¡°Los turistas se est¨¢n alejando de las ciudades¡±

Darren Huston (Hope, Canad¨¢, 1966) es presidente y consejero delegado de Priceline Group y primer ejecutivo de Booking.com. Priceline Group es el mayor grupo en la red de turismo mundial, y el tercer vendedor de Internet tras AliBaba y Amazon. La compa?¨ªa cotiza en el NASDAQ, y est¨¢ en el selectivo ¨ªndice Standard & Poors 100. Con una facturaci¨®n de 40.000 millones de euros en 2014 (y un beneficio superior a los 6.000 millones) es uno de los 500 gigantes mundiales seg¨²n la revista Fortune, y la 14? empresa en su clasificaci¨®n de crecimiento. A su vez, Booking es el l¨ªder mundial de reservas hoteleras online (900.000 diarias, y cuatro millones en el fin de semana).

El camino de Huston para lograr dirigir esos dos gigantes empez¨® en la facultad de econ¨®micas de la Universidad de la Columbia Brit¨¢nica y continu¨® con un MBA en Harvard Business School. Lleg¨® a Priceline Group desde la vicepresidencia corporativa de Microsoft Consumer & Online, antes fue presidente de Microsoft Jap¨®n, y vicepresidente de Starbucks Corporation. Es tranquilo, cercano y proactivo. Pocas preguntas le quitan la sonrisa pese a que tiene una gran responsabilidad en sus manos, ya que su grupo est¨¢ en 200 pa¨ªses de todo el mundo y tiene 16.000 trabajadores y seis filiales.

Pregunta. ?Teme Booking la reciente entrada de Amazon en las reservas hoteleras? ?C¨®mo se preparan ante un competidor tan fuerte?

Respuesta. El viaje es un negocio muy complejo, y ofrecer reservas hoteleras no es vender libros. La relaci¨®n de confianza con los hoteles y con los clientes es fundamental. Booking tiene 17 a?os de experiencia, 150 oficinas por todo el mundo y 10.000 empleados para atender a los clientes en 42 idiomas durante las 24 horas de todos los d¨ªas del a?o, viajen donde viajen. Cuando llegu¨¦, hace cuatro a?os, hab¨ªa un problema serio de cada 100 estancias, ahora es la mitad. Nuestros agentes hablan ingl¨¦s y una segunda lengua, y ayudan hasta para hacer de traductores en el hotel o en la calle. Un agente, por ejemplo, envi¨® ayuda a un coreano perdido en un bosque alem¨¢n, y se mantuvo al tel¨¦fono con ¨¦l durante tres horas para tranquilizarle. Nuestros clientes nos llaman para resolver problemas por huelgas de trenes o erupciones volc¨¢nicas, y ayudarles es una de nuestras fortalezas. A veces, somos la ni?era de los turistas; no todos son viajeros avezados.

P. ?De qu¨¦ se quejan los clientes?

R. Es variopinto. Pueden negarse a entrar en hoteles con obras de las que no estaban informados, o querer ba?arse en la piscina que ten¨ªa la foto del hotel que se cierra tras el verano. Informamos al hotel de sus quejas en cuanto las conocemos para que las corrijan. Cuando un cliente se queda colgado con su reserva hotelera, garantizamos la devoluci¨®n del dinero y los gastos, aunque lo pongamos nosotros. El turista quiere seguridad. Las reservas de T¨²nez cayeron a la mitad por el atentado [en la zona hotelera de Susa, el 26 de junio, que caus¨® 38 muertos], y no han vuelto a crecer, aunque el destino mantiene su importancia en los paquetes tur¨ªsticos. En este sentido, Espa?a es un destino muy valorado por su seguridad.

