Chuletones a domicilio
La madrile?a Villa Mar¨ªa a?ade el negocio ¡®online¡¯ a la carnicer¨ªa de toda la vida
La familia de Cristina Chac¨®n lleva m¨¢s de 70 a?os en el negocio de la carne. Primero de cara al p¨²blico y luego como distribuidores. Ella dio el siguiente paso. Le encargaron desarrollar una empresa de venta online de jamones como proyecto final de un m¨¢ster en gesti¨®n de negocios digitales. Y, tras el ¨¦xito cosechado, pens¨®: ¡°?Y por qu¨¦ no de carne?¡±.
Por aquel entonces, hace casi cinco a?os, la venta de alimentos por Internet en Espa?a acababa de despertar. Hab¨ªa poca demanda y menos oferta, sobre todo de productos frescos. Para sus m¨¢s allegados, era una idea ¡°rocambolesca¡±. ¡°Pensaban que si la gente no ve¨ªa la carne, no la iba a comprar en la vida¡±, recuerda Chac¨®n con una sonrisa. Pero ella asumi¨® el reto y fund¨® Carne Villa Mar¨ªa, una tienda en la web con base f¨ªsica en Mercamadrid, desde donde sirven a toda Espa?a.
La captaci¨®n de clientes supuso el primer escollo. ¡°Lo m¨¢s dif¨ªcil es que la gente compre por primera vez. Est¨¢n acostumbrados a ir a su carnicer¨ªa de toda la vida. Y si conseguimos llegar hasta ellos, solo tenemos una oportunidad para que se queden. Si no les convence el producto o el servicio no volver¨¢n a recurrir a nosotros¡±, explica esta empresaria de 33 a?os, licenciada en Administraci¨®n y Direcci¨®n de Empresas y Marketing. Para ello, puso en marcha todas las estrategias a su alcance. Desde anuncios en redes sociales a concursos y retos. Pero los blogs de cocina se han revelado como su mejor aliado. ¡°Me di cuenta de que muy poca gente buscaba en Google comprar carne online, unos 140 al mes, mientras que hab¨ªa m¨¢s de 100.000 b¨²squedas de recetas con carne. Y ese tr¨¢fico lo tienen los blogueros. Si tu producto les gusta, y consigues que te recomienden, tienes mucho camino ganado¡±.
Una vez alcanzado el target, tocaba fidelizarlo. ¡°Tratamos de sorprender con una experiencia diferente, que no les llegue la carne sin m¨¢s¡±. Al abrir el paquete, los clientes encuentran una nota en la que el producto se presenta en primera persona. ¡°Hola, soy tu pedido y vengo envasado desde Madrid con mucho mimo¡±. Y junto a la carne se env¨ªan recetas y un im¨¢n con los datos de Villa Mar¨ªa. ¡°Queremos estar en todas las neveras de Espa?a¡±, r¨ªe.
Los blogs de cocina se han revelado como el mayor aliado de la empresa?
La calidad del producto y el trato al cliente son los dos pilares sobre los que asent¨® el proyecto. Para el primero recurri¨® a su padre ¡ªsu principal proveedor¡ª aunque con el tiempo ha tenido que viajar hasta Australia para conseguir el g¨¦nero que le reclamaban sus clientes. ¡°Gracias a sus sugerencias, hemos ido aprendiendo e incorporando nuevos servicios y carnes m¨¢s ex¨®ticas como el wagyu [buey de raza japonesa]¡±. Despu¨¦s del primer pedido siempre llaman por tel¨¦fono a sus compradores para conocer sus impresiones. ¡°Tratamos de humanizar el servicio¡±.
Diferencia dos tipos de clientes los que acuden a ellos ¡°por necesidad¡± y ¡°los que se mueven por tendencias¡±. Los primeros representan, aproximadamente, el 40%. ¡°Viven en peque?as poblaciones, de menos de 100 habitantes, y no tienen un acceso f¨¢cil a carne de buena calidad¡±. El otro 60% son ¡°clientes de grandes ciudades, sobre todo Madrid, Valencia y Barcelona, muy acostumbrados a comprar por Internet, con un poder adquisitivo medio alto e interesados en encontrar lo mejor de lo mejor¡±. La motivaci¨®n tambi¨¦n es diferente seg¨²n el sexo del comprador. ¡°El perfil m¨¢s com¨²n entre los hombres son los solteros, sibaritas, que compran para darse un capricho o cuando organizan alguna celebraci¨®n. Las mujeres suelen ser madres que hacen una compra m¨¢s familiar¡±. Los consumidores gastan una media de 100 euros en cada operaci¨®n.
