La venta de tabaco cae a la mitad en cinco a?os y ganan terreno las marcas baratas
El mercado legal se reduce a 47.500 millones de cigarrillos al a?o El menor consumo, el contrabando y alternativas m¨¢s econ¨®micas golpean a las empresas
La venta de tabaco en los estancos y los bares ha ca¨ªdo en picado en cinco a?os. Hace un lustro se vendieron de manera legal en Espa?a 90.290 millones de cigarrillos. El a?o pasado se despacharon 47.508 millones, un 47% menos. La tormenta perfecta se ha formado alrededor de esta industria: al endurecimiento de la ley antitabaco y las sucesivas subidas de impuestos se sum¨® la p¨¦rdida de poder adquisitivo por la crisis, que a su vez ha impulsado el contrabando y la b¨²squeda de alternativas m¨¢s baratas. En medio de estas aguas revueltas hay algunos ganadores: los impulsores de las marcas de bajo coste, que se reparten ya m¨¢s del 11% del mercado.
El consumo de los fumadores se ha reducido mucho en los ¨²ltimos a?os. Seg¨²n la Encuesta Nacional de Salud de 2012, el 24% de la poblaci¨®n de m¨¢s de 15 a?os aseguraba fumar a diario. En el a?o 2000 era cerca del 30%. Adem¨¢s, la cantidad que compra cada fumador tambi¨¦n baja: seg¨²n las cifras que manejan las empresas del sector, la media diaria ha pasado de entre 18 y 20 cigarrillos al d¨ªa a una horquilla de 13 y 14 cigarrillos. Los nuevos h¨¢bitos explican buena parte de la ca¨ªda de ventas del sector, pero no todo el desplome.
El contrabando es otro de los factores clave de la ecuaci¨®n. Ante el duro golpe a su negocio y la imposibilidad de las empresas de recurrir al marketing para animar las ventas ¡ªest¨¢ prohibida la publicidad¡ª, el lobby del tabaco est¨¢ m¨¢s activo que nunca, tratando de concienciar a consumidores y pol¨ªticos sobre el da?o que la venta ilegal hace a las arcas p¨²blicas. Sus denuncias han tomado cuerpo en las ¨²ltimas semanas, despu¨¦s de que la UE se?alara que ve pruebas de contrabando de tabaco y blanqueo en Gibraltar, y de que la Oficina Europea Antifraude (OLAF) haya pedido a Espa?a y Reino Unido que abran diligencias judiciales. Seg¨²n un estudio que las cuatro grandes tabaqueras (British American Tobacco, Imperial Tobacco, Japan Tobacco Internacional y Philip Morris) encargaron a KPMG, el 8,8% del tabaco que se consume en Espa?a es de contrabando. Si se a?ade tambi¨¦n el producto que llega de fuera por v¨ªas legales ¡ªlas 15 cajetillas que, por ejemplo, permite la ley comprar en cada visita a Andorra¡ª, el porcentaje de cigarrillos que no tributa en Espa?a supera ahora el 11,3%, frente al 2,5% de 2009. El producto il¨ªcito es una brecha que sangra las cuentas de las tabaqueras. Y de rebote Espa?a, seg¨²n dice el estudio que las empresas solicitaron, deja de ingresar por el contrabando 718 millones de euros en impuestos al a?o.
Las marcas ¡®low cost¡¯ han disparado su cuota de mercado del 2,5% al 11%
Un tercer factor que explica la ca¨ªda en la venta de cigarrillos es la constante b¨²squeda de alternativas m¨¢s baratas por parte de los consumidores. Los precios de las cajetillas se han disparado en cinco a?os: en 2008 un paquete de Marlboro, la marca m¨¢s vendida en Espa?a, costaba 3 euros en el estanco. Ahora vale 4,8 euros. Y 4,95 euros en una m¨¢quina expendedora. El poder adquisitivo de las familias, al mismo tiempo, se ha reducido. Esto ha hecho florecer alternativas m¨¢s baratas: picadura para cigarrillos de liar, tabaco de pipa y, sobre todo, el impulso a marcas low cost.
Las consideradas marcas baratas en el sector son aquellas que se sit¨²an entre los 3,95 y 4,10 euros. Es una franja en la que el producto, por su elevada tributaci¨®n ¡ªhay impuestos m¨ªnimos para evitar el desplome de precios¡ª, deja poco margen de beneficio a las empresas. Sin embargo, gracias al nuevo vigor del segmento de fumadores en busca de gangas, se ha convertido de nuevo en una categor¨ªa interesante en la que competir. En 2009 solo tres de cada 100 cigarrillos vendidos eran de marcas como Elixyr, Golden America o Winfield. Hoy las ense?as de categor¨ªas inferiores tienen cerca del 11,3% del mercado. No es de extra?ar que las grandes compa?¨ªas, que pasaban de largo por este segmento con bajos m¨¢rgenes, hayan decidido redoblar sus esfuerzos por llevarse un trozo del pastel. Es el caso de la tabaquera Altadis, la antigua empresa espa?ola, hoy en manos de Imperial Tobacco, que es due?a de Brooklyn, una marca low cost que se ha disparado.
