Stanley Bendelac, un cazador de conceptos

Stanley Bendelac Toledano pensaba que hacer un anuncio es como escribir poes¨ªa. Publicidad con may¨²scula, como una de las bellas artes. Si el primer verso te lo dan los dioses, el publicista debe estar atento a sus emociones en cada momento, por si llega la inspiraci¨®n. ¡°Hay veces en que las ideas parece que andan solas¡±, proclam¨® en su ¨²ltimo libro, Lo importante no es c¨®mo te caes sino c¨®mo te levantas (Editorial LoQueNoExiste, 2011). Fue un hombre de enormes ¨¦xitos profesionales y personales, dentro y fuera de Espa?a, pero tambi¨¦n de altibajos. Lo cont¨® en Nunca tires la toalla. Cosas que aprend¨ª en publicidad y que, en realidad, valen para (casi) todo en la vida (Maeva, 2006).

Hace apenas dos semanas estaba batallando con el pr¨®logo de su tercer libro, que iba a titular La oportunidad de volver a vivir, sobre su pelea contra el c¨¢ncer de pulm¨®n. Lo estaba escribiendo con el doctor Andr¨¦s Varela, del Grupo Hospitalario Quir¨®n, y Bendelac no paraba de darlo vueltas, siempre buscando un concepto desde el que empezar a caminar. ¡°Decidir un pr¨®logo es definir el tono del libro. Te mando un borrador. Este martes me hacen una intervenci¨®n del otro pulm¨®n con laparoscopia y estar¨¦ tres d¨ªas en el hospital¡­¡±, escribi¨® a su editora, Mercedes Pescador, de LoQueNoExiste. Fue su ¨²ltima se?al de vida. Falleci¨® el 24 de julio en Madrid y fue enterrado dos d¨ªas m¨¢s tarde en el cementerio jud¨ªo de Hoyo de Manzanares.

Bendelac fue un jud¨ªo errante, como tantos espa?oles de esa religi¨®n. Lleg¨® a Espa?a desde Marruecos cuando afloj¨® en los a?os sesenta la criminal obsesi¨®n del franquismo por contubernios judeomas¨®nicos y de otras hierbas. Nacido en T¨¢nger, se hab¨ªa formado en Par¨ªs, donde estudi¨® Administraci¨®n de Empresas. Tambi¨¦n vivi¨® en EE UU. Ya en Madrid, crea a los 26 a?os una agencia de promoci¨®n de ventas, transformada pronto en una de las agencias m¨ªticas de la publicidad en Espa?a, Delvico. Su primer cliente fue Citro?n, para quien cre¨® una campa?a (Para gente encantadora) que le abri¨® las puertas de otras compa?¨ªas y de la Administraci¨®n del Estado.

¡®Libertad sin ira¡¯

Otros poemas publicitarios suyos son: Hacienda somos todos, Hoy me siento Flex, Usa tus alas o Libertad sin ira, para lanzar el peri¨®dico Diario 16 en el convulso (por incierto) oto?o de 1976. Ante el encargo del editor, Juan Tom¨¢s de Salas, cab¨ªan dos l¨ªneas de trabajo: la convencional, esa que uno piensa que es la que espera el cliente, y la rupturista, como el esp¨ªritu de cambio de la ¨¦poca. Un creativo puso sobre la mesa de Bendelac una frase: ¡°Libertad sin ira¡±. ¡°Tuve un subid¨®n. Reflejaba el momento de Espa?a. Pod¨ªa apropi¨¢rsela Diario 16 como grito de guerra¡±, escribi¨®. Delvico present¨® al cliente incluso la letra de una canci¨®n, con m¨²sica del grupo Jarcha. M¨¢s que un ¨¦xito publicitario, que tambi¨¦n, la campa?a es la canci¨®n de una ¨¦poca.

Lo que vino despu¨¦s fue una carrera de ¨¦xitos y una vida de v¨¦rtigo. En 1985, Delvico se incorpora al Grupo Bates Worldwide y Stanley Bendelac es su director general para Europa y ?frica y, m¨¢s tarde, presidente de Bates Latinoam¨¦rica, encargado de reorganizar agencias en muchos pa¨ªses, desde Finlandia hasta Sud¨¢frica y Argentina. Adem¨¢s, fue dirigente de la Asociaci¨®n Espa?ola de Agencias de Publicidad, cofundador del Festival de Publicidad de San Sebasti¨¢n y jurado del Festival de Publicidad de Cannes.