¡°El principio no fue f¨¢cil. Pero una de las cosas que me ayud¨® a lanzar Villa Mar¨ªa es que no requer¨ªa mucha financiaci¨®n inicial. Solamente necesit¨¦ 30.000 euros¡±. Y recalca el ¡°solamente¡± porque, como profesora del m¨¢ster en gesti¨®n de negocios digitales del Instituto Superior para el Desarrollo de Internet, ha visto muchos business plan de empresas que necesitaban una apuesta ¡°mucho m¨¢s arriesgada¡±. En su caso no hubo bancos, ni business angels. ¡°Recurr¨ª al cl¨¢sico friends, fools and family... vamos, que de los treinta mil euros, diez mil los puso mi padre¡±, r¨ªe. El resto vino de sus ahorros. Desde entonces no ha tenido que volver a financiarse.
¡°Es un caso extra?o. No es lo habitual en este tipo de negocios. La clave es que cobramos a los clientes al contado¡±. A partir del a?o y medio ya no ten¨ªan p¨¦rdidas. ¡°Lo fundamental es saber gestionar los recursos. Tienes que tener claro qu¨¦ es imprescindible porque cuentas con poco dinero y hay que manejarlo bien¡±. Por eso, limit¨® la plantilla a tres empleados: ¡°El que corta la carne, el que reparte en Madrid y la que atiende a los clientes¡±. Lo ¨²nico que pide para el futuro, ¡°aunque pueda parecer poco ambicioso¡±, es que Villa Mar¨ªa siga funcionando fiel a su filosof¨ªa, ¡°creciendo poco a poco sin prostituirse¡±. ?Y qu¨¦ significar¨ªa prostituirse? ¡°Que por vender m¨¢s, desatendi¨¦ramos a los clientes y empez¨¢ramos a servir productos malos¡±.
A paso de tortuga
Espa?a es un alumno rezagado en la utilizaci¨®n del comercio electr¨®nico para alimentaci¨®n. Gracias a la apertura de supermercados digitales, cadenas de restaurantes con pedido online o productores que venden en la Red, el negocio va creciendo. Pero lo hace de forma t¨ªmida. Solo el 14% de las familias espa?olas compra productos de gran consumo por internet, frente al 20% en todo el mundo, seg¨²n el estudio Online Shoppers 2014 de Webloyalty, una compa?¨ªa experta en el desarrollo de estrategias online. El mismo informe asegura que ha habido un crecimiento de casi cuatro puntos porcentuales respecto al a?o anterior, que se situaba en el 10,4%, seg¨²n el Ministerio de Agricultura. El 18% de los encuestados afirma que no comprar¨ªan alimentos ni productos frescos a trav¨¦s de la Red.
¡°Es un sector con un gran potencial, pero aqu¨ª no se ha desarrollado del todo porque las grandes cadenas como Carrefour, El Corte Ingl¨¦s o Mercadona no han apostado por el comercio electr¨®nico. Sus webs son confusas para el cliente y se tarda mucho en hacer la compra. Si ellos hubieran entrado en el negocio, habr¨ªan tirado de los peque?os¡±, opina Chac¨®n. El due?o de Mercadona, Juan Roig, manifest¨® el a?o pasado, durante la presentaci¨®n de los resultados financieros de la compa?¨ªa, que no ve¨ªa viable la apuesta de la alimentaci¨®n por el canal online. ¡°La venta por Internet en Mercadona da muchas p¨¦rdidas. No sabemos repercutir al cliente su coste¡±, explic¨®. La log¨ªstica supone el mayor reto. ¡°Transportar productos frescos triplica el coste de los productos en seco¡±, explica Chac¨®n.
El otro problema que advierte la empresaria es la falta de formaci¨®n. ¡°No vale con tener un primo inform¨¢tico que te monte la web. Hay que conocer el negocio, cuidar los contenidos y fomentar sistemas de pago seguros, entre otras muchas cosas. Si no se hace bien, los consumidores dejar¨¢n de confiar en ellos y en el resto del sector. Nos perjudica a todos¡±.
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