Armar el pr¨®ximo Amazon

Las manecillas del reloj avanzan a distinta velocidad en el mundo real que en el virtual. Algunas empresas ya lo han sentido. La cadena brit¨¢nica Marks & Spencer tard¨® dos a?os en lanzar su p¨¢gina web. Empez¨® en septiembre de 2012 y, finalmente, la present¨® el pasado febrero. Cuando lleg¨® a los clientes, la plataforma estaba obsoleta. Los usuarios la penalizaron con una ca¨ªda del 8% de las ventas online en solo tres meses.

En el mundo digital, la velocidad y la adaptaci¨®n lo son todo porque, como en el verso de Neruda, ¡°nosotros, los de entonces, ya no somos los mismos¡±. El consumidor espa?ol tiene poco que ver con el de hace algunos a?os. Hay 34,3 millones de personas en Espa?a que tienen un m¨®vil activo. Es m¨¢s, el 96% de los hogares cuenta con uno de estos aparatos. Y dispositivos como las tabletas (28,5%) o los smartphones (53,7%) forman parte de la nueva cotidianeidad. En este territorio en transformaci¨®n, el comercio electr¨®nico crece s¨®lido. S¨ª en 2010 mov¨ªa 10.917 millones de euros, el ejercicio pasado cerr¨® ¡ªseg¨²n la asociaci¨®n Ecommerce Europe¡ª con 14.414 millones. En consecuencia, la importancia de la p¨¢gina web cobra un valor maltusiano.

La contrataci¨®n de seguros en Mutua Madrile?a a trav¨¦s de Internet represent¨® en el primer semestre del a?o el 29,5% de las ventas. En una empresa muy distinta, Mango, supuso durante 2013 un 6,7% (124 millones de euros) de toda la facturaci¨®n del grupo. Eso s¨ª, ambas compa?¨ªas comparten un mensaje. ¡°Esto va a m¨¢s¡±. La firma de moda espera aumentar en 2014 ¡°al menos un par de puntos¡± ese porcentaje mientras la aseguradora ¡ªsostiene Sergio Crespo, Internet manager de la Mutua¡ª ¡°crece mes a mes¡±.

Pero con tanta competencia ah¨ª fuera, ?c¨®mo se puede armar una web qu¨¦ funcione? Es algo delicado. Porque tambi¨¦n resulta posible morir de ¨¦xito. El a?o pasado, el Gobierno de Barack Obama lanz¨® una plataforma para dar a conocer las bondades de su reforma sanitaria, quiz¨¢ su principal logro. Sin embargo, la p¨¢gina se ca¨ªa con frecuencia y sufr¨ªa brechas de seguridad. ?Entonces? Los analistas dan recetas gen¨¦ricas. ¡°Hay que fijar objetivos. ?Qu¨¦ queremos conseguir con la web? Y, a partir de ah¨ª, establecer m¨¦tricas para cuantificarlos y saber si vas bien o mal¡±, apunta Joaquim Calaf, director general de la agencia de publicidad Contrapunto BBDO en Barcelona. ¡°Tambi¨¦n es necesario integrar la estrategia digital dentro de la compa?¨ªa y pensar en el ecosistema. O sea, saber que tiene que generar tr¨¢fico, relacionarse con redes sociales y aparecer en buscadores¡±. Una buena idea es crear dos homepages diferentes y probar la que mejor funcione. El objetivo: dar al usuario una gran experiencia de compra.

En el mundo digital, la velocidad y la adaptaci¨®n lo son todo

Sobre este marco, la pintura va dejando los detalles. Algunos son invisibles. El paradigma del ¨¦xito es Amazon. La empresa que-lo-quiere-vender-todo basa ¡°su triunfo en la sencillez y en la tecnolog¨ªa que no se ve¡±, sostiene Mauro Fuentes, experto en redes sociales de la firma de publicidad Ogilvy. Por ejemplo, el retargeting: generar impactos en los usuarios cuando se han salido de la p¨¢gina.

Este anglicismo tambi¨¦n revela que la construcci¨®n de una plataforma digital se guarda con celo. H&M inaugur¨® esta semana su establecimiento online en Espa?a para plantar cara a Zara. Asegura en una nota que ¡°es el complemento perfecto¡± para sus 150 tiendas. Pero poco m¨¢s. ¡°Por motivos de competencia¡± ¡ªjustifica una portavoz de la firma¡ª ¡°no damos detalles sobre c¨®mo hemos trabajado internamente el lanzamiento¡±. Eso s¨ª, la plataforma en la que opera la web de hm.com es propiedad de la empresa.

Las compa?¨ªas saben que se juegan mucho en la homepage. Por lo que resulta b¨¢sico salir al mundo virtual con el mejor proyecto posible. Joaquim Calaf describe su particular hoja de ruta. ¡°Hace falta involucrar a los usuarios (clientes, empleados, colaboradores) de la plataforma y comprobar los resultados. Adem¨¢s, cuando la p¨¢gina est¨¦ en marcha, es necesario seguir mejor¨¢ndola, teniendo en cuenta que el entorno cambia veloz. Todo bajo la premisa de ensayo y error¡±, asegura el publicista.

Bastante de ese entorno cambiante es responsabilidad del m¨®vil. En algunas web m¨¢s de la mitad de los usuarios entran a trav¨¦s de este dispositivo. Y aunque le queda camino, su timbre suena. ¡°El tel¨¦fono m¨®vil ha cambiado c¨®mo buscamos pero no c¨®mo compramos¡±, matizan en la consultora Forrester Research. ¡°El comercio m¨®vil es extremadamente peque?o y todav¨ªa faltar¨¢n bastantes a?os antes de que sea una parte significativa del total del comercio. Y si algunas empresas crecen muy r¨¢pido en este segmento es porque tienen sistemas de pagos sencillos y plataformas veloces¡±.

De velocidad (pero tambi¨¦n de negocio) sabe mucho Google Shopping. Esta p¨¢gina, que opera en 23 pa¨ªses, busca millones de productos, los compara y, al final, conecta al consumidor con las tiendas para hacer la compra. De momento, en el segundo trimestre del a?o, se ha triplicado comparado con id¨¦ntico periodo de 2013 el tr¨¢fico hacia los establecimientos desde smartphones y tabletas. Este link entre el deseo del consumidor y la adquisici¨®n tambi¨¦n lo explotar¨¢ Fire Phone. El tel¨¦fono inteligente de Amazon incluye una funcionalidad que permite identificar un art¨ªculo, hacerle una foto con el m¨®vil, y comprobar si est¨¢ disponible en su web.

Desde luego uno no puede subirse a este viaje sin pagar un coste por ¨¦l. Una plataforma digital puede costar desde 500 euros a varios millones, todo depende de la dimensi¨®n del proyecto. Por ejemplo, en el mercado funcionan las web que proceden de ampliar una plantilla. ¡°El precio en este caso es rid¨ªculo s¨ª lo comparamos con una p¨¢gina dise?ada a medida, sin embargo el resultado tambi¨¦n lo es. Hay que elegir: pr¨ºt-¨¤-porter o alta costura. El coste es muy distinto, pero el rendimiento tambi¨¦n¡±, cierra Pepa Rojo, directora creativa de la firma de publicidad Wysiwyg.