El boyante negocio de la moda ¡®low cost¡¯

Hubo un tiempo en el que la ropa de Zara, la mayor cadena de ropa de Espa?a, era considerada moda de ¡°bajo coste¡±. Sin embargo, la llegada de nuevos jugadores al mercado con estrategias muy agresivas en precios hacen que hoy la cadena estrella de Inditex les resulte cara a muchos consumidores. Espa?a es un im¨¢n para los operadores que pelean en la franja m¨¢s baja de ofertas y gangas. La cuota de mercado de las principales cadenas baratas de ropa ha escalado casi cinco puntos en tres a?os, hasta el 12,2% de las prendas vendidas, un hito para un sector tan fragmentado. La irlandesa Primark es la reina del universo de moda low cost y se ha convertido en la segunda mayor cadena textil del mercado espa?ol por ventas.

Ante el auge de la competencia en precios, Inditex est¨¢ impulsando su marca m¨¢s barata, Lefties, nacida en principio para dar salida a prendas de temporadas anteriores pero que ahora tiene un centenar de locales. Cuenta ya con un equipo de dise?o y tiendas en grandes calles comerciales. Por su parte, la francesa Kiabi est¨¢ aplicando una reforma integral a sus tiendas espa?olas. Hasta ahora ten¨ªan un aspecto similar al de un supermercado textil y se situaban en parques de negocios. Sin embargo, est¨¢n cambiando su imagen y su objetivo es abrir locales en centros comerciales. La ropa, cree la firma, ya no basta.

¡°El objetivo es captar clientes que busquen moda¡±, dice C¨¦sar de Vicente, director general de Kiabi en Espa?a, donde la cadena tiene 55 tiendas. Factura en este pa¨ªs, incluyendo la venta online, cerca de 175 millones y a nivel global, 1.558 millones. ¡°Espa?a es un mercado muy competitivo. Es la cuna de Inditex y Mango, y la gente est¨¢ acostumbrada a consumir mucha moda¡±, dice De Vicente.

Pese a la creciente competencia, Primark sigue siendo la m¨¢s fuerte en esta carrera de precios. La firma irlandesa factur¨® el a?o pasado en su filial espa?ola 972 millones de euros, lo que la convierte en la segunda mayor cadena textil de Espa?a, por detr¨¢s del grupo Inditex y por delante de H&M. La empresa desembarc¨® en Espa?a en 2006. Nueve a?os despu¨¦s, tiene en la Pen¨ªnsula Ib¨¦rica y Canarias 40 grandes superficies y est¨¢ terminando las obras de la que ser¨¢ su tienda de referencia, en la Gran V¨ªa de Madrid.

Esta empresa, parte de un conglomerado irland¨¦s llamado Associated British Foods, es opaca a la hora de ofrecer claves sobre su estrategia o las nuevas aperturas de 2015. Lo que est¨¢ claro es que Espa?a es uno de sus nichos de crecimiento: es su tercer mayor mercado, por detr¨¢s de su pa¨ªs de origen y de Reino Unido.

El universo de moda low cost es cada vez m¨¢s amplio. Entre los jugadores m¨¢s j¨®venes destaca Shana, una cadena espa?ola que cuenta con cerca de 250 tiendas, presencia en el exterior y acaba de lanzar su marca para ni?os. Tambi¨¦n pisan fuerte los competidores espa?oles de origen chino, con cadenas muy lejos de los bazares de los noventa. Okeysi, por ejemplo, tiene una veintena de locales, uno de ellos en el exclusivo barrio Salamanca de Madrid. Mulaya, nacida en 2003, adem¨¢s de comercios en Madrid, Barcelona, Valencia, Salamanca o Ciudad Real, vende ya por Internet.

¡°Hace diez a?os Carrefour era el que m¨¢s volumen de ropa vend¨ªa en Espa?a, porque siempre ha sido muy fuerte en b¨¢sicos, ropa para ni?os y ropa interior. Ahora hay cadenas que operan a los mismos precios, pero que aportan ciertos rasgos del mundo de la moda, y por eso han ido ganando compradores¡±, explica Javier Vello, socio responsable del sector retail y gran consumo.

Primark se ha convertido en la segunda mayor textil en Espa?a

La explosi¨®n de precios baratos en textil, recuerda este experto, se inici¨® en 2005, cuando se levantaron las restricciones de importaci¨®n de textil desde China a la Uni¨®n Europea. Adem¨¢s, coincidi¨® con una apreciaci¨®n del euro, que favorec¨ªa la importaci¨®n. Y los m¨¢rgenes de las cadenas comenzaron a subir. La crisis de 2008 dio alas a la competencia feroz. ¡°Las prendas tienen desde su fabricaci¨®n m¨¢rgenes brutos del 50% o el 60%. Con eso es con lo que luego se paga transporte, alquileres, personal... Si logras una estructura de costes muy eficiente, puedes ser cada vez m¨¢s agresivo en precios¡±, explica.

El sector de la moda de bajo coste ha crecido en tres a?os de un 7,3% de cuota de mercado (por volumen) en 2011 al 12,2% en 2014, seg¨²n los c¨¢lculos de Kantar Worldpanel. Significa que m¨¢s de 12 millones de espa?oles compran algunas prendas en estas cadenas. El consumidor, explica Rosa Pilar L¨®pez, directora del sector textil en Kantar Worldpanel, se ha acostumbrado a que las cadenas ¡°hagan ofertas continuamente¡±. A no ser que tengan verdadera necesidad, esperan a las rebajas, comparan precios y miran etiquetas. Eso, dice, se ha interiorizado tanto que no desaparecer¨¢ de la noche a la ma?ana aunque los problemas econ¨®micos aflojen.

Adem¨¢s, a?ade esta experta, los medios de comunicaci¨®n e Internet han influido mucho a la hora de eliminar el estigma de comprar marcas baratas. ¡°Las blogueras y las revistas muestran continuamente a famosas que mezclan prendas de cadenas low cost con otras de marcas de lujo¡±, apunta. Encontrar chollos, dice, es algo de lo que ahora muchos consumidores presumen.