Coca-Cola vuelve al rojo

Coca-Cola ha elegido Espa?a para probar una nueva estrategia global de "marca ¨²nica", que supone unificar en una sola identidad y una sola comunicaci¨®n las diferentes variedades de su familia de productos ¡ªCoca-Cola, Coca-Cola light y Coca-Cola Zero en sus versiones con y sin cafe¨ªna¡ª. La compa?¨ªa, que vende?1.900 millones de consumiciones al d¨ªa en todo el mundo de las que 25 millones se despachan en Espa?a, explica que la "marca ¨²nica" supone extender su color rojo tradicional a todos los envases con el objetivo de "recuperar la identidad de marca" y hacer as¨ª "m¨¢s f¨¢cil su elecci¨®n" por parte del consumidor en los lineales de los supermercados. Esta vuelta al rojo original coincide con los 100 a?os del nacimiento de su m¨ªtica botella.

La multinacional pondr¨¢ en el mercado espa?ol 2.900 millones de latas y botellas con la nueva imagen unificada entre marzo y diciembre de este a?o, con el objetivo de "alcanzar al 97% de la poblaci¨®n". Lo primero que llegar¨¢ a las tiendas a mediados de marzo ser¨¢n las nuevas latas, que tendr¨¢n todas el mismo estilo: en la parte superior, el logo en rojo y blanco de la lata tradicional, mientras que en la parte inferior se mantienen sus respectivos colores para distinguir cada variedad ¡ªnegro la Zero, gris la Light y dorada y negra la Zero Zero¡ª.

En las botellas, que se comercializar¨¢n dentro de dos meses, el cambio supondr¨¢ un "back to the basic o un regreso al futuro", es decir, "ser¨¢ m¨¢s Coca-cola que nunca, m¨¢s cercana a la original", explica la responsable de marketing para Espa?a y Portugal, Esther Morillas, en conversaci¨®n telef¨®nica. "No llevar¨¢ etiqueta, ser¨¢ el logotipo blanco de la marca destacando sobre el fondo negro del producto", puntualiza. La operaci¨®n es de una gran complejidad, ya que supone retirar todo el parque de vidrio. La nueva estrategia de Coca-Cola coincide de hecho con el centenario de la botella, que centrar¨¢ su campa?a mundial de este a?o en torno al famoso dise?o, llamado contour y que fue realizado en 1915 por Alexander Samuelson.

En toco caso, lo ¨²nico que cambia es el dise?o de los envases, pero la composici¨®n y el sabor de los productos son "los de siempre". El nuevo dise?o lo ha realizado la propia empresa y se han realizado infinidad de versiones en la sede central de la compa?¨ªa en Atlanta, que se han testado con los consumidores espa?oles hasta elegir una. Pero no se trata de una cuesti¨®n meramente est¨¦tica, ya que tambi¨¦n se unifica la estrategia de comunicaci¨®n. "Donde antes ve¨ªamos diferentes tipos de comunicaciones (publicidad, merchandisign..) para cada marca, ahora vemos una comunicaci¨®n com¨²n para todas ellas apoyada en la comunicaci¨®n de la ic¨®nica Coca-Cola", a?ade la responsable de marketing. Se trata de un nuevo enfoque con el que se pretende extender "toda la iconicidad y fortaleza de la marca original a todas sus variedades", seg¨²n Morillas.

?Por qu¨¦ se ha elegido Espa?a, donde la imagen de la multinacional se ha visto afectada por el cierre de cuatro embotelladoras, para el lanzamiento mundial de esta nueva estrategia? Porque el proyecto "se gest¨® en Espa?a", que es adem¨¢s el segundo mercado europeo de Coca-Cola junto con Portugal. "El presidente mundial de Coca-Cola mostr¨® en una reuni¨®n en Atlanta la inquietud de que el lanzamiento de nuevos productos estaba diluyendo la iconicidad de la marca emblem¨¢tica, una inquietud que recogimos nosotros y a la que respondimos con la idea de la marca ¨²nica", cuenta?Morillas, que lleva dos a?os trabajando en el proyecto, en colaboraci¨®n con Atlanta y con los equipos de marketing de otros pa¨ªses y liderados por Marcos de Quinto, responsable de Coca-Cola en Espa?a que fue ascendido en octubre a responsable mundial de marketing.

Pero el proyecto tiene "vocaci¨®n global" por lo que, tras su puesta en marcha aqu¨ª como experiencia piloto, se implantar¨¢ paulatinamente en otros pa¨ªses, empezando por el mercado asi¨¢tico (Rusia) y latinoamericano (Chile).

La responsable de marketing admite sentir cierto v¨¦rtigo y una gran responsabilidad por "tocar el Santo Grial", en referencia a que Coca-Cola est¨¢ considerada la marca m¨¢s valiosa del mundo seg¨²n la consultora Interbrand y la m¨¢s famosa del planeta, con un grado de reconocimiento del 94% de la poblaci¨®n mundial. De hecho, el logotipo de la empresa y la famosa botella han sufrido ligeros cambios en sus 129 a?os de historia y la imagen de la Coca-Cola Light sigue siendo la misma desde que se lanz¨® en 1984 y lo mismo ocurre con la Zero, de 2006. "Nuestro reto es mantener la herencia e intentar mejorarla y no dar nunca un paso en falso", resume Morillas.