Enganchados al consumismo

Diciembre de 1975. Una familia espera en la cola del cine Palacio de la M¨²sica (hoy desaparecido) para ver el estreno del a?o: Tibur¨®n, dirigida por un entonces poco conocido Steven Spielberg. Los dos hijos se quejan porque sus padres no se avienen a terminar la tarde a unos pocos metros de distancia, en el primer local que Burger King ha abierto en la calle Princesa de Madrid, para as¨ª probar las hamburguesas que tanto han visto en las pel¨ªculas que ponen en la tele. El presupuesto familiar no da para m¨¢s. El ocio en la Espa?a de los albores de la democracia se sustancia con una sencilla tarde de cine.

Desde los tiempos del dictador, los h¨¢bitos de consumo de los espa?oles se han dado la vuelta como un calcet¨ªn y esos ni?os que estaban en la cola del Palacio de la M¨²sica han tenido mucho que ver en ello. ¡°Son los hijos del baby boom, ya mayores, con empleo y sueldo, los que hicieron posible que entre 1990 y 2000 se crearan en el pa¨ªs 1,3 millones de hogares y empezaran a consumir como si no hubiese ma?ana¡±, explica Jos¨¦ Luis Nueno, profesor de IESE Business School. ¡°Pasamos de gastar menos de lo que necesit¨¢bamos en comer a gastar m¨¢s de lo que pod¨ªamos en caprichos con el aumento de la renta¡±, resume a la vista de un crecimiento del consumo del 43% en ese decenio. Y as¨ª entramos en la sociedad de consumo. Fuimos de la escasez a la abundancia. De apenas un producto o una marca para cubrir una necesidad a una explosi¨®n de referencias que, no solo cubr¨ªan esa necesidad, sino que creaban otra. ¡°La verdadera org¨ªa consumista fue de finales de la d¨¦cada de los ochenta hasta 2005¡±, asegura.

El consumo creci¨® un 43% en el decenio que va de 1990 a 2000, en el que se crearon 1,3 millones de hogares

¡°Si en la predemocracia y hasta bien entrados los a?os ochenta el marcador de clase era tener o no tener coche, televisi¨®n o electrodom¨¦sticos, a partir de entonces, con la revoluci¨®n social que ha supuesto la extensi¨®n de la clase media, se ha ido produciendo una estandarizaci¨®n, una universalizaci¨®n del consumo, que ha llevado a que no existan diferencias entre los productos y servicios que se compran sino en las caracter¨ªsticas asociadas a las marcas de estos¡±, indica Rafael Merinero, profesor de Sociolog¨ªa del Consumo y de Estructura Social en la Universidad Pablo de Olavide de Sevilla. ¡°El componente marca ha adquirido mucho peso desde que en los a?os noventa nos volvimos consumistas¡±, a?ade, influidos por ¡°las tendencias de la ¨¦poca, que marcaban un consumismo bestial. Los espa?oles quisimos ser como los americanos, los franceses, los ingleses¡­¡±, aprecia Jos¨¦ Luis Ruiz Exp¨®sito, socio de la consultora EY.

Y lo conseguimos. Aunque con un retraso de m¨¢s de 10 a?os. Ahora el ensanchado presupuesto familiar ya no se reparte como hace cuatro decenios. Entonces, la alimentaci¨®n se llevaba el 38% del gasto total. Hoy es el 15%. Y la vivienda y sus suministros apenas si representaban un 11,6% cuando ahora superan el 32%. Los gastos diversos, ese caj¨®n de sastre donde el INE incluye transporte, ocio, comunicaciones, educaci¨®n o salud han evolucionado desde el 31,6% de la factura de 1974 hasta el 43,5% de 2014. Este es el salto que hemos dado.

El coche deja de ser distintivo de clase

Si hay un bien que haya marcado la homogeneizaci¨®n del consumo en la sociedad espa?ola ese es el autom¨®vil. Cuando muri¨® Franco, el 34% de las familias dispon¨ªa de coche, en tanto que ahora lo tiene el 80%. Hemos pasado de 5,9 millones de veh¨ªculos circulando por las carreteras a 27,7 millones, dice la patronal de los fabricantes, Anfac. Y, al tiempo que la industria del motor se ha sofisticado, tambi¨¦n lo han hecho los requerimientos del comprador, que opta por gamas m¨¢s altas. En 1975 el coche m¨¢s vendido fue el Seat 127, con 124.000 unidades, mientras que en 2015 es el Citro?n C4, con casi 30.000 unidades entre enero y octubre. ¡°Hoy la cuesti¨®n no es si me compro un coche o no. Lo que refleja la diferencia de clase es el tipo de coche que adquiero¡±, indica Merinero. El autom¨®vil, junto al resto de los gastos de transportes, se lleva actualmente un 12% del presupuesto familiar.

