Los anuncios se meten en tu cabeza, aunque a veces no te des cuenta

?Cu¨¢ntas veces la expresi¨®n ¡°edici¨®n limitada¡± en el envoltorio de alg¨²n producto acelera tu deseo por comprarlo? ?Se venden m¨¢s productos si los promocionan las personas atractivas? ?Puede un olor hacer que saques antes la tarjeta de cr¨¦dito? Nada es casual: las t¨¦cnicas utilizadas para saber qu¨¦ es lo que atrapa al consumidor son cada vez m¨¢s sofisticadas, aunque a veces apelen a instintos muy primitivos. ¡°Para hacer investigaci¨®n de mercado, antes se usaban los t¨ªpicos cuestionarios, y se enfrentaba al entrevistador con el entrevistado. Ahora se le puede preguntar directamente al cerebro¡±, resume Jos¨¦ Manuel Navarro, director del m¨¢ster en Neuromarketing de la Escuela Superior de Comunicaci¨®n y Marketing (ESCO).

El neuromarketing es esa disciplina que explora las reacciones neuronales y sensoriales de los consumidores frente a determinados est¨ªmulos, motivada por la certeza de que la gran mayor¨ªa de nuestras decisiones de compra se basa en las emociones. ¡°Se usan t¨¦cnicas neurofisiol¨®gicas aplicadas, como electroencefalogramas, electrocardiogramas, electromiogramas ¡ªpara detectar la actividad de los m¨²sculos¡ª, resonancias magn¨¦ticas funcionales, sistemas de eye-tracking ¡ªpara evaluar d¨®nde se fija la mirada¡ª o el estudio de la respuesta org¨¢nica de la piel, como la sudoraci¨®n¡±, comenta Navarro. ¡°Se quiere ver c¨®mo influye realmente lo que se est¨¢ contando y c¨®mo se est¨¢ contando¡±.

¡°Hasta existen unos encefalogramas port¨¢tiles, una especie de cascos que van registrando la actividad cerebral mientras el individuo est¨¢ comprando¡±, asegura Francis Blasco, coordinadora acad¨¦mica del M¨¢ster en Neuromarketing y Comportamiento del Consumidor de la Universidad Complutense de Madrid. ¡°Estamos intentando entender el patr¨®n neuronal de la compra¡±, a?ade. ?El objetivo? Conocer las preferencias de los compradores (muchas de las que ni siquiera son conscientes) para ayudar las empresas a optimizar sus procesos de comunicaci¨®n y producci¨®n, dicen los expertos del sector. Quieren mirar en nuestro cerebro para vender m¨¢s.

?Por qu¨¦ nos dejamos convencer?

Pedro Bermejo, neur¨®logo y presidente de la Asociaci¨®n Espa?ola de Neuroeconom¨ªa (ASOCENE), explica que, cada vez que tomamos una decisi¨®n, "en nuestro cerebro se pueden activar dos partes, una del ¡®s¨ª¡¯ y otra del ¡®no¡¯¡±. En funci¨®n de cu¨¢l de las dos tendencias prevalezca sobre la otra, estaremos m¨¢s o menos inclinados a gastarnos el dinero en lo que nos est¨¢ ofreciendo un vendedor, una publicidad o un pol¨ªtico. ¡°Si metes al consumidor en una resonancia magn¨¦tica y le empiezas a vender productos, puedes saber cu¨¢l va a ser su respuesta tres o cuatro segundos antes de que conteste, porque el cerebro le delata¡±, asegura el cient¨ªfico. Pero, ?cu¨¢les son los mecanismos que se ponen en marcha para que una determinada estrategia impacte en el consumidor? Aqu¨ª algunos de ellos.

Provocar el miedo a la p¨¦rdida y jugar con el tiempo. Los seres humanos, por naturaleza, sentimos aversi¨®n a las p¨¦rdidas: es m¨¢s grande el dolor que sentimos al perder dinero que la alegr¨ªa causada por ganar la misma cantidad. ¡°Por esa raz¨®n se utilizan mensajes como edici¨®n limitada o si no lo compras ahora lo pierdes para siempre. El cerebro entra en la zona de p¨¦rdida y el cliente lo quiere evitar¡±, explica Bermejo. A este miedo se le puede a?adir el factor tiempo. ¡°Menos tiempo tiene el consumidor para decidir, m¨¢s es emocional e influenciable. Por el otro lado, cuanto m¨¢s tiempo tiene, m¨¢s piensa; y cuanto m¨¢s piensa, m¨¢s racional ser¨¢¡±, argumenta el neur¨®logo. ¡°El ejemplo m¨¢s t¨ªpico son las rebajas: se crea el miedo a perderlas¡±.

Una pr¨¢ctica prohibida en Francia

La revisi¨®n de la ley sobre bio¨¦tica realizada en Francia en 2011 limita expresamente el uso del?IRM (im¨¢genes por resonancia magn¨¦tica) en determinados ¨¢mbitos.?En consecuencia, las im¨¢genes del cerebro obtenidas con esta t¨¦cnica no pueden ser utilizadas como parte de proyectos y estudios que tengan fines comerciales.

