Disney sucede a Disney en la guerra de los juguetes

El pr¨®ximo 18 de diciembre cuando los t¨ªtulos de cr¨¦dito del s¨¦ptimo episodio de La Guerra de las Galaxias asomen en las pantallas de miles de cines de Espa?a y Estados Unidos, arrancar¨¢ la mayor campa?a mundial de venta de juguetes y productos de entretenimiento. Entre gigantes anda este juego multimillonario: Disney adquiri¨® en 2012 Lucasfilm, la factor¨ªa de George Lucas, padre de la saga, por 4.000 millones de d¨®lares (3.124 millones de euros entonces). Semejante inversi¨®n ¡ªla mitad pagada a tocateja¡ª le sirvi¨® no solo para hacerse con la productora de Lucas. Disney se qued¨® tambi¨¦n las licencias de Star Wars para vender sus largometrajes en todos los soportes, y el conjunto de filiales de efectos especiales y de sonido que han hecho despegar esas naves espaciales durante 35 a?os. Y por supuesto, los derechos de explotaci¨®n de una inagotable colecci¨®n de productos de consumo vinculados a la marca, incluida la instalaci¨®n en parques tem¨¢ticos.

Con el primero de los estrenos producido por Disney, El despertar de la fuerza, a una semana exacta de Navidad, la transnacional del entretenimiento empezar¨¢ a hacer caja ¡ªluego vendr¨¢n otras dos superproducciones en 2017 y 2019 y detr¨¢s, nuevas trilog¨ªas¡ª. El revuelo en torno a la pel¨ªcula comenz¨® el pasado 4 de septiembre con la inauguraci¨®n del merchandising de Star Wars en todo el mundo. El mastodonte del comercio electr¨®nico que es Amazon ha creado ya una tienda espec¨ªfica de Star Wars con 98.818 referencias sobre la saga y sus personajes. Hay de todo: puzles, juguetes de construcciones, espadas l¨¢ser, r¨¦plicas de las aeronaves, disfraces, cochecitos, gemelos para camisas, tostadoras que imprimen la m¨¢scara de Darth Vader en el pan... Y por supuesto, robots. En minuto y medio, Amazon coloc¨® aquella primera tarde cerca de 5.000 unidades (agot¨® existencias en Espa?a) del androide, que sustituye a C3PO y se teledirige con una aplicaci¨®n de m¨®vil. Cuesta 234 euros.

Frozen fue la mayor dentellada a la tarta del mercado espa?ol: 1.000 millones de euros anuales, que se reparten 612 licencias. Uno solo de sus juguetes factur¨® 2,2 millones. El fen¨®meno Star Wars ¡ª menos cautivo de las modas, que se transmite de una generaci¨®n a la siguiente y no se limita al p¨²blico infantil¡ª concentr¨® ya en 2014 el 2% de las ventas de juguetes. En septiembre, cuando empez¨® el ruido de su ¨²ltima secuela, su porci¨®n del mercado ha subido al 3,3% y se sit¨²a ya en la cima del ranking de ventas. Pero el boom se espera para las tres semanas posteriores al estreno de la pel¨ªcula, hasta el d¨ªa de Reyes, el per¨ªodo que concentra dos tercios de las compras.

Fernando P¨¦rez, director de NPD Espa?a, sostiene que el resultado de la campa?a ¡°es imprevisible¡± pero cita el caso de las mu?ecas Monster High que en 2011 acapararon una cuota de mercado del 8%, si se suman los productos que fabrica la marca Mattel, la mayor multinacional de juguetes del mundo, y los que dej¨® en manos de terceros a trav¨¦s de licencias (estos ¨²ltimos alcanzaron el 2,7% de las ventas) . ¡°Si Star Wars llegase al 6% del mercado, estar¨ªamos hablando de 50 millones de euros de ventas y esa cifra no es descabellada¡±, apunta este experto de NPD. Y eso, solo en juguetes tradicionales, sin computar tablets, juegos electr¨®nicos o material escolar. El videojuego de Star Wars (60,99 euros) ocupa ya el tercer lugar en ventas en la tienda de Amazon (que por pol¨ªtica de empresa no facilita datos), solo detr¨¢s de dos ediciones del FIFA Futbol, un cl¨¢sico de las consolas.

Desde la Asociaci¨®n Espa?ola de Fabricantes de Juguetes, un centenar de empresas que facturan 1.200 millones de euros ¡ªel 40% por exportaciones¡ª han intentado hacerse un hueco en el negocio. Jos¨¦ Antonio Pastor, su presidente, prefiere no juzgar un modelo irreversible, el de c¨®mo la industria del entretenimiento condiciona las elecciones del ni?o, y se centra en competir con productos asociados a estas modas. ¡°No vamos a cambiar la industria del cine dirigida al p¨²blico infantil. Hemos de adaptarnos, las empresas m¨¢s peque?as tienen menos opciones de hacerse con una licencia pero hay opciones de fabricar para otras que s¨ª la tienen. Nuestra industria est¨¢ muy especializada en los veh¨ªculos con ruedas, ya sea de bater¨ªa o de arrastre, en los pupitres de pl¨¢stico. El volumen de los paquetes es un refugio contra la importaci¨®n, porque encarece los portes de las empresas de transportes¡±.

Los desmontables de las naves espaciales est¨¢n entre los juegos m¨¢s demandados. Pero es territorio reservado al emporio dan¨¦s Lego, el mayor fabricante mundial, que se ha quedado los derechos tras pagar una cifra que se queda en la confidencialidad de los contratos. En su cat¨¢logo esta semana hay 67 cajas distintas para construir simulaciones de Star Wars con piezas que se encajan.

En el sector nadie da pistas sobre cu¨¢nto cuesta hacerse con los derechos para comercializar merchandising de la saga. Se paga un primer canon que var¨ªa en funci¨®n del producto y se establece una comisi¨®n -que seg¨²n los expertos puede ir del 3% al 15%¡ª sobre las ventas. Los elegidos no pueden ver la pel¨ªcula antes pero s¨ª reciben informaci¨®n de Disney para reproducir los nuevos personajes. Un portavoz de Disney sostiene que en Espa?a Star Wars ¡°cuenta con 100 licenciatarios, un n¨²mero que ir¨¢ aumentando a medida que se acerque el estreno¡±.

¡°Casi todo lo que se va a vender estas navidades se ha fabricado ya¡±, subraya Pastor como representante de la industria espa?ola del juguete, quien est¨¢ convencido de que tambi¨¦n las mafias de la pirater¨ªa llevan semanas plagiando los nuevos dise?os.

Desde Amazon dicen estar listos para la avalancha de Papa Noel y Reyes. ¡°Estamos preparados, contamos con herramientas matem¨¢ticas que nos ayudan a tomar las decisiones de compra adecuadas en base al comportamiento hist¨®rico de los consumidores¡±, asegura su portavoz en Espa?a, Adam Sedo. El 16 de diciembre de 2014 fue el d¨ªa con m¨¢s actividad de su historia con 182.000 pedidos en 24 horas (126 por minuto) solo en Espa?a. Este a?o esperan m¨¢s. Las princesas de hielo dejar¨¢n sitio en las estanter¨ªas a Darht Vader, Han Solo y Luke Skywalker. Disney sucede a Disney.