¡°Si una novedad vale la pena, el cliente est¨¢ dispuesto a pagarla¡±

Sami Kahale (El Cairo, 1961) tiene en sus manos un negocio complicado: es el consejero delegado de Procter & Gamble (P&G) para el sur de Europa, es decir, para Espa?a, Italia y Portugal. Es el responsable de que esta compa?¨ªa, propietaria de decenas de marcas que copan los supermercados ¡ªdesde el lavavajillas Fairy al champ¨² Pantene¡ª, mejore sus ventas en mercados golpeados duramente por la crisis. Adem¨¢s, la multinacional ha a?adido en los ¨²ltimos meses un nuevo desaf¨ªo: la depreciaci¨®n del euro, que provoca que, con el cambio de divisas, las ventas lleguen a la central de Estados Unidos mermadas, lo que est¨¢ afectando a la cuenta de resultados global. La empresa factur¨® en su tercer trimestre fiscal, de enero a marzo, 18.142 millones de d¨®lares, el 8% menos. Kahale, pese a todo, es optimista y cree que en Espa?a lo peor de la crisis ya ha pasado. Lo que no sabe es si la nueva reestructuraci¨®n que prepara la matriz sobre la fabricaci¨®n mundial afectar¨¢ a las cuatro plantas que P&G tiene en Espa?a. "Se est¨¢n estudiando todas las opciones", dice.

Pregunta. Antes era solo responsable de P&G para Italia y desde el a?o pasado asumi¨® tambi¨¦n Espa?a y Portugal. ?Por qu¨¦?

Respuesta. La compa?¨ªa decidi¨® reorganizar su estructura y crear un cluster del sur de Europa, que incluye los tres pa¨ªses. Hace ocho meses que asum¨ª ese nuevo cargo. Antes trabajaba en Roma, ahora suelo alternar una semana all¨ª y otra en Madrid, con visitas en medio a Lisboa.

P. ?Son Espa?a, Italia y Portugal mercados iguales?

R. Hay similitudes y diferencias. Los consumidores comparten muchos rasgos. Para empezar, en los tres pa¨ªses han atravesado una crisis larga y, de ah¨ª, que busquen mejor relaci¨®n calidad-precio. Adem¨¢s, los tres mercados se mueven hacia el mundo digital. La poblaci¨®n tiene edades medias avanzadas: en Espa?a de 41 a?os y en Italia de 44 a?os. Sin embargo, el sector de la distribuci¨®n es muy distinto en los tres mercados. Cuando miras la fragmentaci¨®n, por ejemplo, hay grandes diferencias. Italia tiene muchos operadores y los tres mayores jugadores controlan poco m¨¢s del 20%. En Portugal es donde m¨¢s concentraci¨®n hay, y dominan m¨¢s del 60% de la cuota de mercado. Y Espa?a se sit¨²a en el centro, ya que las tres primeras cadenas tienen cerca del 44%. Adem¨¢s, las empresas de distribuci¨®n son distintas en cada pa¨ªs. Mercadona, por ejemplo, solo est¨¢ en Espa?a. Y los l¨ªderes de Portugal no trabajan fuera. Eso tambi¨¦n provoca diferencias, sobre las tendencias de precios, la agresividad en la competencia...

P. ?Y en cuesti¨®n de marcas hay muchas diferencias?

R. Las grandes marcas con las que competimos en los tres pa¨ªses, como las de Unilever o L'Or¨¦al, est¨¢n en todos los mercados. Y se suman las marcas del distribuidor de cada pa¨ªs. Ah¨ª hay diferencias: los italianos adoran los productos de marca. En Espa?a tambi¨¦n gustan, pero algunas empresas lo han hecho muy bien en la crisis, lo que ha permitido crecer a las marcas de los distribuidores.

P. Han puesto bajo su mando Espa?a, Italia y Portugal, justo tres de los pa¨ªses europeos m¨¢s marcados por la recesi¨®n...

