Electrolux asalta las Am¨¦ricas
La firma sueca de electrodom¨¦sticos realiza el sue?o expansionista de su fundador
Cuando la empresa sueca Electrolux, el mayor fabricante europeo de productos electrodom¨¦sticos, festej¨® hace dos a?os el cent¨¦simo aniversario del lanzamiento del aspirador Lux1, un producto que revolucion¨® las costumbres hogare?as, tuvo un gesto noble y rindi¨® homenaje a Axel Wenner-Gren, un visionario que tuvo la genial idea de adaptar los grandes y pesados modelos que exist¨ªan en 1912 para crear un aspirador peque?o, asequible y eficiente que pod¨ªa ser manejado por cualquiera persona.
Aunque Lux1 pesaba 14 kilos y costaba alrededor de 300 coronas suecas de la ¨¦poca (unos 1.350 euros al cambio actual), fue un ¨¦xito de ventas e hizo posible que el visionario sueco lograra crear en Estocolmo, siete a?os despu¨¦s, la empresa Electrolux.
No fue la ¨²nica idea genial que tuvo Wenner-Gren. El empresario introdujo en Suecia la venta puerta a puerta, una estrategia comercial que hizo posible que los compradores pudieran conocer de primera mano c¨®mo funcionaban los productos y, al mismo tiempo, ayud¨® a la empresa a conocer los usos y costumbres de sus clientes.
La compra de GE incluye el 48,4% de la empresa mexicana Mabe
El Lux1 fue la primera gran piedra sobre la cual Electrolux puso en marcha una estrategia que convirti¨® a la empresa en un gigante que no ha dejado de crecer y conquistar mercados. La m¨¢s reciente aventura de Electrolux electriz¨® a los mercados en Europa y Estados Unidos y record¨® a los analistas que la estrategia dise?ada en los albores del siglo pasado por Wenner-Gren ¡ªel conocimiento profundo del consumidor¡ª pod¨ªa ser aplicado en estos tiempos en el mercado m¨¢s importante: Estados Unidos.
?Qui¨¦n pod¨ªa haber imaginado hace tan solo una d¨¦cada, que la rama de General Electric (GE) especializada en la fabricaci¨®n y venta de electrodom¨¦sticos iba a ser absorbida por la firma sueca? El 8 de septiembre pasado, GE anunci¨® que hab¨ªa acordado vender su negocio de electrodom¨¦sticos a Electrolux, su competidor europeo, por 3.300 millones de d¨®lares (cerca de 2.538 millones de euros). La operaci¨®n har¨¢ posible que Electrolux, rey absoluto del mercado electrodom¨¦stico en Europa, ?frica y Oriente Pr¨®ximo (31% de las ventas), eleve el volumen de negocios de 17.000 millones a 22.500 millones de d¨®lares.
La empresa vender¨¢ en EE?UU bajo la marca General Electric
La compra, que se har¨¢ efectiva en 2015, comprende cinco plantas en Estados Unidos donde se fabrican frigor¨ªficos y congeladores, cocinas, lavavajillas, lavadoras, secadores y aparatos de aire acondicionado. Con la operaci¨®n Electrolux tambi¨¦n adquiere el 48,4% de Mabe, un fabricante de electrodom¨¦sticos mexicano que distribuye los productos de GE. M¨¢s importante a¨²n, Electrolux podr¨¢ seguir usando el sello GE en Estados Unidos, una marca que est¨¢ incrustada en el ADN del consumidor estadounidense.
¡°Este es un momento hist¨®rico y un importante movimiento estrat¨¦gico para el grupo Electrolux, que lleva a nuestra compa?¨ªa a un nuevo nivel en t¨¦rminos de alcance global¡±, dijo Keith McLoughlin, el m¨¢ximo ejecutivo de la firma sueca, cuando se anunci¨® el acuerdo. ¡°Es la mayor compra que hemos hecho en toda nuestra historia¡±, a?adi¨®. El centenario negocio de electrodom¨¦sticos de GE, que junto con la divisi¨®n de iluminaci¨®n factur¨® 8.300 millones de d¨®lares en 2013, ayudar¨¢ al grupo a ampliar las ventas de la compa?¨ªa fuera de Europa, donde el crecimiento ha sido lento.
La decisi¨®n de Electrolux de comprar el negocio de GE obedece tambi¨¦n a una estrategia que viene llevando a cabo desde hace una d¨¦cada. La empresa escandinava ha estado trasladando su producci¨®n de Suecia ¡ªaunque mantiene la sede corporativa en Estocolmo¡ª y de Alemania, donde es propietaria de la firma AEG, a mercados emergentes con menores costes de fabricaci¨®n como Brasil y China.
El inventor del aspirador muri¨® en el exilio
La aventura estadounidense de Electrolux cumple el sue?o de la gran expansi¨®n hacia las Am¨¦ricas so?ada por el fundador Axel Wenner-Gren hace ya casi un siglo. El empresario e inventor muri¨® como un exiliado inc¨®modo en M¨¦xico en 1961. Wenner-Gren fue considerado amigo del dirigente nazi Hermann G?ring, cuya primera esposa era sueca. A finales de los treinta, Wenner-Gren crey¨® poder evitar la II Guerra Mundial sirviendo como intermediario entre G?ring y los gobiernos estadounidense e ingl¨¦s. Esto le granje¨® la reputaci¨®n de pro-nazi, a pesar de que la influencia de Wenner-Gren en el Gobierno alem¨¢n nunca fue determinante.
Ante el fracaso en la mediaci¨®n internacional, Wenner-Gren se retir¨® a su casa en Bahamas. All¨ª se hizo amigo del gobernador general de la isla, el Duque de Windsor, que hab¨ªa abdicado al trono de Inglaterra. Al comenzar la II Guerra Mundial, su supuesta amistad con G?ring y la comentada militancia pro-nazi de su amigo el duque llevan a EE UU y el Reino Unido a incluir sus propiedades en una lista negra. Sin embargo, Wenner-Gren dio muestras de apoyo a los Aliados. Durante el primer d¨ªa de la guerra, el yate de Wenner-Gren, el Southern Cross (el barco privado m¨¢s grande y lujoso de la ¨¦poca), rescat¨® a unos 300 naufragos del Athenia, hundido por los alemanes. Algunos historiadores sospechan que los verdaderos motivos del boicot a Wenner-Gren fueron para frustrar sus planes de inversi¨®n en materias primas en M¨¦xico, estrat¨¦gicas para los Aliados.
Los problemas de Wenner-Gren con motivo de la guerra lo llevaron a permanecer en M¨¦xico el resto de su vida, a donde hab¨ªa llegado en 1941 por invitaci¨®n de Maximino ?vila Camacho. Wenner-Gren y su esposa vivieron en Cuernavaca, donde eran propietarios del Rancho Cort¨¦s ¡ªhoy Racquet Club de Cuernavaca¡ª. El enorme yate Southern Cross terminar¨ªa formando parte de la marina mexicana como buque escuela.
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