Para tutelarse frente a posibles cr¨ªticas, la Neuromarketing Science & Business Association (NMBSA), organismo internacional que re¨²ne a los profesionales y empresas del sector, ha redactado un c¨®digo ¨¦tico con la advertencia de revisarlo a medida que pase el tiempo, ¡°para asegurar que refleje de manera adecuada los elevados est¨¢ndares ¨¦ticos requeridos por la industria del neuromarketing¡±.

Efecto Pigmali¨®n. El psic¨®logo estadounidense Robert Rosenthal descubri¨®, en los a?os 60, que si los maestros formulan expectativas positivas sobre ciertos alumnos, y en consecuencia les reservan un trato distinto, estos suelen acabar cumpliendo con esas expectativas y alcanzan mejores resultados. En las ventas, explica Bermejo, se intenta tratar al cliente de una determinada forma para que reaccione de acuerdo con ella. ¡°Por ejemplo, siendo muy amables o haci¨¦ndonos creer que nos merecemos algo que el resto no¡±, detalla.

Efecto halo. Fue divulgado en 1920 por el psic¨®logo Edward Lee Thorndike, y hace referencia a los errores cognitivos que cometemos a la hora de valorar a una persona que no conocemos a fondo: acabamos por extender una ¨²nica caracter¨ªstica o calidad a todo lo que tiene que ver con el individuo. El concepto sigui¨® siendo estudiado posteriormente, y se vincul¨® cada vez m¨¢s con el atractivo f¨ªsico: cuanto m¨¢s nos gusta alguien a primera vista, m¨¢s es probable que le atribuyamos caracter¨ªsticas positivas. ¡°En m¨¢rketing, se transmite el atractivo de una persona a la calidad de un producto¡±, explica Bermejo. Tambi¨¦n funciona con los objetos, por ejemplo utilizando un art¨ªculo que tuvo mucho ¨¦xito para generar inter¨¦s en otro producto de la misma marca.

Efecto goggle (que no Google). El t¨¦rmino goggle se traduce al castellano como gafas de bucear, y hace referencia a la distorsi¨®n de la realidad que puede causar el recibir determinados est¨ªmulos justo antes de la toma de decisi¨®n. ¡°Si, por ejemplo, me quieren vender algo en el banco, antes me invitar¨¢n a un caf¨¦: es el intento de crear una predisposici¨®n favorable para que el cliente valore el producto de forma m¨¢s positiva¡±, aclara Bermejo.

Efecto bandwagon o arrastre. Este concepto se refiere a la tendencia a comprar los productos vencedores. Su origen est¨¢ en el mundo de la pol¨ªtica: fue un buf¨®n al servicio de Abraham Lincoln quien acu?¨® el t¨¦rmino ¡°subirse al carro¡± durante la campa?a electoral del decimosexto presidente de EE UU, al que acompa?aba con su carro de entretenimientos. ¡°Significa querer estar con el mejor¡±. ¡°Parecido es el efecto manada, la propensi¨®n a seguir lo que hacen los dem¨¢s. Se usa mucho en los anuncios publicitarios y un ejemplo son las agencias inmobiliarias, cuando ponen un ¡°vendido¡± encima del anuncio de un piso. ?Por qu¨¦ no lo quitan? Quieren decir que, si han vendido a otra persona, tambi¨¦n son capaces de hacerlo contigo. Este es el mensaje¡±, aclara el presidente de ASOCENE.

Efecto se?uelo. Esta t¨¦cnica se utiliza para conseguir que un producto parezca m¨¢s ventajoso que otro, y la variable con la que se suele jugar son los precios. Cuando los consumidores est¨¢n en duda entre dos art¨ªculos, el proponer un tercer producto con caracter¨ªsticas inferiores la primera opci¨®n, pero superior en alg¨²n aspecto a la segunda, har¨¢ que el primer art¨ªculo se convierta en la elecci¨®n del cliente. "El cerebro ya no eval¨²a de forma racional", concluye Bermejo. Por ejemplo, cuando en el cine nos ofrecen un formato m¨¢s grande de palomitas por cinco euros y otro m¨¢s peque?o por dos, puede que optemos por el m¨¢s barato. Pero, al introducir una tercera opci¨®n, el ¡°se?uelo¡±, que en este caso podr¨ªa ser una cantidad mediana por 4,50 euros, la primera opci¨®n nos parecer¨¢ mucho m¨¢s conveniente y nos gastaremos m¨¢s.

?Podemos hacer algo para evitar que otros tomen las decisiones por nosotros? ¡°Hay que informarse: la ¨²nica manera para defendernos es tener conocimientos y tomar las decisiones con tiempo. El consejo: nunca compres sobre la marcha¡±, concluye Bermejo.