P. ?Cu¨¢l es la posici¨®n de Booking en Espa?a?

R. Ahora cumplimos 15 a?os en Espa?a, tenemos 700 empleados, y 500 est¨¢n en el centro de atenci¨®n telef¨®nica de apoyo a clientes en Barcelona. Hay otras cinco oficinas para gestionar alojamientos en Madrid, Barcelona, Mallorca, M¨¢laga y Canarias. Estamos aumentando la presencia porque es uno de nuestros cinco mercados estrat¨¦gicos junto con Estados Unidos, Canad¨¢ y Gran Breta?a. Superamos los 41.000 alojamientos en Espa?a (el 98% son del mercado hotelero), y ser¨¢n 50.000 en 2016. Los espa?oles reservan un 30% m¨¢s que el resto de los europeos desde el m¨®vil, y nuestra estrategia mundial va al m¨®vil. Una de cada tres reservas de Booking se hace desde el m¨®vil, y en tres a?os ser¨¢ una de cada dos. En cuanto a las reservas realizadas directamente por los particulares, la tasa espa?ola es del 30%, sube al 45% en el norte de Europa, y a la mitad en Estados Unidos. Hay margen de crecimiento en Espa?a (como en todo el sur de Europa) porque el comercio por Internet es menor al de los pa¨ªses del norte europeo. Debemos comunicar que es un sistema seguro para que aumente.

P. ?Cu¨¢l es la posici¨®n del resto de sus filiales?

R. Kayak crece muy r¨¢pido en Espa?a. Rentalcar.com tiene presencia, con atenci¨®n telef¨®nica 24 horas y web en espa?ol. Acometemos un plan de expansi¨®n internacional con OpenTable, muy centrada en Estados Unidos.

P. ?Cu¨¢les son las tendencias del turismo?

R. La siguiente gran tendencia es alejarse de las grandes ciudades, la gente viaja a Roma o Madrid, y busca experiencias m¨¢s aut¨¦nticas explorando entornos rurales con el coche. Sucede en Espa?a, Francia e Italia.Otra fuerte tendencia es la de quienes vuelan sin reserva hotelera, cogen el coche y viajan sin rumbo. Cuando deciden dormir en un sitio, buscan por el m¨®vil los hoteles en las cercan¨ªas. Estas reservas son las de mayor crecimiento, junto con las realizadas a muy largo plazo. Las ofertas de ¨²ltima hora pueden abaratar el precio hasta un 30%. Adem¨¢s est¨¢ China, que crece como emisor y como destino. Los chinos ya son los primeros viajeros internacionales, hacen 200 millones de viajes anuales, y duplican el n¨²mero cada a?o. Van a los pa¨ªses cercanos, aunque cada vez se alejan m¨¢s. Dentro de China se realizan 3.000 millones de viajes anuales; est¨¢n comprando aviones.

P. ?Ser¨¢ una amenaza para los hoteles la oferta de las residencias privadas?

R. Hay mucha demanda, porque esta oferta gusta a los consumidores que viajan en grupo. Estar en familia, poder guisar o lavar la ropa les aporta valor. Es pronto para determinar su cuota de mercado sobre los hoteles porque el nivel de confianza en esta oferta no es alto. Nosotros verificamos que los hogares est¨¢n en regla, y no pagamos hasta la tercera noche.

P. ?Qu¨¦ cambios traer¨¢ la tecnolog¨ªa?

R. En diez a?os no ser¨¢ necesario llevar ni el pasaporte. Todo estar¨¢ en el m¨®vil, y se podr¨¢ bajar de la nube a otro m¨®vil en caso de p¨¦rdida. Las ofertas y cupones ser¨¢n totalmente personalizadas, seg¨²n nuestro historial tur¨ªstico. En Booking trabajamos para que el hotel prepare el check in cuando reciba la llegada de su viajero en avi¨®n o tren, y en dos a?os se podr¨¢ pagar con el m¨®vil y a trav¨¦s de Booking al hacer el check out. Nuestra aplicaci¨®n de OpenTable ya muestra la factura de lo que vamos pidiendo, y se paga directamente con el m¨®vil.