El motor m¨¢s activo de L¡¯Oreal

El gigante franc¨¦s L¡¯Or¨¦al se frota las manos desde hace algunos a?os en cada presentaci¨®n de resultados con el ¨¢rea de cosm¨¦tica activa. Dedicada a la elaboraci¨®n de productos con componentes medicinales y que se venden en farmacias, esta divisi¨®n no representa m¨¢s del 8% de los 22.532 millones de euros que factura la firma, pero crece a un ritmo que duplica al del grupo. Bajo su mando se encuentran Vichy y La Roche-Posay, las dos marcas l¨ªderes en el sector del cuidado de la piel. A estas se suman otras tres ¡ªSkinCeuticals, Roger & Gallet y Sanoflore¡ª que se abren paso en un mercado cuyas filas ganan cada vez m¨¢s consumidores gracias a la ambici¨®n por lucir un cutis joven y saludable.

La dermocosm¨¦tica a¨²na la salud y la est¨¦tica

Cosm¨¦tica activa se encuentra a caballo entre la salud y la est¨¦tica. Su objetivo es el mismo que el de la cosm¨¦tica: conseguir la belleza. Pero el factor que la diferencia de esta es precisamente su mayor baza: el componente m¨¦dico. No es la dependienta de un supermercado la que recomienda sus productos, sino un facultativo o un farmac¨¦utico. Profesionales de los que la mayor¨ªa de ciudadanos en todo el mundo se f¨ªa.

La divisi¨®n ingres¨® 1.660 millones de euros el a?o pasado y a mitad de 2015 ya hab¨ªa superado el 60% de esta cifra. Lleva una d¨¦cada bajo las riendas de Brigitte Liberman, la primera mujer elegida para un puesto de esta responsabilidad en la empresa. La ejecutiva francesa, que suma 30 a?os en L¡¯Or¨¦al, reconoce que parte del buen desempe?o de la cosm¨¦tica activa se debe al dinamismo que vive la industria de la dermocosm¨¦tica en los ¨²ltimos tiempos, con un crecimiento anual del 5,5% a escala global. En Espa?a, el sector factur¨® el a?o pasado 1.300 millones de euros, seg¨²n la consultora Euromonitor International.

¡°Para cuidar la piel, la gente busca productos seguros que sean bien tolerados porque cada vez m¨¢s estamos expuestos a agresiones exteriores, ya sea la contaminaci¨®n o las variaciones clim¨¢ticas. Y eso es justamente lo que ofrece la dermocosm¨¦tica¡±, afirma la directora. Para ella, la industria se expande impulsada por el aumento de la sensibilidad cut¨¢nea en la poblaci¨®n, la innovaci¨®n constante y la buena relaci¨®n entre calidad y precio de la oferta actual. Y a medida que el sector ¡ªque dedica grandes recursos al I+D¡ª desarrolla productos m¨¢s eficaces y novedosos, el p¨²blico responde con una mayor disposici¨®n a invertir ¡°en un ¨¢mbito tan importante como la belleza de la piel¡±, apunta.

Aumentan las alergias

La poblaci¨®n afectada por alergias ha aumentado en los ¨²ltimos 30 a?os y los expertos vaticinan que una de cada dos personas presentar¨¢ este tipo de reacciones dentro de una d¨¦cada, algo que ha provocado que la gente preste m¨¢s atenci¨®n a lo que compra. A esto se suma la creciente alarma ante los efectos de la poluci¨®n y de los rayos UVA. ¡°Asuntos que no solo preocupan en China¡±, insiste Liberman. De hecho, su familia de productos con mayor ¨¦xito comercial en Espa?a ¡ªel cuarto mercado m¨¢s relevante para su divisi¨®n¡ª y el resto del planeta es una l¨ªnea de protecci¨®n solar: Anthelios.

La divisi¨®n ingres¨® 1.600 millones el a?o pasado y en julio de 2015 ya hab¨ªa superado esa cifra

Pero, para la ejecutiva, la actividad principal de las firmas de dermocosm¨¦tica radica en el retraso de los signos de la vejez, un campo en el que considera bastante ¡°entrenada¡± a su empresa. No en vano, su producto m¨¢s vendido es Liftactiv Supreme, una crema que miles de mujeres se aplican cada noche con la esperanza de despertarse al d¨ªa siguiente con arrugas menos visibles y una piel m¨¢s firme.

Una ilusi¨®n que no entiende de crisis. En 2011, cuando la cifra de parados se disparaba por encima de los cinco millones y la prima de riesgo dif¨ªcilmente bajaba de los 300 puntos b¨¢sicos, el 85% de las espa?olas consideraba que la situaci¨®n econ¨®mica no justificaba el abandono de sus h¨¢bitos de belleza, seg¨²n un estudio de Boots Laboratories. Nueve de cada 10 dec¨ªan que el cuidado de la piel era algo esencial para su equilibrio personal y una necesidad equiparable al cuidado de la l¨ªnea. De hecho, cerca de la mitad prefer¨ªa recortar el gasto dedicado a ropa antes que tocar el destinado a la cosm¨¦tica.

As¨ª que en vez del ahorro, la tendencia ha sido recurrir a la fiabilidad. El 94% de las encuestadas se?alaba que la crisis les hab¨ªa empujado a buscar productos cuyos resultados estuvieran comprobados y una de cada dos encontraba esta garant¨ªa comprando en las farmacias, las mayores aliadas de L¡¯Or¨¦al. En Espa?a, m¨¢s de 22.000 establecimientos de este sector cuentan con art¨ªculos de la firma en sus estanter¨ªas y el 35% de las ventas en materia de cuidado de la piel se realizan a trav¨¦s de este canal.

Para potenciarlo, la divisi¨®n invierte en estrechar lazos con los farmac¨¦uticos en eventos como el que trajo a Liberman a Barcelona a principios de octubre: la Convenci¨®n de L¨ªderes de Farmacia. ¡°La idea es hacer de la farmacia un lugar donde la gente acuda a comprar sus productos de belleza porque sabe que encontrar¨¢ los mejores de su clase. As¨ª que trabajamos con ellas para ayudarles a exprimir mejor ese espacio¡±, explica la ejecutiva.

Un canal cuya eficacia, sin embargo, var¨ªa con la geograf¨ªa. Francia y Espa?a son los pa¨ªses donde la firma se apoya m¨¢s en las farmacias mientras que en territorios como China o Brasil ha tenido que crear su propio camino con iniciativas como los dermacenters, locales donde los usuarios pueden hacerse pruebas y solicitar un diagn¨®stico antes de recibir consejos sobre los productos adecuados para lo que les inquieta. El pa¨ªs asi¨¢tico es el sexto mercado m¨¢s importante para la divisi¨®n de Liberman, seguido del sudamericano. El 60% del negocio, no obstante, contin¨²a concentrado en Europa Occidental.