R. S¨ª. Pero soy optimista y acepto los retos como oportunidades. Adem¨¢s, tengo muchas esperanzas con Espa?a. De los tres pa¨ªses, es en el que m¨¢s esperanza tengo y creo que va a crecer de nuevo. Es cierto que el problema del desempleo es grave, pero hay signos de mejora claros. La confianza del consumidor est¨¢ creciendo y est¨¢ cerca de la media europea. Con m¨¢s confianza, hay m¨¢s tendencia al gasto. El empleo sigue golpeado, pero parece que empieza a dar signos de mejora. El PIB tambi¨¦n tiene buenas perspectivas. Creo que la reforma laboral y la reforma fiscal est¨¢n empezando a dar resultados. En cuanto a Portugal, el PIB empieza a crecer, ya veremos. En Italia... hacen falta reformas. Est¨¢n empezando ahora a hacer la reforma laboral, en una direcci¨®n similar a la espa?ola, pero la fiscal no ha comenzado. En este pa¨ªs todav¨ªa no se ha recuperado la confianza y la situaci¨®n es m¨¢s inestable. Es simple, para que un pa¨ªs crezca, hay tres claves: el consumo interno, las exportaciones y la inversi¨®n extranjera. Hay dinero ah¨ª fuera, pero hace falta que el pa¨ªs sea capaz de atraerlo. Creo que Espa?a lo est¨¢ haciendo bien en este sentido, aunque pa¨ªses como Reino Unido siguen por delante.

P. ?El consumo est¨¢ creciendo por fin?

R. Quiero pensar que lo va a hacer. Pero en las categor¨ªas en las que nosotros trabajamos dentro del gran consumo, las cifras todav¨ªa no crecen. Desde el punto de vista del volumen est¨¢n estables. En t¨¦rminos de valor, en el sector todav¨ªa caen. Creo que los signos positivos que vemos en la macroeconom¨ªa todav¨ªa no han llegado al mercado. Pero espero que lleguen muy pronto.

P. A los consumidores les interesa ahora m¨¢s el precio que la innovaci¨®n en los productos, algo en lo que han centrado muchos recursos. ?C¨®mo impacta eso en la compa?¨ªa?

R. Creo que lo importante es poner las dos cosas juntas. No se trata de contraponer precio e innovaci¨®n. Se trata de conseguir ofrecer a los clientes lo que quieren, y si merece la pena invertir en ello o no. Por ejemplo, los cepillos el¨¦ctricos. Son mucho m¨¢s caros que los tradicionales. Pueden valer 20 o 30 euros. Pero ese mercado est¨¢ creciendo en los ¨²ltimos meses m¨¢s del 10%. Son caros, pero la gente considera que merece la pena pagarlos. Nuestro trabajo es lograr innovaci¨®n relevante, de calidad, y conseguir que nuestros fondos de innovaci¨®n sean productivos. Mire el iPhone de Apple. Tiene un precio alto, incluso dentro de su categor¨ªa, pero una cuota de mercado muy grande. ?Por qu¨¦? Porque han conseguido que los clientes consideren que vale la pena.

P. Tienen su sede en Estados Unidos, as¨ª que el d¨®lar es su moneda central. Seg¨²n los ¨²ltimos resultados, el cambio a esa divisa est¨¢ afectando a sus resultados. ?Afecta eso a su estrategia?

R. Es cierto que en los resultados econ¨®micos se ha notado el efecto de la fortaleza del d¨®lar. La facturaci¨®n neta de la compa?¨ªa se redujo el tercer trimestre un 8% en comparaci¨®n con un a?o antes, afectada por el tipo de cambio. Pero creo que lo que hay que mirar es que nuestras ventas org¨¢nicas mejoraron un 1%, con crecimientos en cuatro de los cinco segmentos que reportamos. En P&G trabajamos mirando siempre el medio y largo plazo, y las divisas son algo que van cambiando constantemente, por lo que nuestra estrategia no va a cambiar. Seguimos apostando por invertir en innovaci¨®n y en crear valor.

P. En Espa?a tienen cuatro f¨¢bricas. ?Piensan cerrar alguna?

R. La compa?¨ªa est¨¢ revisando su estructura de producci¨®n en todo el mundo. Est¨¢ evaluando todas las plantas, tambi¨¦n las espa?olas. Eso no significa nada, solo que se est¨¢n estudiando todas las opciones en todos los pa¨ªses. Estamos a la espera de saber qu¨¦ pasar¨¢.?