Las tiendas de barrio salen al mundo

Casa Gaspar, la antigua tienda familiar de un pueblo de Barcelona, vende el 90% de sus juguetes por Internet a toda Espa?a y Europa. "Habr¨ªamos cerrado sin el e-commerce. Hace cinco a?os abrimos nuestra tienda online, y ahora vendemos hasta en Asia gracias a Amazon que nos trae el 60% del negocio", explica su due?o, Ram¨®n F¨¢bregas. Alcan¨¢ Libros empez¨® a vender t¨ªtulos de segunda mano por Internet hace 12 a?os, un a?o despu¨¦s abri¨® la tienda de calle, y hace un par de a?os salt¨® a los cinco continentes de la mano de Amazon. "Vendemos el 90% de los libros por Internet, somos ocho personas para responder las entregas, y rotar con rapidez un cat¨¢logo de 110.000 t¨ªtulos, los ¨²ltimos subidos a Internet son los m¨¢s vendidos", cuenta Jorge Sabater, todav¨ªa sorprendido de que EE UU sea su segundo mercado.

El milagro se repite sin vender al exterior. Hogar y M¨¢s, la tienda de complementos para el hogar de Vitoria, ha contratado a cuatro personas y ha quintuplicado el almac¨¦n para atender la venta online a Espa?a, que dobla sus ingresos. "Llevamos cuatro a?os vendiendo solos en Internet, y hemos notado el tir¨®n al entrar en Amazon. Vendemos m¨¢s, compramos m¨¢s barato, y competimos mejor en la calle", asegura Javier G¨®mez, uno de los due?os. El negocio familiar MiNaranja ha crecido un 30% tras su entrada en Rakuten, el mercado online de tiendas japon¨¦s.

Mientras la venta por Internet crece a dos d¨ªgitos en Espa?a desde 2009 (un 30% en 2014, seg¨²n Telef¨®nica) las tiendas de calle cierran. Casi 95.000 comercios han desaparecido en los ¨²ltimos cinco a?os, y cerrar¨¢n otros tantos por la liberalizaci¨®n de los contratos de alquiler, solo han logrado renegociarlos el 60% de los 200.000 afectados, seg¨²n la Uni¨®n Profesional de Trabajadores Aut¨®nomos. La mitad del comercio espa?ol son tiendas de barrio sin asalariados, y otro 47% de ellas tiene menos de diez trabajadores, una debilidad que explica su escasa resistencia a la crisis.

"Las tiendas de calle son vistas por el p¨²blico de su entorno. Internet es una ventana al mundo, y cada vez mayor. Hay que vender online, pero eso no es abrir una web. Eres una aguja en un pajar, y para que te encuentren hay que estar bien posicionado en Google y el resto de los buscadores", afirma Sandra Siber, profesora de Sistemas de Informaci¨®n del IESE. Salir entre las primeras b¨²squedas de los clientes potenciales requiere un trabajo t¨¦cnico para seleccionar las palabras clave y estructurar la web de la tienda para que los buscadores te encuentren, y lograr que muchas personas hablen de ti en Internet y en las redes sociales poniendo un link (v¨ªnculo) a tu p¨¢gina. El esfuerzo debe ir acompa?ado con la contrataci¨®n de publicidad en los buscadores.

Hacerlo de forma eficaz implica contratar a un profesional del marketing digital, y eso solo pueden hacerlo negocios de un cierto tama?o y reputaci¨®n como Karacol Sport. Es una madrile?a tienda de bicicletas con 14 empleados, y experiencia promocional en los eventos ciclistas. "La puesta en marcha de la venta por Internet ha costado 8.000 euros, y me han contratado para gestionarlo", cuenta David Rosell¨®, encargado de la tienda online de Karacol Sport.

Es dif¨ªcil que los peque?os triunfen solos. Sombrerer¨ªa Albi?ana vende un 15% por Internet desde Asturias, y atrae p¨²blico a su tienda gracias al trabajo de su due?o, cuatro horas diarias (todos los d¨ªas del a?o) para alimentar ocho redes sociales y un blog. No todos est¨¢n dispuestos a hacer ese trabajo. La exclusiva sastrer¨ªa madrile?a Yusty opt¨® por instalarse en el mercado online de lujo Farfetch, tras comprobar los problemas de abrir tienda propia en Internet. "Vendemos a 30 pa¨ªses gracias a Farfetch, es el 15% del negocio", cuenta Daniel Yusty. Otras 23 tiendas espa?olas est¨¢n en Farfetch, que pone escaparate y pasarela de pago a m¨¢s de 300 tiendas ubicadas en las millas de oro de ciudades de todo el mundo.

Las tiendas quieren vender por Internet, pero desconocen la forma. "Las oficinas de correos de barrio tienen mucha relaci¨®n con los comercios, que preguntaban por expertos para abrir su tienda online. Eso nos dio la idea de montar un servicio de ayuda", cuenta Nuria Loureiro, responsable de ventas de e-commerce de Correos. El resultado es Comandia, un servicio con herramientas para montar una tienda virtual, v¨ªdeos de formaci¨®n y apoyo personal. "Ofrecemos integrar la tienda en Amazon y eBay, y damos el soporte de entrega de paquetes y de cobro", a?ade Loureiro. Ochenta tiendas de barrio han empezado a vender con este servicio, y cuatro se han instalado en Amazon. Correos, que no descarta convertirse en un market place, deber¨¢ aumentar su oferta para hacerlo.

Atraer visitas es costoso incluso para un gran mercado en la Red

Atraer visitas es costoso incluso para un gran mercado en la red. Internet es un pa¨ªs con muy pocos jefes, y apenas caben competidores en un ¨¢rea con l¨ªder propio. 260 millones de compradores hacen de Amazon el jefe absoluto de la venta online, y ni siquiera eso garantiza el ¨¦xito de todos sus productos. La tienda que vende en Amazon un producto ofrecido por sus competidores, entra en una comparativa de precios. Vende el m¨¢s barato. El ¨¦xito de Casa Gaspar, Hogar y M¨¢s y Alcan¨¢ Libros es el precio. Adem¨¢s, pagan una comisi¨®n a la multinacional. ?Merece la pena?

"Cobramos comisiones en funci¨®n de las ventas y los art¨ªculos expuestos, pero nadie nos iguala en proyecci¨®n. El 40% de las pymes espa?olas que venden con nosotros exporta a todo el mundo, y m¨¢s de la mitad de su negocio procede del exterior", explica Javier Alvira, director de Amazon Market Place en Espa?a. Amazon ofrece el servicio completo de log¨ªstica, desde el almacenaje hasta la facturaci¨®n de las ventas, y Espa?a es el pa¨ªs que contrata el servicio completo con m¨¢s rapidez. Amazon ha doblado el n¨²mero de pymes que venden en la tienda espa?ola en 2014.

Vender un producto exclusivo es la otra garant¨ªa del ¨¦xito en Internet, y ah¨ª compite Rakuten Espa?a, el mercado online del gigante japon¨¦s. "Damos asesoramiento personal continuo a la micropyme que abra su tienda en Internet y se integre en nuestro mercado, y la pasarela de pago. Llegamos a Espa?a a finales de 2013 porque es uno de los pa¨ªses con mayor n¨²mero de comercios", explica Jordi G¨¢mez director general de Rakuten.es, que supera los 700 negocios, muchos de productos de alimentaci¨®n de artesan¨ªa. No admiten segunda mano. Hay oferta para todos.