Cortefiel busca su sitio en la moda

Cuando en el 2005 las tres firmas de capital riesgo propietarias de Cortefiel ¡ªPermira, PAI y CVC¡ª tomaron el relevo de la familia Hinojosa, el grupo facturaba en torno a los 900 millones de euros. El a?o pasado se situ¨® en una cifra muy similar, 1.011 millones. Ello, a pesar de que el grupo ha doblado su red y triplicado su presencia internacional. "En el 2005", explica Ignacio Sierra, su director general corporativo, "ten¨ªamos 1.100 tiendas y est¨¢bamos en 30 pa¨ªses: ahora tenemos 2.054 tiendas en 84 pa¨ªses".

Si las tres sociedades contaban con una r¨¢pida multiplicaci¨®n de los ingresos del grupo en los a?os posteriores a su entrada en la empresa, es evidente que han visto frustrados sus planes. La firma, con una fuerte exposici¨®n a un mercado dom¨¦stico donde las ventas cayeron un 25%, sufri¨® con contundencia la crisis.

Mientras que Inditex o Mango obtienen el grueso de sus ingresos del exterior, la facturaci¨®n de Cortefiel sigue siendo espa?ola en un 65% (era un 73% en 2008). Adem¨¢s del par¨®n de ventas en Espa?a, la intensa competencia ha forzado los precios a la baja en el segmento de la moda asequible. Durante los peores a?os de la crisis (2008-2013), las ventas de Cortefiel bajaron de 1.070 a 964 millones de euros a pesar de la expansi¨®n internacional. Las tiendas en el extranjero de Cortefiel, que son el 54,7% del total, solo facturan el 35%. Es posible, seg¨²n algunos analistas, que el deslucido desempe?o de la firma en el extranjero se deba a a que el grupo tiene un porcentaje m¨¢s elevado de tiendas en franquicia que en Espa?a.

?Qu¨¦ ocurri¨®? Lo primero es que el grupo, tras la entrada de los tres fondos, se deshizo en 2009 de varios negocios relativamente rentables, entre ellos la red de tiendas en Alemania y la cadena de sastrer¨ªas Milano (11 tiendas). Lo decisivo, sin embargo, han sido las malas pasadas que la expansi¨®n exterior le jug¨® a la empresa. Hubo, por ejemplo, problemas en Rusia, donde la firma tiene 76 tiendas. "Las ventas van muy bien", explica Sierra, "pero la depreciaci¨®n del rublo, del 40%, ha producido un baj¨®n, medido en euros". Tambi¨¦n en Venezuela, donde hay 15 tiendas, ha habido m¨¢s de un rev¨¦s. Pese a la estrategia de internacionalizaci¨®n, Sierra insiste en que Cortefiel no ha dejado de apostar por Espa?a tras abandonar un plan para abrir 130 tiendas. "Solo hemos moderado el plan de aperturas hasta que pase la crisis rusa", dice el ejecutivo.

Cortefiel tiene adem¨¢s un problema propio. Mientras las ventas de la cadena cayeron un 3%, de 336 a 326 millones de euros entre 2012 y 2014. las de otras marcas del grupo como Springfield y Women's Secret crecen. Pese a estos problemas, el grupo ha mantenido sus constantes vitales en buena forma. "Hemos logrado beneficios operativos todos los a?os" , dice el director general, "y solo alg¨²n a?o, 2013, hemos entrado en p¨¦rdidas netas, aunque muy peque?as". Ello le ha permitido a Cortefiel refinanciar su deuda de 1.160 millones de euros con la banca.

La crisis en Espa?a y los magros resultados de la expansi¨®n internacional, han obligado al grupo a poner en cuarentena algunos de sus proyectos exteriores, como el de abrir decenas de tiendas en EEUU. De momento solo hay seis puntos de venta. "Es un mercado muy maduro y competitivo, y vemos m¨¢s oportunidades de crecimiento en otros pa¨ªses". Tambi¨¦n en China se han frenado los proyectos anunciados en 2012 para abrir centenares de establecimientos en sociedad con un grupo local. De momento, el grupo tiene solo 43 puntos de venta. La compa?¨ªa, no obstante, seguir¨¢ apostando por Rusia y redoblar¨¢ sus esfuerzos en M¨¦xico, donde tiene 113 tiendas.

En Cortefiel creen que el final de la crisis en Espa?a y una posici¨®n m¨¢s consolidad en el exterior se reflejar¨¢n en los resultados de este a?o. "Estamos inmersos", a?ade Sierra, "en un plan estrat¨¦gico hasta 2017 que pasa por la reforma de las tiendas, nuevos conceptos, mayor eficiencia de los procesos internos y un fortalecimiento de los equipos". De hecho, despu¨¦s de a?os de par¨®n, 2014 (el a?o fiscal termina en febrero) cerr¨® con un ligero incremento de ventas del 4,9%.

La empresa lleva a?os desarrollando iniciativas en todas sus cadenas. En Springfield, la mayor ense?a del grupo (904 puntos de venta), el 43% de las ventas y cuya facturaci¨®n ha subido un 10,7% entre el 2012 y el 2014, de 390 a 432 millones de euros, se a?adi¨® en 2006 una secci¨®n de moda para mujeres. "El mercado de ropa femenina es mucho m¨¢s grande que el de hombre"?, dice Sierra. Las tiendas nuevas ya tienen secciones separadas.

Otra cadena que ha desbordado las expectativas y que seguir¨¢ creciendo a buen ritmo es Women's Secret, con 640 puntos de venta y cuya facturaci¨®n creci¨® un 13% entre el 2012 y el 2014, de 178 a 201 millones. "Ha sido todo un ¨¦xito" explica el director general, "apuntalado con las campa?as con Elsa Pataky y Sara Carbonero". La marca es l¨ªder en el sector de lencer¨ªa con el 8% del mercado. Sierra se muestra tambi¨¦n complacido con los resultados de Fifty Factory, la cadena de outlets (ropa de temporadas anteriores a menor precio) y satisfecho con la marca Pedro del Hierro, con 27 tiendas propias y 470 corners en locales de Cortefiel.

"Estamos trabajando la estructura de dise?o en Cortefiel, con un nuevo equipo y una nueva direcci¨®n, que va a dar un nuevo aire al producto" dice Sierra. El grupo nombr¨® este a?o a un ex ejecutivo de Inditex, Ram¨®n Gago, para dirigir Cortefiel y Pedro del Hierro. Para mejorar el funcionamiento interno, el grupo incorpor¨® el a?o pasado a Javier Campo, como presidente no ejecutivo. "Javier es un ingeniero que conoce muy bien el mundo de la distribuci¨®n y est¨¢ animando los planes para cambiar los procesos internos", dice Sierra.

El grupo se juega mucho este a?o. Si las innovaciones e iniciativas puestas en marcha no funcionan, este perder¨¢ su puesto de tercera gran empresa espa?ola de moda en manos de Desigual, la empresa catalana que logr¨® facturar el a?o pasado 963 millones de euros, lo que supuso un crecimiento del 37% con respecto a 2012. La firma prev¨¦ este a?o superar ampliamente los 1.100 millones.