La tecnolog¨ªa arrasa

Pero si el coche supuso la entrada de Espa?a en la sociedad de consumo, ahora es la tecnolog¨ªa la que ha provocado la revoluci¨®n. Y no solo en la factura familiar, donde las comunicaciones, de la mano de los tel¨¦fonos m¨®viles que hace 40 a?os no exist¨ªan, se han hecho un hueco del 3% del total. Desde ese modelo G¨®ndola que Telef¨®nica, ¨²nico operador de la ¨¦poca, instalaba en las casas de los espa?olitos, hasta el iPhone 6 que Apple ha presentado recientemente ha llovido mucho. Y, por el camino, Internet se ha convertido en el primer b¨¢sico para las j¨®venes generaciones, que pagar¨ªan antes por estar permanentemente conectadas que por comer. Ahora el 92% de los ciudadanos tiene m¨®vil y las tres cuartas partes un smartphone. ¡°La conectividad es el cambio m¨¢s representativo que hemos vivido desde el franquismo¡±, mantiene Jos¨¦ Mar¨ªa Bonmat¨ª, director general de AECOC, patronal de las empresas de gran consumo. La tecnolog¨ªa ha modificado tambi¨¦n los canales de compra de todo tipo de productos, dando paso a operadores online de la magnitud de Amazon, y eso que no han hecho m¨¢s que empezar.

La cesta de la compra se llena de precocinados

Tras el estreno de Pryca en 1975 las grandes cadenas de distribuci¨®n francesas se expandieron a sus anchas por el territorio nacional. Y modernizaron el consumo de los espa?oles, poni¨¦ndoles los dientes largos ante la magnitud de su surtido comercial. En los a?os ochenta consiguieron cambiar los h¨¢bitos de compra y que los carritos se llenaran una vez al mes para que en la tienda de la esquina apenas si se repusiera el producto fresco. Luego lograron que los ciudadanos cogieran el coche para desplazarse a los centros comerciales y que la compra se transformase en una fiesta familiar. ¡°Las grandes superficies acabaron con el comercio tradicional, compraron cadenas y despu¨¦s lanzaron marcas blancas¡±, resume Jos¨¦ Luis Ruiz Exp¨®sito; abriendo paso al ¨¦xito de la l¨ªder espa?ola actual, Mercadona.

La mujer se hab¨ªa incorporado masivamente al mercado laboral y ya no le quedaba tiempo para cocinar. El producto envasado y precocinado se hizo fuerte en las despensas al tiempo que el fresco perd¨ªa espacio en la nevera. M¨¢s tarde llegaron los art¨ªculos saludables, que tambi¨¦n han tenido sus grandes momentos: el momento ¡°sin¡± (az¨²car, cafe¨ªna¡­) y el momento ¡°con¡± (calcio, omega¡­). Y actualmente, en pleno imperio de las marcas blancas que en los ¨²ltimos 15 a?os han pasado de concentrar el 20% del gasto en alimentaci¨®n al 35% y han provocado la desaparici¨®n de muchas marcas convencionales, seg¨²n C¨¦sar Valencoso, director de consultor¨ªa de Kantar Worldpanel; los h¨¢bitos de compra vuelven a sus or¨ªgenes, sufren un efecto p¨¦ndulo: la cesta se llena cada semana en los supermercados de proximidad, los productos perecederos vuelven a ocupar estantes en la nevera y el precio importa cada d¨ªa m¨¢s. Curiosamente, en la ¨¦poca en que se cocina menos en casa que nunca, los programas culinarios arrasan en televisi¨®n.

El imperio del hogar mutante

Cuando los conceptos de comodidad y ahorro de tiempo entraron en los hogares espa?oles, los fabricantes de electrodom¨¦sticos no tuvieron m¨¢s remedio que adaptarse. Primero llegaron los grandes congeladores que albergaban la compra mensual, luego el microondas, que modific¨® la forma de cocinar en las casas, y as¨ª hasta el m¨¢s reciente aire acondicionado o el robot de cocina. Pero la transformaci¨®n m¨¢s dr¨¢stica en el apartado del equipamiento del hogar ha llegado de la mano del mobiliario. Y concretamente con Ikea, que ha supuesto un gran cambio en nuestras casas porque ha sabido reaccionar ante las nuevas tipolog¨ªas de hogares (single, monoparentales, inmigrantes¡­), indica Bonmat¨ª; ha abaratado los precios y ha conseguido democratizar la decoraci¨®n, dejando como cosa del pasado los muebles macizos para toda la vida.

