El enemigo del cava viene de Italia

El gran enemigo del cava catal¨¢n no est¨¢ dentro de Espa?a, sino fuera. Pero el sector ha estado tan preocupado por el boicot a las marcas de Catalu?a y la expansi¨®n de los cavas valencianos o extreme?os, que se ha descuidado ante la verdadera amenaza que ha surgido desde la regi¨®n del V¨¦neto con el ya famoso prosecco. El avance del espumoso italiano se ha notado sobre todo en las ventas externas. Hasta el primer semestre de este a?o, la tendencia en las exportaciones era a la baja. Las ca¨ªdas fueron muy severas en el mercado brit¨¢nico, el segundo del cava, donde las ventas bajaron en 2013 un 17%, de 36 a 30 millones de botellas. Tambi¨¦n en B¨¦lgica, el tercer comprador, donde pasaron de 27 a 25 millones de botellas.

No es que el culpable de todo sea el prosecco, pero como reconocen en la zona del Pened¨¦s, el epicentro de la producci¨®n del cava, s¨ª tiene mucho que ver. Aun cuando el sector del cava insista en que el espumoso italiano es otra cosa (no se elabora por el m¨¦todo tradicional champenoise, con segunda fermentaci¨®n en botella, sino por el Charmat, en tanque), no parece que a los consumidores les preocupe la diferencia. Mientras las ventas de cava (e incluso del champ¨¢n) descendieron en la primera mitad del a?o en Reino Unido, las ventas de prosecco se dispararon en el mismo periodo un 40%. El mercado brit¨¢nico es clave porque, como explica Guillem Grael, director de marketing de Codorniu, "es el origen de la expansi¨®n del espumoso italiano, que luego pas¨® a otros pa¨ªses". En EE UU, la tendencia es similar. En total, y seg¨²n Corriere Vinicolo, la publicaci¨®n del sector del vino en Italia, las exportaciones de prosecco crecieron un 30% en 2013. Ya exportan en torno a los 210 millones de botellas, mientras el cava exporta 160 millones.

El producto italiano no se fermenta en botella sino en tanque

La progresi¨®n del vino italiano, pr¨¢cticamente desconocido hasta hace 10 a?os, ha sido de tal magnitud que en algunas clasificaciones aparecen m¨¢s marcas del vino veneciano que del catal¨¢n. En una lista de espumosos de menos de 32 euros de Gayot.com aparecen cuatro proseccos y tres cavas. Y en la de Food and Wine hay dos proseccos y un cava. A su favor tiene que es un vino f¨¢cil de beber, ligero y con sabores afrutados. Ya se ha puesto de moda en muchos pa¨ªses, sobre todo en los anglosajones, donde cada vez m¨¢s gente (en especial los j¨®venes) opta por beber una copa de prosecco, igual que una de cerveza. El gran ¨¦xito de las bodegas adheridas al Consorzio per la Tutela del Prosecco ha sido lograr que se le vea como una bebida de consumo diario, en las comidas, por la noche, en los encuentros de amigos, y no solo en celebraciones o en Navidad. Adem¨¢s, la marca gen¨¦rica, que antes designaba la cepa y ahora la regi¨®n de origen, es tan potente que es habitual que los consumidores pidan prosecco, a secas.

M¨¢s que al producto en s¨ª, la espectacular progresi¨®n de este vino se debe a la maestr¨ªa con la que han sabido venderlo. Pedro Bonet, presidente del Consejo Regulador del Cava, reconoce que el espumoso veneciano "ha sido un ¨¦xito de distribuci¨®n en el mundo. Los italianos han hecho una puesta en escena muy buena, adem¨¢s de que cuentan con una red de restaurantes, tiendas y distribuidores italianos, que les facilita la difusi¨®n". Huelga decir que en la zona del Pened¨¦s est¨¢n inquietos, y mucho, con el fen¨®meno. Al contrario del champ¨¢n, que nunca fue un adversario, debido a la diferencia de precios, el espumoso italiano se ha situado en el mismo segmento, con costes similares. Y si muchos de los consumidores de prosecco son nuevos, otros que antes beb¨ªan cava ahora piden el espumoso v¨¦neto.

Los productores del Pened¨¦s ya han comenzado a perge?ar el contraataque. Codorniu, que ha doblado su presupuesto de marketing en Espa?a, ha anunciado recientemente una campa?a en el Reino Unido en la que se ofrecer¨¢n copas de cava a los espectadores en los cines durante algunas semanas. Y en Juv¨¦ & Camps, su presidente, Joan Juv¨¦ Santacana, ha dicho que "van a potenciar la marca y la comunicaci¨®n en Reino Unido". Existe, de todos modos, cierto desconcierto provocado por el hecho de que, mientras las bodegas del Pened¨¦s estaban ocupadas en crecer con productos m¨¢s caros y de m¨¢s calidad, la amenaza se ha materializado donde menos se esperaba.

Las ventas a precios muy bajos estaba da?ando la imagen del cava, por lo que casi todas las marcas est¨¦n tratando de crear y vender productos de m¨¢s alta gama. Al menos algunas marcas como Codorniu, Freixenet o Juv¨¦ & Camps. "Nuestro producto m¨¢s representativo", dice Juv¨¦ Santacana "es el Juv¨¦ & Camps Reserva de la Familia Brut Nature Gran Reserva, que cuesta unos 15 euros". La empresa, que ha introducido un gran reserva procedente de un vi?edo especial, a 65 euros, tiene, asegura Juv¨¦ Santacana, "el 75% de la producci¨®n en la categor¨ªa superior".

El mayor ¨¦xito de marketing ha sido vender el ¡®prosecco¡¯?como un producto para consumir todo el a?o, no solo en Navidades

Tambi¨¦n en Codorniu, explica Grael, "estamos enfocados en los productos de mayor valor". "La empresa", prosigue el ejecutivo, "ha lanzado dos grandes innovaciones, el Anna Blanc de Blancs, con una botella blanca, un gui?o al mundo de la moda, y el Cuv¨¦e 1872, un producto hecho como los primeros cavas". Sin embargo, la estrategia de situar los cavas entre los 15 y los 20 euros resulta dif¨ªcil, debido a la presi¨®n de las grandes distribuidoras por vender producto barato, y porque el cava sigue teniendo fuera de Espa?a una imagen de espumoso econ¨®mico. Algo que reconoce el propio Bonet al se?alar que "vender esas gamas altas fuera de Espa?a no es tarea f¨¢cil".

La estrategia de aumentar el nivel del producto para colocarlo en un segmento de precios superior ha dado, de momento, resultados poco alentadores. Algunas marcas como Juv¨¦ & Camps han logrado un sitio en ese segmento de mayor nivel, pero la mayor¨ªa lo est¨¢ teniendo dif¨ªcil. En parte porque a ese nivel de precios el cava empieza a encontrarse con marcas de champ¨¢n de la categor¨ªa inferior. Lo m¨¢s urgente, sostienen los expertos, ser¨ªa combinar esa estrategia de aumentar el nivel de la gama con una respuesta contundente al prosecco en su mismo terreno. Bonet, del Consejo Regulador, lo ve dif¨ªcil debido a que "no contamos con toda esa red de restaurantes y tiendas de vinos italianos en el mundo, que es lo que ha propiciado que el prosecco se pusiera de moda". Grael se muestra optimista y afirma que "el hecho de que se est¨¦ abriendo el espumoso a otros p¨²blicos es una oportunidad. En los ¨²ltimos anuncios de la marca ya se visualizan otros momentos para el consumo de espumoso que no los estrictamente navide?os, como era lo habitual".