Worten pierde pero no se rinde

A Belmiro Mendes de Azevedo, el ciudadano m¨¢s rico de Portugal y una de las mayores fortunas del planeta seg¨²n la revista Forbes,siempre le ha gustado Espa?a. Sonae, el grupo industrial que preside ¡ªel mayor empleador privado del pa¨ªs vecino¡ª, lleva siete a?os intentando sacar adelante su filial Worten, la cadena ib¨¦rica de tiendas de electr¨®nica y electrodom¨¦sticos adquirida en 2008 a la francesa Boulanger. Para ser justos, Sonae lo ha tenido francamente dif¨ªcil. La competencia de otras distribuidoras en Internet, la crisis del consumo y la ca¨ªda de los precios de la electr¨®nica han puesto contra las cuerdas el sue?o del magnate luso. Pero nunca se ha arrepentido, como se encargan de recordar los directivos del grupo.

¡°La cadena Worten lleva a?os incurriendo en p¨¦rdidas en Espa?a por un volumen de actividad insuficiente¡±, rezaba la ¨²ltima auditor¨ªa de cuentas del grupo, de 2013. Ese ejercicio las p¨¦rdidas alcanzaron los 76 millones de euros y duplicaron las de 2012. La sociedad, con patrimonio neto negativo, estaba t¨¦cnicamente en causa de disoluci¨®n, pero Sonae ha realizado varias inyecciones de capital para salvarla. La ¨²ltima, de 100 millones de euros, fue anunciada por el Registro Mercantil el pasado lunes, d¨ªas despu¨¦s de que la matriz de Worten, Sonae SR, publicase que sus ventas globales han crecido un 6,6%. ¡°La ampliaci¨®n de capital es la respuesta a la actual etapa de expansi¨®n¡±, asegura la empresa.

En 2013, la firma perdi¨® m¨¢s de 76 millones, el doble que el a?o anterior

De los casi 5.000 millones que factura el grupo de Mendes de Azevedo en el mundo, 1.290 corresponden a la divisi¨®n que agrupa Worten y sus ense?as de deportes Sport Zone, MO (moda) y Zippy (infantil). En Espa?a las marcas lusas han logrado en 2014 una facturaci¨®n de 317 millones, tras un crecimiento del 2,2%, y m¨¢s de 230 millones provienen de Worten.

La aventura de Sonae en Espa?a comenz¨® en octubre de 2008 con la compra de nueve tiendas, que se han convertido en las 43 actuales, tras cinco inauguraciones en 2014. ¡°Todos los a?os hemos registrado crecimientos netos de tiendas¡±, dicen en el grupo, que tambi¨¦n ha cerrado puntos de ventas por falta de rentabilidad, el ¨²ltimo, en Camas (Sevilla). Este a?o se proponen cortar la cinta roja de otras 10 tiendas e invertir 25 millones.

En paralelo a esas buenas perspectivas, los reveses del panorama econ¨®mico han forzado a Sonae a dise?ar un plan de negocio para enderezar el rumbo de Worten. El proyecto est¨¢ basado en la reducci¨®n de costes operativos e inmobiliarios y en la b¨²squeda de ¡°la m¨¢xima rentabilidad en los capitales invertidos¡±. De acuerdo con ¨¦l, los administradores conf¨ªan en obtener beneficios en el medio plazo, es decir, resultados antes de impuestos positivos para el ejercicio 2019 que permitan a la empresa recuperar ¨ªntegramente las bases imponibles negativas (cr¨¦ditos fiscales) de ejercicios anteriores.

¡°La implantaci¨®n de nuevos modelos de tiendas, el fortalecimiento del comercio electr¨®nico y la estrategia omnicanal [que combina tiendas f¨ªsicas con venta online] unida al valor diferencial que aportamos al cliente son nuestras apuestas para fortalecer nuestra posici¨®n en Espa?a¡±, asegura Miguel Aguas, su director. La venta de productos desde la p¨¢gina web de Worten ha crecido un 220% en el ¨²ltimo a?o. El giro se basa en lo que la empresa llama ¡°la nueva experiencia de compra¡±, basada en ¡°un nuevo modelo de tiendas unido a la oferta de servicios como financiaci¨®n, seguros, o la posibilidad de devoluci¨®n en 30 d¨ªas¡±. Luis Hern¨¢ndez, director de marketing, cree que la clave est¨¢ en establecer ¡°una ¨²nica propuesta de valor, pero en distintos canales. El cliente puede investigar productos en la tienda, aunque luego quiz¨¢ opte por comprar online y recibirlo en casa¡­ Se han multiplicado sus posibilidades de comunicaci¨®n con la empresa¡±. En la web tienen m¨¢s de 5.000 referencias, desde cualquier tipo de electrodom¨¦stico para el hogar a lo que se conoce como ¡°gama marr¨®n¡± (v¨ªdeo y audio). ¡°Estamos muy contentos con la evoluci¨®n digital. El 30% de los clientes han visitado primero nuestra web, y, seg¨²n la OCU, somos de las cadenas con menos incidencias en la gesti¨®n de reclamaciones y nuestros clientes est¨¢n m¨¢s satisfechos que la media del sector¡±.

El grupo inyectar¨¢ 25 millones para abrir m¨¢s tiendas en Espa?a en 2015

La pol¨ªtica laboral del grupo en Espa?a dio un giro hace dos a?os: el empleo eventual casi se duplic¨® para alcanzar los 810 puestos y se mantuvo el fijo en cerca de 900 empleos. La mayor¨ªa de las tiendas se rigen por el convenio estatal de Grandes Almacenes, que establece un suelo salarial para los trabajadores de base de 14.000 euros al a?o, unos 800 euros netos mensuales para un trabajador a jornada completa. ¡°La empresa te ofrece muchas posibilidades de desarrollo profesional, aunque lo dif¨ªcil est¨¢ en que ese trabajo se recompense con aumentos salariales¡±, reflexiona Miriam Mu?iz, delegada sindical de UGT en la compa?¨ªa. Entre los aspectos positivos valora que la cadena lusa facilite a las madres (casi la mitad de la plantilla est¨¢ compuesta por mujeres) la conciliaci¨®n.

El cambio comercial no es exclusivo de Worten. En su reciente presentaci¨®n de resultados, Sonae anunci¨® que ha reforzado su posici¨®n como el mayor detallista de Portugal ¡°en un fuerte ambiente de competencia¡±. Su cadena de tiendas Continente y Worten ha reforzado en un 1% su posici¨®n, y los nuevos formatos de tiendas de otras cadenas como Sport Zone, MO o Zippy se han apuntado significativos crecimientos de ventas gracias a una expansi¨®n a trav¨¦s de tiendas propias y franquicias. ¡°Lanzamos nuevos formatos y creamos nuevas plataformas de comercio electr¨®nico¡±, presumi¨® Paulo Azevedo, hijo del magnate y consejero delegado del grupo. Adem¨¢s de en Espa?a, Sonae tiene puntos de venta en 50 pa¨ªses, desde Arabia Saud¨ª a Armenia, Azerbaiy¨¢n, Estados Unidos o Venezuela, por citar algunos. Las dos pr¨®ximas aperturas en Espa?a no ser¨¢n de Worten, sino de Zippy, en un centro comercial de Ciempozuelos (Madrid) y de Sport Zone en Girona. Con El Corte Ingl¨¦s, la marca de ropa infantil tiene un acuerdo por el que est¨¢ presente en nueve centros comerciales.