Nueva guerra en la banca espa?ola por la fidelidad de los clientes

Cuando los tipos est¨¢n al 0%, los m¨¢rgenes bajo m¨ªnimos y hay escaso volumen de negocio, la banca solo gana dinero con los buenos clientes que contraten cinco o m¨¢s productos. Ana Bot¨ªn ha dado un giro a la pol¨ªtica comercial del Santander al lanzar la Cuenta 1,2,3 para fidelizar buena parte de los 12,6 millones de clientes que ya tiene con alta remuneraci¨®n y devoluci¨®n de parte de los recibos. El BBVA ha bajado el diferencial de su hipoteca hasta 1,25 puntos. El resto del sector puede sufrir porque ser¨¢ dif¨ªcil seguir a los grandes.

Algunos han comparado la Cuenta 1,2,3 de Ana Bot¨ªn con las supercuentas que Emilio Bot¨ªn, entonces presidente del Santander, lanz¨® en 1989 con las que rompi¨® el mercado al obligar a todos a seguirle. Los expertos consultados no creen que sea un movimiento con la misma capacidad de arrastre, pero s¨ª marcar¨¢ un hito. ¡°El Santander siempre ha sido el que ha tomado la iniciativa en las guerras pasadas. Y a los ataques se responde con contraataques, por lo que es previsible que haya reacciones¡±, apunta Joaqu¨ªn Maudos, catedr¨¢tico de Econom¨ªa de la Universidad de Valencia. Otros expertos, como Carmelo Tajadura, profesor y exdirectivo bancario, se?ala: ¡°Los m¨¢s d¨¦biles tendr¨¢n problemas para responder a este producto¡±. La firma de an¨¢lisis bancario N+1 coincide con esta opini¨®n y detalla que para ¡°CaixaBank, Popular y Liberbank esta iniciativa supone entrar en un escenario negativo¡± si quieren ganar rentabilidad.

El producto es diferente a otros porque no busca tanto crecer en clientes sino fidelizar los que ya tiene el banco. En el Santander son conscientes de la enorme rotaci¨®n que ha tenido por el mal servicio y la carest¨ªa de las comisiones. Ahora la estrategia es sacar provecho a sus clientes, a los que primar¨¢n si se vinculan con productos. La cuenta corriente ofrece una remuneraci¨®n anual de entre el 1% y el 3% del saldo depositado, devuelve una parte de los recibos domiciliados y remunera con acciones la contrataci¨®n de m¨¢s productos financieros de la entidad. El n¨²mero de t¨ªtulos aumentar¨¢ por el uso de la tarjeta de cr¨¦dito, las aportaciones a planes de pensiones, la renovaci¨®n de seguros y al contratar una hipoteca u otro pr¨¦stamo.

La cuenta del Santander tiene un coste anual de 36 euros y otros 36 m¨¢s que se pagan por la tarjeta de cr¨¦dito, lo que exige al cliente mover ciertas cantidades para obtener rentabilidad. Maudos hace hincapi¨¦ en las comisiones: ¡°Si logra fidelizar al cliente coloc¨¢ndole m¨¢s productos, la rentabilidad futura vendr¨¢ v¨ªa comisiones. Con m¨¢rgenes muy reducidos, la banca cada vez cobrar¨¢ m¨¢s por sus servicios¡±.

Pero esta estrategia no es nueva. Bankinter, ING Direct, EVO Bank tienen pol¨ªticas similares. Rami Aboukhair, director general de Banca Comercial en Espa?a, considera que su proyecto va mucho m¨¢s lejos y que es m¨¢s completo que el de los competidores. ¡°Esta cuenta la lanzamos en marzo de 2012 en Reino Unido y fidelizamos a cuatro millones de clientes. Conocemos muy bien el producto¡±, afirma.

Paula Papp, analista de banca de AFI, se?ala que ¡°lo m¨¢s interesante es que no tiene objetivos exclusivamente comerciales; buscar m¨¢s la vinculaci¨®n, algo que veremos en el futuro y que tiene mucho sentido cuando los clientes tienen m¨¢s acceso a informaci¨®n por Internet y las nuevas tecnolog¨ªas y son menos fieles a su banco de toda la vida¡±.

Manuel Romera, director del Sector Financiero de IE Business School, apunta: ¡°A largo plazo, la fidelizaci¨®n es la ¨²nica posibilidad de recurrencia en los beneficios¡±. Los expertos destacan que las entidades necesitan realizar venta cruzada de productos, ya sea en el pasivo, los dep¨®sitos, como en los cr¨¦ditos. Por eso encuentran similitud con el abaratamiento de la hipoteca del BBVA, que ha seguido a la de Bankinter, Kutxabank, ING Direct, y otras entidades. La diferencia con el Santander es que ha apostado por captar fondos, cuando ahora muchas entidades consideran que acumular pasivo no es rentable porque no hay d¨®nde colocarlo.