La moda se socializa

El a?o en que muri¨® Franco los hombres todav¨ªa llevaban trajes de tergal y las mujeres no se hab¨ªan desprendido de la combinaci¨®n. Tiempos pobres, de oferta escasa en los que el fen¨®meno de la moda a¨²n no hab¨ªa aterrizado en Espa?a y se segu¨ªa un concepto utilitarista del vestir. Hasta que a finales de los a?os ochenta aparecieron cadenas como Springfield (Grupo Cortefiel) o se expandieron otras como la hoy omnipresente Zara, que cambiaron radicalmente la moda en Espa?a. La socializaron con precios asequibles. Con ellas las colecciones de temporada se fueron al traste. ¡°Hoy, en vez de cuatro temporadas, la producci¨®n de ajusta por estaciones y las novedades son permanentes, en funci¨®n de las ventas¡±, se?ala el director general de AECOC. Aunque, pese al despliegue de esta industria, los espa?oles destinamos una menor porci¨®n del presupuesto familiar a vestirnos y calzarnos que en 1975. En concreto, el 5% del gasto, frente al 7,7%. Es por el abaratamiento de las prendas y porque el ocio ha arrasado con nuestro sueldo.

El culto al hedonismo

La casa de la pradera se estrenaba en la tele de hace 40 a?os. Entonces la caja tonta ser¨ªa quien reunir¨ªa a la familia y hasta al vecindario para ver un partido de f¨²tbol. Como el de la foto. Era la forma de disfrutar del ocio de los espa?oles de la ¨¦poca y uno de los artilugios que m¨¢s ha cambiado desde 1975. Ahora ya no re¨²ne a los miembros del hogar, que prefieren otros dispositivos para su tiempo libre como los ordenadores, las tabletas o los m¨®viles con los que acceder a m¨²sica, libros, espect¨¢culos y un largo etc¨¦tera.

Desde la llegada del consumismo a Espa?a los productos y servicios para el ocio se han puesto al alcance de cualquiera. Solo en la d¨¦cada que va de 1990 a 2000 esta partida del gasto registr¨® un incremento del 51,5%. Y, aunque en la crisis son los bienes superfluos los que primero se recortan, el culto al hedonismo de la sociedad moderna no va a dar marcha atr¨¢s. De hecho, pese al retroceso desde 2007, el ocio se lleva cerca del 6% del gasto de los hogares y los hoteles, bares y restaurantes, casi el 9%. Tambi¨¦n es el gasto que aumenta el primero cuando las familias vuelven a la normalidad, como ahora parece suceder.

¡°Las vacaciones dejaron de ser un lujo reservado para unos pocos en los a?os noventa. Se universalizaron¡±, seg¨²n Merinero. Primero con los viajes interiores, despu¨¦s fuimos con Curro al Caribe y desde 2000, a lomos de las aerol¨ªneas low cost. ¡°Pero fue la democratizaci¨®n de los bienes culturales la que determin¨® la estandarizaci¨®n del consumo en la sociedad espa?ola¡±, agrega.

El presupuesto familiar, de 27.000 euros, se ha recortado en 4.600 desde 2008. Ahora empieza a recuperarse

40 a?os despu¨¦s, tras el florecimiento de multitud de industrias que antes no exist¨ªan (infantil, deporte, cosm¨¦tica, tecnolog¨ªa¡­), el gasto medio por hogar (27.038 euros en 2014) empieza a salir de su agon¨ªa, tras reducirse en 4.600 euros desde 2008. El consumo vuelve a crecer y se espera una estupenda campa?a de Navidad. ¡°Hay m¨¢s alegr¨ªa¡±, dice Jos¨¦ Luis Ruiz Exp¨®sito, que prev¨¦ un aumento de las compras de entre el 3% y el 5% en el conjunto de 2015.

Ya el a?o pasado se apreci¨® una recuperaci¨®n del 3,4% en el segmento de turismo, hosteler¨ªa y restauraci¨®n; del 6,7% en el textil y de casi el 8% en electr¨®nica. Y fue por primera vez desde 2008. Desde entonces estas partidas han perdido un 26%, 28,5% y 43% de sus ventas, respectivamente, seg¨²n datos de AECOC. Solo la alimentaci¨®n se ha mantenido (-0,4%), como en la ¨¦poca de Franco.

Aunque nada volver¨¢ a ser como antes. Ni siquiera el consumismo. Y otra vez es la demograf¨ªa la que lo explica casi todo, seg¨²n Jos¨¦ Luis Nueno. Con el envejecimiento de la poblaci¨®n, habr¨¢ exceso de capacidad en la mayor¨ªa de los segmentos comerciales, ya que el jubilado no gasta tanto. Y los j¨®venes, que estar¨¢n todos ocupados, aunque en empleos precarios, no querr¨¢n embarcarse en proyectos a largo plazo. Y conceptos a los que la ¨²ltima crisis ha dado alas, como la econom¨ªa colaborativa, ir¨¢n un paso m¨¢s all¨¢. ¡°Las f¨®rmulas que vienen son de alquiler, revender, compartir¡­ y ellas van a provocar la siguiente revoluci¨®n en el consumo. Las nuevas generaciones tienen m¨¢s alternativas para consumir, pero no quieren el bien, sino su uso porque es m¨¢s econ¨®mico y sostenible. Prefieren seguir consumiendo pero sin todos los costes asociados¡±. Habr¨¢ que esperar al futuro, que quiz¨¢s esta vez empiece con la s¨¦ptima entrega de La guerra de las galaxias, para verlo.