Los espa?oles esta Navidad: gastan m¨¢s pero a golpe de descuento

Los espa?oles gastar¨¢n m¨¢s esta navidad, pero mirando por cada c¨¦ntimo. La tendencia positiva que est¨¢ experimentado el consumo es resultado del extenso abanico de ofertas y descuentos de que los comercios est¨¢n usando como gancho. Los a?os m¨¢s duros de crisis han quedado atr¨¢s, y el consumidor gastar¨¢ entre un 4% y un 5% m¨¢s en las compras navide?as de este a?o, seg¨²n revela el estudio Actitud de los consumidores espa?oles 2015 de ESADE.

La mayor¨ªa del gasto, sin embargo, se dirigir¨¢ a productos con ofertas y con precios rebajados, un tipo de promoci¨®n que suele encontrarse sobre todo en los escaparates de las grandes cadenas. La guerra de rebajas ha propiciado un cambio de mentalidad en el consumidor espa?ol, que en general, ya no adquiere productos fij¨¢ndose principalmente en las marcas, sino que prefiere moverse en base a los descuentos.

M¨¢s de la mitad de los consumidores espa?oles (60%) esperan encontrar alg¨²n tipo de rebaja antes de realizar sus compras, se?ala el informe de ESADE. Son ¡°compradores de precio¡±, que eligen los productos en funci¨®n del coste y que, sobre todo cuando compran viajes, seguros y telefon¨ªa, comparan el valor del bien o servicio, detalla el estudio. Se trata de una tipolog¨ªa de consumidores surgida durante la crisis y que ahora est¨¢ ¡°excitada¡± por las campa?as de rebajas de las grandes cadenas, revela este informe, que subraya como el fen¨®meno se ha difundido m¨¢s en Espa?a que en el resto de los pa¨ªses de la Uni¨®n Europea (89%, frente al 82%).

La eliminaci¨®n de las variaciones c¨ªclicas estacionales en el comercio, como ocurre por ejemplo con el repunte de contrataciones temporales de los centros comerciales en la campa?a de Navidad, tiene un nombre, ¡°desestacionalizaci¨®n¡±. El puente de los descuentos, con el Black Friday y el Cyber Monday, han permitido que el consumidor ¡°haya recuperado la euforia¡±, pero implica un problema para los peque?os comercios, explica Josep-Francesc Valls, catedr¨¢tico de marketing de ESADE y coautor del informe, que no pueden realizar constantes rebajas, tal y como hacen los grandes distribuidores, ¡°a no ser que se agrupen y tengan as¨ª una fortaleza similar a los grandes grupos¡±.

El gasto en publicidad se ha incrementado un 12% respecto al a?o pasado. Un esfuerzo publicitario que ¡°ha sido inaudito¡±, seg¨²n Valls, quien agrega que los clientes, si bien han tenido que gastar sus ahorros o endeudarse, han respondido de forma positiva a los anunciantes. ¡°Estamos en un momento en el que cualquier campa?a publicitaria va a tener un ¨¦xito asegurado¡±, agrega el catedr¨¢tico.

¡°En adelante, se van a mantener los periodos cl¨¢sicos de rebajas, pero cualquier circunstancia va a ser buena para abrir presencial o virtualmente descuentos y atraer a muchos clientes¡±, reza el estudio. Pero Valls advierte de que si no se realizan cambios estructurales en los salarios este modelo no puede durar en el tiempo: ¡°Si los futuros gobernantes no dan un impulso de pol¨ªtica activa para que crezcan los salarios, no podremos apreciar cambios de escenario o evoluciones¡±, afirma.

Consumo digital en Navidad

El a?o pasado las ventas crecieron m¨¢s del 6% en Navidad, y este a?o los operadores esperan que crezca m¨¢s. Las ventas online est¨¢n cobrando cada vez m¨¢s protagonismo, aunque entre los consumidores espa?oles permanece cierta desconfianza a la hora de efectuar transacciones con el m¨®vil. Aun as¨ª, se espera que alcancen al menos los 16.000 millones de euros, representando un crecimiento entre un 11% y un 18%. Aun as¨ª, la tendencia es combinar la ¡°multicanalidad¡± de compras por Internet con acciones en la tienda. Prueba de ello es que muchas de las principales webs de compras por Internet, como Amazon, est¨¢n optando por abrir tiendas f¨ªsicas.

Desde 2013, los consumidores han decidido reducir los gastos, o comprando m¨¢s barato, por ejemplo en alimentaci¨®n (76%), sanidad (65%) y telecomunicaciones (63%), o eliminando directamente su gasto, como fue el caso de reformas y mantenimiento (68%), m¨²sica y decoraci¨®n (67%) e inform¨¢tica (61%), seg¨²n los informes del Observatorio del consumo Cetelem y de Rastreator.com. El gasto medio por hogar no alcanza el de 2008, aunque la facturaci¨®n ha crecido alrededor de cuatro puntos respecto al a?o pasado.

Seg¨²n se desprende del informe de ESADE, el 63% de los espa?oles valora la situaci¨®n econ¨®mica del pa¨ªs como estable o en crecimiento, y el 66% considera que mejorar¨¢ en 2016, doce puntos por encima de la media europea.