M¨¢rketing y responsabilidad

No hay empresa de cierto tama?o y expuesta al mercado que no procure ganar reputaci¨®n m¨¢s all¨¢ de la que depara su comportamiento estrictamente econ¨®mico. La reputaci¨®n corporativa forma parte de esa amplia y heterog¨¦nea gama de activos intangibles que disponen de una influencia creciente en el valor de las empresas, coticen o no en mercados organizados de valores. En ese contexto es en el que hay que entender la tendencia a que esas acciones constitutivas susceptibles de integrar ese concepto de responsabilidad social empresarial hayan cobrado un papel cada d¨ªa m¨¢s importante y su escrutinio sea pieza esencial en las que disponen de mayor proyecci¨®n, ya sea por el hecho de ser sociedades por acciones cotizadas o disponer de una proyecci¨®n internacional.

Que las empresas definan valores sociales y sus acciones en todos los ¨¢mbitos de la gesti¨®n sean consistentes a los mismos es un indudable avance. Sobre todo si el escrutinio de ese ejercicio es riguroso. Que se adopten compromisos que signifiquen avances sociales, o el respeto a los derechos de las personas m¨¢s all¨¢ de lo que establecen las regulaciones, es inequ¨ªvocamente favorable. Pero no siempre esta garantizada la coherencia entre las definiciones que supuestamente articulan la responsabilidad social de la empresa, entre las intenciones, y las pr¨¢cticas reglares de las mismas. Son numerosos los casos en los que empresas con un cat¨¢logo amplio de prop¨®sitos de acci¨®n social no cumplen, por ejemplo, con sus m¨¢s elementales obligaciones fiscales. O mantienen pr¨¢cticas laborales que pueden rozar la ilegalidad, en sus propios pa¨ªses de origen o en las econom¨ªas menos desarrolladas en las que se establecen. Empresas que anualmente exhiben el cat¨¢logo de responsabilidad social y que entran en el juego de la corrupci¨®n pol¨ªtica o de cualquier otra naturaleza.

En no pocas de las grandes empresas obligadas a mantener esas acciones el correspondiente informe de RSC se convierte en una pr¨¢ctica rutinaria, susceptible incluso de ser encomendada su elaboraci¨®n a empresas especializadas en lucir atributos no siempre reales. La calidad de ese despliegue propagand¨ªstico est¨¢ en no pocas ocasiones relacionada con la evoluci¨®n de la cuenta de p¨¦rdidas y ganancias de la empresa. En ¨¦pocas de crisis esas acciones, como las que llevan a cabo las fundaciones de algunas empresas, son las primeras en sacrificarse.

En cambio, otras empresas aplican la responsabilidad social de forma rigurosa. Por eso es conveniente disponer de mecanismos rigurosos de escrutinio de esa responsabilidad; sobre todo, de verificar la consistencia con el conjunto de la ejecutoria empresarial, en especial en las actuaciones internas. Desde la magnitud de las asimetr¨ªas en la remuneraci¨®n de los trabajadores en la empresa, hasta la veracidad de la propia informaci¨®n contables, o el cumplimiento de las regulaciones comunes a la actividad empresarial, incluidas las medioambientales. Que se utilice como herramienta de marketing o publicidad puede ser leg¨ªtimo, pero siempre que los enunciados y c¨®digos se ajusten a la realidad.

Como en otros avances en la organizaci¨®n econ¨®mica y social, la decepci¨®n por cuidar solo las apariencias puede ser mayor que la propia ausencia de prop¨®sitos socialmente responsables.?