El negocio del s¨²per ¡®on line¡¯ est¨¢ verde

En Estados Unidos y el Reino Unido la batalla por el mercado de venta de alimentaci¨®n online ha comenzado. Instacart, fundada en el 2012 y presente en 15 ciudades estadounidenses, factura ya 100 millones de d¨®lares y en su ¨²ltima ronda de financiaci¨®n fue valorada en 2.000 millones de d¨®lares. M¨¢s tarde, se han sumado empresas como Peapod, We Go Shop o Postmates. Y en Nueva York, el l¨ªder local, FreshFood, est¨¢ siendo retada por AmazonFresh. En Europa, es en Inglaterra donde est¨¢ la mayor empresa del mundo en el sector: Ocado. El a?o pasado factur¨® 1.026 millones de libras, el doble del 2010 y una cifra billonaria en un segmento dif¨ªcil. Todas estas empresas han nacido con el prop¨®sito de ahorrar tiempo a un cliente que cada vez tiene menos tiempo que pasar haciendo la compra.

En Espa?a, la venta online de los s¨²per apenas se ha desarrollado y en algunos centros como Lidl ni siquiera han comenzado. ¡°No tenemos venta por Internet y si bien el tema est¨¢ sobre la mesa, no hay nada concreto¡±, apunta un portavoz de la empresa alemana. Hay varias razones para este desinter¨¦s por parte de las grandes cadenas para potenciar este sistema. Una es la compra impulsiva, que se da poco por Internet. ¡°Lo que quieren las grandes cadenas¡±, explica Adolfo Gil, presidente de tudespensa.com, ¡°es que la gente vaya a las tiendas y no s¨®lo compre lo que necesita, sino que le tienten otras cosas¡±. Otra raz¨®n es que la mayor parte de las empresas del sector no han dado a¨²n con una f¨®rmula de negocio solvente. La venta por Internet resulta cara; a?ade entre seis y 12 euros al coste de la venta, excesivo en un sector con m¨¢rgenes bajos.

Desarrollar la venta online les genera problemas de organizaci¨®n y gesti¨®n. ¡°Complica la log¨ªstica de las cadenas¡±, opina Jaume Gom¨¢, fundador y director general de Ulabox, ¡°y tiene poco inter¨¦s ya que no es ni el 1% del negocio¡±. En efecto, la venta de alimentos por Internet es a¨²n irrelevante. El mercado en este segmento no supera los 260 millones de euros, menos del 1% del total.

El sector de la alimentaci¨®n necesita una gran y ¨¢gil infraestructura log¨ªstica: los usuarios quieren su compra el mismo d¨ªa. Esto ha llevado al sector, incluso en EE?UU, a languidecer durante a?os debido a las enormes inversiones requeridas. En Espa?a, un intento creado en 2011, el de Alice.com, fracas¨® casi de inmediato. Sin embargo, en los ¨²ltimos cuatro a?os han aparecido iniciativas m¨¢s ¨¢giles, apuntaladas en la externalizaci¨®n, sobre todo en lo que se refiere a los veh¨ªculos para el reparto. Instacart ni siquiera vende sus propios productos y se limita a distribuir las referencias de sus asociados, de modo que se le podr¨ªa considerar como una central de pedidos. Y funciona.

Tambi¨¦n en Espa?a, las iniciativas ajenas a las grandes cadenas han sido las m¨¢s exitosas. Tudespensa.com, fundada en Madrid en 2013, y Ulabox.com, barcelonesa y creada en 2010. Las dos empresas utilizan servicios de transporte y reparto externalizados, pero bajo contrato, lo que reduce las inversiones. De momento, las dos se est¨¢n limitando a sus zonas de mayor influencia. Tudespensa.com entrega su l¨ªnea de productos, incluidos los frescos, solo en Madrid, Toledo y Guadalajara. En Barcelona est¨¢ haciendo pruebas piloto. Ulabox se ha centrado en Barcelona, donde entrega productos frescos, mientras que en el resto de Espa?a (est¨¢ en la mayor parte de las provincias), solo entrega productos no inmediatamente perecederos. Pero la clave para que prospere la compra online son los productos frescos. ¡°Hemos construido un almac¨¦n robotizado en Mercamadrid para servir producto fresco ya que si no le damos eso al cliente y lo obligamos a ir al supermercado f¨ªsico nunca los fidelizaremos¡±, dice Gil. Sin prisa pero sin pausa, ambas empresas parecen haber hallado su modelo de negocio. Tudespensa.com, que espera facturar este a?o 10 millones, distribuye 6.000 productos, tiene 120.000 clientes y recibi¨® un mill¨®n de visitas en 2014. En Ulabox, que factur¨® cuatro millones el a?o pasado, afirman tener 12.500 productos y m¨¢s de 150.000 clientes.

