketing y promoci¨®n de una enfermedad. Esto lo tuvimos que aprender¡±, reconoce De Pablo. Pecaron, dice, de novatos y quisieron protegerse. ¡°Se explic¨® mal¡±, reflexiona Puig. Aseguran que esta l¨ªnea est¨¢ certificada por la Federaci¨®n de Asociaciones de Celiacos de Espa?a y cumple con las medidas y la regulaci¨®n necesarias. Actualmente, la demanda de sus productos sin gluten est¨¢ en torno al 7% o el 8%.

En los ¨²ltimos tres a?os han multiplicado casi por 15 sus ingresos, por 10 el n¨²mero de locales, y han trabajado en asentar una marca que fue viral desde el inicio y que, a ojos de Puig, ha estado sobrexpuesta. ¡°Y es muy dif¨ªcil, cuando est¨¢s sobrexpuesto, que no te pasen p¨¢gina muy r¨¢pido¡±, asevera el cofundador, que se embarc¨® en este proyecto al a?o siguiente de ganar Masterchef. ¡°Estamos aguantando y estamos qued¨¢ndonos, consolid¨¢ndonos, como una marca de Espa?a, y eso nos gusta mucho: que no somos una moda¡±. Se sostienen sobre los tres pilares que mantienen desde el primer d¨ªa ¡ªproducto, tecnolog¨ªa y marca¡ª y no temen la ola de smash burgers que ha inundado las ciudades. ¡°Es verdad que han aparecido much¨ªsimos actores, pero son rivales que nos est¨¢n ayudando a hacer el mercado grande¡±, dice De Pablo, que considera que este a¨²n no est¨¢ totalmente maduro y que hay ¡°espacio para todos¡±.