Citro?n revive el apetito del tibur¨®n

Qu¨¦ diferencia hay entre un autom¨®vil del segmento premium y uno de lujo? El matiz, que puede parecer insignificante, es, sin embargo, toda una declaraci¨®n de principios para el grupo franc¨¦s PSA Peugeot Citro?n. No va a ser f¨¢cil hacer frente a un claro predominio de los fabricantes alemanes ¡ªMercedes, Audi y BMW¡ª y un intento por parte de Toyota con Lexus y Nissan con Infiniti de hacerse con alguna porci¨®n de la tarta. La competencia es dura y la marca DS, tras un periodo bajo el paraguas de Citro?n, intenta abrirse paso por s¨ª misma en el mercado.

Para Rafael Prieto, ex director general de PSA para Espa?a y Portugal, se trataba de ¡°una asignatura pendiente¡± del autom¨®vil franc¨¦s. Si se reconoce la solera de la industria automovil¨ªstica francesa, el salto al segmento premium es l¨®gico, y mucho m¨¢s si, como se?ala Prieto, puedes ¡°incorporar otra variable que es, a nuestro modo de entender, que en ese segmento falta algo de sex appeal¡±. El lujo franc¨¦s ha sabido imponerse con f¨®rmulas de ¨¦xito en varios sectores, perfumes, complementos¡­ ¡°?por qu¨¦ renuncia a algo que es innato a la cultura del fabricante?¡± se pregunta Prieto, ¡°?por qu¨¦ puede entrar en el premium una marca de origen ingl¨¦s y no una francesa? Vamos a explotar el toque franc¨¦s. Tenemos la obligaci¨®n de demostrarle al mundo que no todo lo de alta gama es germ¨¢nico. El coche no tiene que ser solo un producto de ingenier¨ªa. Tiene que emocionar¡±.

La apuesta de PSA es alta. Desarrollar un nuevo modelo puede costar m¨¢s de 1.000 millones de euros y se tardan varios lustros en amortizarlo. Adem¨¢s, en este segmento es m¨¢s complicado hacer previsiones ya que como se?ala desde DS, ¡°la gesti¨®n de una marca premium no debe basarse en los vol¨²menes de venta, porque ese enfoque destruye su valor. El mejor modo de gestionar el valor de una marca es a trav¨¦s del valor de sus productos. Gestionamos su rentabilidad sin caer en la trampa de jugar con los precios, ya que eso destruye el valor de la marca.¡± Aunque, eso s¨ª, reconocen que ¡°crear una nueva marca supone una gran inversi¨®n y se deben alcanzar unos vol¨²menes determinados para recuperarla¡±.

Y ?d¨®nde se pueden alcanzar esos vol¨²menes con mayor facilidad? En los de mayor crecimiento sin duda y entre los que China ocupa un papel destacado. No es casualidad que se haya querido aprovechar el reciente sal¨®n de Shanghai para la consolidaci¨®n definitiva de DS a los ojos del mundo. Aunque hay que tener en cuenta tambi¨¦n la apuesta del grupo por el pa¨ªs asi¨¢tico, en el que fabrica desde hace 23 a?os con la china Dongfeng, y que se ha convertido ya en su primer mercado por delante de Francia, Reino Unido y Espa?a.

A pesar de haber reducido algo la velocidad, con crecimientos del 19% en 2013 y del 13% el a?o pasado, y aunque este a?o se reduzca a un d¨ªgito, est¨¢n a punto de alcanzar los 20 millones de matriculaciones anuales. Y son precisamente los autom¨®viles de alta gama los que presentan mayores crecimientos. Seg¨²n la consultora McKinsey, este segmento creci¨® una media anual del 36% en el ¨²ltimo decenio y seguir¨¢ incrementando su cuota del 6% al 9% en 2020.

CHINA ES LA MECA

No hay que olvidar el acuerdo que se alcanz¨® en la primavera de 2014 por el que Dongfeng adquir¨ªa el 14% de PSA, cantidad semejante a la del Estado franc¨¦s y a la de la familia Peugeot tras una ampliaci¨®n de capital de 3.000 millones de euros con la que sanearon sus cuentas tras dos a?os de p¨¦rdidas. Y tras el que se encuentra un importante estrechamiento de su colaboraci¨®n que, entre otras cosas, se ha traducido ya en la creaci¨®n de dos nuevas plataformas comunes y un centro de I+D compartido en Shanghai, adem¨¢s de potenciar su colaboraci¨®n comercial incluso fuera de China si lo consideran conveniente.

En cuanto a su presencia en Espa?a, donde acaba de ser presentada oficialmente, DS mantiene importantes expectativas de crecimiento. El a?o pasado se vendieron 4.914 unidades y en los primeros estudios realizados aparece la marca entre las posiciones 5? y 7? de reconocimiento como marca premium. Seg¨²n el responsable de la marca para la pen¨ªnsula ib¨¦rica, Olivier Quilichini, ¡°algunos meses ya han superado el 1% de cuota en las matriculaciones y esperan confirmar su consolidaci¨®n durante el pr¨®ximo decenio¡±, sobre todo a partir de 2019 cuando se duplique la oferta actual que pasar¨¢ a seis modelos, dos de ellos todocaminos y desarrollados ya por completo con los criterios de marca premium. Ese mismo a?o la red de puntos de venta se independizar¨¢ de la de Citro?n.