?Cu¨¢l ha sido la clave de que estas empresas est¨¦n despegando? Lo primero es que se est¨¢n benefici¨¢ndose del relativo y presunto desinter¨¦s de las grandes cadenas convencionales. ¡°Hay un que la distribuci¨®n convencional ha ignorado¡±, dice Gom¨¢. En su opini¨®n, ese p¨²blico ¡°est¨¢ dispuesto a utilizar el canal online si se le hace una propuesta interesante, en una p¨¢gina f¨¢cil para navegar, a un precio adecuado, y que se le entregue a tiempo y a la hora pactada¡±. Y ese p¨²blico es creciente; son nativos de Internet a los que no les gusta ir al s¨²per, de clase media, de entre 30 y 45 a?os; y generalmente profesionales sin tiempo para hacer la compra o que quieren emplear ese tiempo en otra actividad, como estar con sus familias o dedicarlo al ocio.

Gil, de Tudespensa.com, afirma que ¡°es decisivo tener una p¨¢gina intuitiva, donde sea f¨¢cil encontrar los productos, y r¨¢pida. Nuestros clientes hacen la compra en 10 minutos. Hay p¨¢ginas donde tardan 50¡±. Luego est¨¢ el tema de la entrega, r¨¢pida y en condiciones excelentes. Al contrario de EE?UU, donde las empresas del sector cobran un plus ¡ªentre 4 ¨® 6 d¨®lares en el caso de Instacart¡ª, en Espa?a suele ser gratuita. En Ulabox lo es siempre que la compra supere los 59 euros en las ciudades, o los 99 euros en los pueblos. Otro tema vital es la entrega. ¡°Si se hace el pedido antes de las 13 horas, se entrega al d¨ªa siguiente¡±, asegura Gom¨¢. Las dos empresas hacen la entrega en tramos horarios de dos horas, entre las siete de la ma?ana y las 23 horas. ¡°Enviamos con un SMS con media hora de antelaci¨®n para avisar¡±, apunta Gil. ¡°La ¨²nica manera de romper con los h¨¢bitos de compra¡±, asegura, ¡°es ofrecerle al cliente una experiencia ¨®ptima¡±. En su empresa, dice, el 62% de los clientes que prueban con un primer pedido, repiten.

El ascenso de esta nueva forma de compra est¨¢ obligando a las grandes cadenas a repensar sus estrategias en Internet. Quiz¨¢ la m¨¢s dispuesta es el Corte Ingl¨¦s, que vende en la Red desde 1999. Con m¨¢s de 20.000 productos en su s¨²per online, el grupo acaba de abrir un gran almac¨¦n en Coslada para servir pedidos por Internet en la comunidad de Madrid, con una inversi¨®n de 15 millones de euros. ¡°Nuestro almac¨¦n para venta en Internet¡±, dice una portavoz, ¡°adem¨¢s de estar automatizado, cuenta con pescaderos o charcuteros que preparan los pedidos seg¨²n los solicita el cliente¡±. La portavoz de la compa?¨ªa asegura que ¡°las ventas online de productos de primera necesidad crece a buen ritmo. Y lo han hecho a m¨¢s velocidad despu¨¦s de que lanz¨¢ramos una aplicaci¨®n para hacer pedidos a trav¨¦s de dispositivos m¨®viles¡±.

Otra empresa que apuesta por el negocio es Condis, que opera solo en Catalu?a. ¡°Fuimos pioneros en ese formato, empezamos en 2000¡±, explica Javier Condal, jefe de desarrollo de la empresa. Pese a su veteran¨ªa, Condal se?ala que ¡°la cifra de ventas en la Red es el 1% del total¡±. Para aumentarlas, Condis pondr¨¢ en marcha en breve una curiosa iniciativa. ¡°Vamos a recrear un sal¨®n t¨ªpico, con sof¨¢, en nuestras tiendas m¨¢s emblem¨¢ticas¡±, explica Condal, ¡°para simular lo c¨®modo que puede ser realizar el pedido online¡±.