La guerra de las estanter¨ªas

Conviven en los mismos lineales del supermercado y comparten incluso las cadenas de envasado en las grandes plantas de la industria alimentaria; pero salen de los almacenes hacia el consumidor con diferentes etiquetas y precios de venta. Unos son los productos comercializados bajo las marcas propias del fabricante; los otros lo hacen bajo la ense?a de los diferentes grupos del sector de la distribuci¨®n, las llamadas marcas blancas.

Seg¨²n los datos de la consultora Nielsen, hace una d¨¦cada la cuota de mercado de las marcas de la distribuci¨®n en los productos de gran consumo (alimentaci¨®n envasada y droguer¨ªa) se situaba de media en el 25%. En los ¨²ltimos a?os, ese porcentaje ha crecido de forma sostenida hasta situarse en 2013 en el 38%. Otra consultora, IRI, sit¨²a la cuota de mercado de las marcas blancas en una cifra ligeramente superior, el 42%.

El ascenso de las marcas blancas ha hecho que muchas empresas de bienes de consumo teman que su papel en el mercado sea el de convertirse en simples filiales de los gigantes de la distribuci¨®n, limitando su papel a asegurarse un peque?o margen de beneficio y seguir manteniendo su actividad.

Las ense?as del distribuidor representaban un 25% de las ventas; ahora ya son m¨¢s del 40%

Frente a esa posibilidad, en los ¨²ltimos meses el mercado ha sido escenario de una ofensiva de algunas de las empresas m¨¢s importantes de bienes de gran consumo como Unilever, Danone y Procter & Gamble, bajando los precios efectivos de venta en porcentajes de hasta m¨¢s del 10% basadas en bonos, promociones o campa?as de ofertas. En muchos casos, eso ha supuesto aplicar unos precios de venta finales m¨¢s bajos que los aplicados por las propias marcas de la gran distribuci¨®n.

Esta estrategia, a¨²n vigente, ha dado sus frutos en los ¨²ltimos meses con un aumento del 2,7% en las ventas de las etiquetas propias frente a la ca¨ªda del 0,7% que han registrado los productos de marca blanca.

Y eso ha servido para romper la tendencia ascendente de las marcas blancas. En el ¨²ltimo ejercicio, la cuota de mercado de estas, lejos de crecer, registr¨® un recorte de entre el 0,9% y el 1%, frente a un crecimiento medio anual de entre dos y tres puntos porcentuales en ejercicios anteriores.

Los productos m¨¢s significativos de marca blanca corresponden a aquellos que suponen la mayor demanda en el conjunto de la cesta de la compra. Aunque los diferentes an¨¢lisis no coinciden, se puede hablar de que la cuota de mercado de las etiquetas de distribuidor oscila entre un 70% para la leche y un 14% en los vinos espumosos y los champ¨²s.

A su vez, las ense?as gen¨¦ricas suponen el 46% de las ventas en supermercados, el 22% en los hipermercados y solamente el 12% en los autoservicios y las tiendas tradicionales.

Aunque pr¨¢cticamente todos los consumidores han adquirido alguna vez en su vida un producto de marca blanca, las regiones de menor poder adquisitivo compran, proporcionalmente, menos productos con la ense?a del fabricante. Seg¨²n los distintos estudios, Extremadura ser¨ªa la regi¨®n en la que la etiqueta del distribuidor tiene una mayor cuota de mercado, con el 51%, seguida de la Comunidad Valenciana, Murcia y Castilla-La Mancha. Canarias, por el contrario, es la comunidad donde la marca blanca tiene menor predicamento (un 32% de cuota de mercado) seguida por Asturias, Galicia o Pa¨ªs Vasco. Las marcas de fabricante tambi¨¦n tienen m¨¢s peso all¨ª donde est¨¢n m¨¢s implantados los grandes grupos de distribuci¨®n.

Aunque el principal argumento para el fuerte crecimiento de las ventas de los productos de marca blanca han sido sus precios m¨¢s bajos ¡ªy m¨¢s con la ca¨ªda de la demanda provocada por la crisis econ¨®mica¡ª, existe una posici¨®n muy diferenciada en la filosof¨ªa de cada grupo de distribuci¨®n sobre este tipo de producto. Hay empresas que poseen marcas propias solo para vender productos de menor precio, mientras que otras han creado etiquetas que se venden a precios similares e incluso superiores a algunas ense?as de prestigio.

Los fabricantes quieren recuperar posiciones para sus propios productos para ganar tracci¨®n frente a las grandes cadenas

La respuesta de los grandes fabricantes es notable si se tiene en cuenta el grado de dependencia del sector de los productos de consumo con respecto a las grandes distribuidoras. La mayor parte de las empresas alimentarias m¨¢s importantes, menos los interproveedores de Mercadona ¡ªque solamente venden al grupo valenciano¡ª, suelen fabricar marca blanca para un gran distribuidor y, a la vez, colocar en los lineales productos con su ense?a propia que no tendr¨ªan salida fuera de esas grandes cadenas.

Esa dependencia es solo una de las herramientas de la que dispone la gran distribuci¨®n para controlar el sector y definir los t¨¦rminos del mercado. La escala de sus pedidos les permite rebajar costes, am¨¦n del hecho de que las marcas blancas no tienen gastos de promoci¨®n y de publicidad.

Esto hace que, seg¨²n datos de la industria alimentaria y Promarca, la gran distribuci¨®n haya podido aplicar m¨¢rgenes de beneficio de hasta un 33% en los productos de marca blanca, frente a un margen de solamente un 7% en las etiquetas propias.

Desde la industria alimentaria se rechaza que esa bajada se haya hecho simplemente reduciendo beneficios, cuando los m¨¢rgenes ya estaban muy ajustados. Se asume que una parte de esos recortes corresponden a la reducci¨®n de los m¨¢rgenes.

Pero se considera que la posibilidad de unos mayores ajustes se ha debido a otras actuaciones introducidas en el desarrollo de la actividad de las empresas. Entre esas medidas se hallan las reducciones de las plantillas y una moderaci¨®n en el incremento de los gastos salariales, junto a una pol¨ªtica de inversiones para lograr una mayor eficiencia productiva. Y, como en el caso de la fabricaci¨®n de las marcas de la distribuci¨®n, reduciendo tambi¨¦n los costes en el aprovisionamiento de las materias primas, lo que, al final, supone un golpe para los precios percibidos en origen por el sector agrario.

Ninguna de las dos partes que participan en el proceso echa sombra sobre la calidad de los productos de marca blanca. Las grandes cadenas defienden que lo que distribuyen es tan correcto como lo que los fabricantes venden con sus propias ense?as, y obviamente cumple todos los par¨¢metros sanitarios. Dado que los fabricantes de las etiquetas de prestigio suelen tambi¨¦n producir marcas blancas, no van a levantar dudas o comparaciones sobre la calidad de su producto.