La marca soy yo

El rapero y productor de m¨²sica Jay Z vende ropa deportiva con su sello; la actriz Gwyneth Paltrow da sus iniciales a una tienda online. Al calor del ejemplo de figuras como Martha Stewart u Oprah Winfrey, que han construido imperios econ¨®micos basados en el prestigio de su nombre, cada vez m¨¢s personas famosas en ¨¢mbitos como la m¨²sica, el cine o la televisi¨®n deciden comercializar productos con su sello personal. El humorista estadounidense Stephen Colbert dispar¨® desde su programa contra el crecimiento de las marcas de "estilo de vida de los famosos", que pueden vender productos que van desde altavoces a jab¨®n de manos. "Desde peque?o siempre he querido ser una marca", entonaba en un anuncio parodia.

Unir una personalidad a un producto o servicio es algo tan viejo como el mismo comercio. Hay evidencias de que en el Imperio romano los gladiadores famosos patrocinaban productos en la arena; en el siglo XIX, la reina Victoria del Reino Unido y el papa Le¨®n XIII aparec¨ªan en anuncios, con su consentimiento. Pero la expansi¨®n de las marcas personales ha hecho que en 2014 se hayan vendido productos licenciados por celebridades por valor de 3.300 millones de d¨®lares (3.000 millones de euros), seg¨²n el informe anual de la Asociaci¨®n de Comercializadores de la Industria de las Licencias (LIMA, en sus siglas en ingl¨¦s).

Ceder el nombre para vender un producto es un buen negocio para ambas partes. Decenas de estudios apuntan que las ventas crecen con el respaldo de una celebridad, especialmente en pa¨ªses con culturas reverentes con la autoridad, como las asi¨¢ticas. Pero saber cu¨¢nto dinero se mueve en este negocio es muy dif¨ªcil: las cifras exactas de la mayor¨ªa de los grandes contratos de patrocinio se mantienen en secreto, y las cl¨¢usulas de confidencialidad abundan.

Para que el negocio funcione, la relaci¨®n entre la celebridad y el producto debe ser imborrable. "Es esencial una cl¨¢usula contractual que obligue al famoso a vestir o a usar los productos", explicaba en un art¨ªculo el abogado Jed Ferdinand. "Ser¨ªa favorable incluir la frase "aunque el licenciatario no se lo pida".

Si el famoso en cuesti¨®n se involucra en el producto, miel sobre hojuelas. En 2006, el rapero Dr. Dre lanz¨® una ense?a de equipamientos de sonido en combinaci¨®n con una empresa de electr¨®nica de California. Su objetivo declarado era ofrecer productos de una calidad de sonido inexistente en el mercado. La marca Beats by Dr. Dre convirti¨® los auriculares de alta gama en un accesorio de moda, lo que atrajo a la taiwanesa HTC para hacerse en 2011 con una participaci¨®n mayoritaria en la empresa por una cifra estimada en m¨¢s de 500 millones de d¨®lares. Cuando m¨¢s tarde Beats intent¨® entrar en el mercado de la m¨²sica en streaming, la gigante Apple se preocup¨®. Y se hizo con Beats por 2.200 millones de euros, la mayor compra hasta entonces de la firma encabezada por Tim Cook.

Los 3.300 millones del informe de LIMA no contabilizan las ventas relacionadas con las licencias deportivas, que incluyen a muchos atletas individuales. As¨ª, un estudio encargado por la cadena estadounidense PBS estima que el baloncestista Michael Jordan es el deportista mejor pagado de todos los tiempos; solo en 2014 gan¨® 100 millones de d¨®lares gracias a su contrato con la firma de ropa deportiva Nike ¡ªque tiene una marca con la imagen del jugador¡ª m¨¢s que la suma de sus salarios en toda su carrera profesional. Las estimaciones del contrato con la misma empresa del tambi¨¦n baloncestista LeBron James (para otra l¨ªnea de zapatos con su nombre) rondan los 400 millones de d¨®lares para el tiempo que le quede jugando en la NBA.

?Vale la pena gastar esas cantidades de dinero? Una de cada dos pares de baloncesto que se venden en Estados Unidos (un mercado que, en 2014, val¨ªa 4.200 millones de d¨®lares) son de la marca Jordan. El patrocinio de las estrellas ha servido a Nike para mantener una dominaci¨®n implacable sobre el mercado del calzado deportivo, y azuzado a sus rivales para obtener contratos similares: en septiembre, la firma Under Armour firm¨® un contrato con la estrella de los Golden State Warriors Stephen Curry para el resto de la carrera de este ¨²ltimo a cambio de una compensaci¨®n econ¨®mica ¡ªcomo no, confidencial¡ª e, incluso, una participaci¨®n en el accionariado de la firma.

No hace falta estar vivo para ganar dinero con la propia imagen. En 2012, el consejero delegado de Elvis Presley Enterprises, la empresa dedicada a gestionar el legado del "Rey del Rock n'Roll", estim¨® los ingresos de la compa?¨ªa (que no est¨¢ cotizada) en 32 millones de d¨®lares al a?o.

Pero unir la imagen de una empresa a una celebridad puede ser un arma de doble filo. "Siempre hay un riesgo asociado a ligar tu marca a una persona", explica Marty Brochstein, vicepresidente de LIMA. "Por ejemplo, una marca que se asocia a ese que ha mordido a otro, [el jugador del FC Barcelona Luis] Su¨¢rez. De hecho, hay empresas que se niegan a utilizar personas famosas y prefieren centrarse exclusivamente en personajes imaginarios".

El caso del golfista Tiger Woods es un ejemplo. Un estudio de la universidad Carnegie Mellon estima en 2013 que Nike recuper¨® el 57% de su inversi¨®n en el contrato de patrocinio de Woods ¨²nicamente con la venta de pelotas de golf. Sin embargo, cuando el escandaloso episodio de infidelidad y violencia que vivi¨® en 2009, las acciones de sus patrocinadores perdieron entre 5.000 y 12.000 millones de d¨®lares de su valor.

La rapidez con la que una reputaci¨®n puede echarse a perder obliga a las empresas a tomar medidas. "La facilidad de acceso y la viralidad de las opiniones convierten a Internet en un gran aliado y a la vez en un gran enemigo", explican del bufete Herrero y Asociados. "Eso hace muy recomendable tener un sistema de monitorizaci¨®n de la red".