¡®Merchandising¡¯ y calidad

Hace tiempo que el merchandising (en su acepci¨®n m¨¢s popular, es decir, la venta de productos asociados a una marca) dej¨® de ser una opci¨®n marginal de negocio, una sorpresa a?adida a los beneficios de la actividad principal, para convertirse en un n¨²cleo estable de ganancias que a veces superan la matriz de la actividad. Los ciudadanos saben bien lo que representa el merchandising porque est¨¢ adherido y en muchas ocasiones potencia empresas o productos muy populares. Nadie ignora que, m¨¢s que cine, la saga Star Wars se ha convertido hoy en un soporte para vender espadas l¨¢ser, mu?ecos, naves, ropa u otros artilugios y gadgets m¨¢s o menos afortunados. El caso de Star Wars, marca pionera de este tipo de negocios, demostr¨® que esta era una opci¨®n de ¨¦xito y que la innovaci¨®n, aunque no est¨¦ necesariamente unida a la calidad, abre m¨¢s puertas que el ¨¦xito simple de una marca.

Para que los productos licenciados se hayan convertido en una opci¨®n de negocio tan espectacular (241.000 millones de d¨®lares en 2014) ha sido necesario primero que las empresas desarrollaran pr¨¢cticas de ventas basadas en las marcas. De esta forma, puede decirse que los mercados actuales est¨¢n basados en la identificaci¨®n; de hecho, podr¨ªa asegurarse que el principio de competencia, que los manuales asocian a la econom¨ªa de mercado, s¨®lo se cumple estrictamente en el ¨¢mbito de las marcas. Las empresas compiten por ofrecer a los compradores un signo con el que puedan identificarse y que les proporcione seguridad o bienestar an¨ªmico. Que ese bienestar sea ficticio o pasajero importa poco; lo que vale es el acto en s¨ª de la compra.

Se dir¨¢, y no sin raz¨®n, que la imagen de seguridad y confort que proporciona una marca depende de la calidad; y que las ventas no pueden mantenerse si el producto baja constantemente en la consideraci¨®n de los compradores. Ahora bien, tambi¨¦n es posible que los t¨¦rminos de comparaci¨®n del comprador no existan, porque la fijaci¨®n inicial de calidad se establece con una marca y no con otras. Si esta hip¨®tesis es cierta, el comprador s¨®lo rompe circunstancialmente con una firma o imagen, por razones azarosas, y s¨®lo en ese momento se corre el riesgo de ruptura. Aunque la inercia suele imponerse incluso en tales casos.

El caso de Star Wars confirmar¨ªa esta hip¨®tesis, aunque l¨®gicamente en el fen¨®meno lucasiano intervienen otros factores psicol¨®gicos y sociol¨®gicos. La relaci¨®n de pel¨ªculas (hasta el momento siete, aunque el boom de gadgets estall¨® desde la pel¨ªcula inicial, el episodio IV) tiene una calidad f¨ªlmica perfectamente descriptible (y en algunos casos deplorable), pero lo que cuenta es que el relato ha conseguido edificar una especie de reducto emocional, con c¨®digos sencillos y maniqueos, para un segmento del p¨²blico potencial que disfruta con una mezcla de culebr¨®n y m¨ªstica aligerada de complicaciones.

Hay, pues, un riesgo impl¨ªcito en el merchandising: que los ingresos por comercializaci¨®n de un producto sean tan cuantiosos que se caiga en la tentaci¨®n de olvidar el producto original. El florecimiento de las marcas licenciadas no debe desarraigarse de la calidad; y para evitarlo es necesario atender no s¨®lo a la calidad ¡ªel gadget debe estar arraigado en productos dignos¡ª sino tambi¨¦n a la primera acepci¨®n de merchandising, que es el oficio de colocar un art¨ªculo o servicio en mejores condiciones de venta. En realidad, el ¨¦xito final de un llavero, una taza o una camiseta con una imagen licenciada es el producto acumulado de una cadena de decisiones empresariales. Por el momento, aunque se ha innovado licenciando marcas con im¨¢genes de otras firmas, el gadget no es un objeto aut¨®nomo de su producto matriz.