El porcentaje de cigarrillos que no tributa en Espa?a supera ahora el 11,3%, frente al 2,5% de 2009
Las cajetillas rojas de Brooklyn salen de la f¨¢brica que tiene Altadis en Logro?o, la misma donde se produce Fortuna. Cuestan 4 euros en estanco y 4,15 en los bares. En 2009 su venta era casi testimonial para el negocio de Altadis: despacharon 2,5 millones de cajetillas en todo el a?o, valoradas en 6,7 millones de euros, lo que supon¨ªa el 0,06% del mercado total de Espa?a. En 2013 vendieron 38,1 millones de paquetes. Brooklyn tiene una cuota de mercado del 1,6% y sus ventas ascienden a 148,4 millones de euros, seg¨²n cifras del Comisionado para el Mercado de Tabaco.
La fabricaci¨®n de Brooklyn da m¨¢s ox¨ªgeno a la f¨¢brica de Altadis en Logro?o. Aun as¨ª, no est¨¢ al 100% de su capacidad. Es la ¨²nica f¨¢brica de cigarrillos que queda en la Pen¨ªnsula ¡ªhay otra factor¨ªa de tabaco en Cantabria, pero es de cigarros puros¡ª. Cuenta con 560 trabajadores, pero lleg¨® a tener m¨¢s de 650. El consejero delegado de Altadis, Juan Arrizabalaga, visit¨® las instalaciones junto a un grupo de periodistas en junio, con motivo del 40? aniversario de Fortuna. Ante la pregunta de si estaba asegurado el futuro de la f¨¢brica a largo plazo, el ejecutivo reconoci¨® que le preocupa. ¡°Todos los d¨ªas temo por el futuro de esta f¨¢brica¡±. No por su rentabilidad, matiz¨®, ya que, seg¨²n dijo, es la tercera planta m¨¢s productiva de las 40 que tiene Imperial en todo el mundo. Pero el mercado al que abastece mengua, por lo que puede ser innecesario disponer de varias plantas en Europa.
¡°El consumo de tabaco se mantiene bastante estable en el mundo en cuanto a volumen total. Pero por ¨¢reas geogr¨¢ficas se est¨¢ desplazando. Mientras en Europa se reduce, en pa¨ªses como China o India aumenta. El temor para nosotros es que eso lleve a las empresas a trasladar hacia all¨ª la producci¨®n¡±, reconoci¨® el ejecutivo de Altadis. Su matriz, Imperial, ha cerrado ya este a?o una planta en Nantes (Francia) y otra en Nottingham (Reino Unido). La industria espa?ola del tabaco, apunt¨® Arrizabalaga, se mantendr¨¢ solo si sigue a la cabeza de la productividad.
Crece la moda de liar la picadura de pipa porque es m¨¢s barata
Al calor de cada aumento del precio de las cajetillas de cigarrillos ¡ªque las compa?¨ªas aplican casi autom¨¢ticamente tras cada subida de impuestos¡ª, el tabaco de liar gan¨® terreno entre los fumadores en los ¨²ltimos a?os. As¨ª, en 2013 se vendieron 6,93 millones de kilos de picadura, frente a los 5,4 millones de kilos de 2009, seg¨²n cifras del Comisionado para el Mercado de Tabaco, dependiente del Ministerio de Hacienda. Los impuestos sobre este producto eran m¨¢s bajos que los de los cigarrillos, lo que explica parte de su ¨¦xito. Sin embargo, la brecha es cada vez m¨¢s peque?a y, tras la subida impositiva sobre la picadura en junio de 2013 para acercarla a los cigarrillos, se fren¨® su ascenso. Las tabaqueras est¨¢n divididas sobre si es positivo o no subir sus precios: mientras compa?¨ªas como Altadis consideran que mantener la picadura m¨¢s barata que los cigarrillos ayuda a frenar el contrabando, otras como Japan Tobacco se?alan que es necesaria una progresiva armonizaci¨®n.
Pero en los estancos la picadura ya tiene sustituto a¨²n m¨¢s barato: el tabaco de pipa. Sus impuestos, aunque tambi¨¦n han subido, siguen siendo m¨¢s reducidos que en el resto de labores. As¨ª, el tributo espec¨ªfico es del 28,4%, frente al 41,5% del destinado a liar. Aunque est¨¢ pensado para fumar en pipa (las hebras son m¨¢s anchas y es m¨¢s h¨²medo), se puede consumir liado en papel de fumar. Su venta es todav¨ªa reducida ¡ª324.139 kilos entre enero y junio de este a?o¡ª, pero se ha disparado casi un 27% en comparaci¨®n con el primer semestre del a?o anterior. Cincuenta gramos de tabaco para pipa de una de las marcas m¨¢s populares cuestan 4,20 euros, frente a los 8,10 que vale la misma cantidad en picadura para liar.
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