La revoluci¨®n en el oficio de las ventas

Los d¨ªas de gloria de las ventas pensadas s¨®lo en los beneficios, gestionadas con agresividad, y apuntaladas con la excesiva simpat¨ªa, verborrea y elogios, es historia. Lo de siempre ya no funciona. El mundo comercial ha dado un giro de 180 grados en las t¨¦cnicas, los perfiles profesionales y muy especialmente en la nueva posici¨®n de ¨¦stos en las compa?¨ªas. ¡°La venta se ha convertido en la construcci¨®n de un plan de negocio estrat¨¦gico conjunto entre vendedor y comprador¡±, subraya el director de ventas de Mattel para Espa?a y Portugal, Roberto Garofani.

Algo que confirma el director general de Rosser Management, Carlos Rosser, quien explica que ¡°hay una ruptura total. Se impone la venta profesional, consultiva e inteligente. Si en ¨¦poca de bonanza las cosas se vend¨ªan solas, ahora el comercial es tambi¨¦n gestor¡±. Y a?ade tajante: ¡°Una posici¨®n para la que al vendedor espa?ol le falta preparaci¨®n y empat¨ªa y le sobra arrogancia. Las ventas hoy exigen pasar del yo al t¨², y la mayor parte del sector a¨²n no lo ha entendido. Los comerciales espa?oles tienen un ego muy grande¡±.

As¨ª, para que se d¨¦ esta necesaria relaci¨®n colaborativa que impone la actual coyuntura entre vendedor y comprador, es condici¨®n necesaria para los expertos que el comercial construya una relaci¨®n de confianza con el cliente que le permita desarrollar una estrategia alineada y orientada a los intereses de este ¨²ltimo, lo que para el director general de Crowe Horwath Consultor¨ªa, Jos¨¦ Luis Su¨¢rez, no es una tarea f¨¢cil. ¡°El mercado espa?ol tiene una dificultad m¨¢xima para la venta consultiva, y se debe tanto a la opacidad de los compradores como a su reticencia a compartir informaci¨®n previa con el vendedor que quiere cualificar la oportunidad de negocio¡±.

¡°Hay cierta resistencia por parte de los compradores a facilitar informaci¨®n relevante¡±, reconoce Rosser, ¡°pero siempre es posible crear hip¨®tesis sobre posibles problemas y describ¨ªrselos para ver cu¨¢l adopta el cliente¡±. Esta nueva tendencia encuentra as¨ª su caldo de cultivo en un mercado invadido por infinidad de productos y servicios similares que compiten entre s¨ª frente a un consumidor que posee cada vez mayor informaci¨®n, que exige calidad-precio, que investiga y compara. ¡°No hay vuelta atr¨¢s¡±, sentencia Rosser, ¡°impera la venta inteligente para llegar a la venta perfecta, donde el vendedor es capaz de solucionar un problema que el cliente no sab¨ªa que ten¨ªa. Un m¨¦todo basado en romper esquemas al cliente para conseguir propuestas diferentes que aporten valor¡±.

Un nuevo enfoque con el que est¨¢ de acuerdo el profesor de Marketing y Ventas en el IE Business School, Michael Chang Wenderoth: ¡°El cliente hoy est¨¢ algo saturado, lo que le crea una indiferencia que debe vencer el vendedor. La clave reside en llegar a establecer una relaci¨®n colaborativa entre ambos y en la capacidad del comercial para ofrecerle una ayuda sincera, sin enga?os¡±. Por otro lado, la venta inteligente que propugnan y anuncian los expertos exige a los comerciales mayor psicolog¨ªa. ¡°Cuando al cliente le rompes sus esquemas, el resultado es inmediato, pasan de un cierre a una apertura y disposici¨®n mental total¡±, explica Rosser. A lo que la experta en neuroliderazgo Marta Romo a?ade: ¡°Hay que escuchar al cliente para comprenderlo m¨¢s y mejor y poder ofrecerle lo que realmente necesita o incluso lo que todav¨ªa no sabe que necesita. En una situaci¨®n de compra, aunque parezca extra?o, las decisiones inconscientes tienen un peso mayor que las conscientes. Los comerciales han de ser capaces de contar historias que cautiven y emocionen al cliente¡±.

Evoluci¨®n comercial

La evoluci¨®n en el planteamiento comercial incorpora una gesti¨®n mucho m¨¢s profesionalizada de las ventas que choca de plano con la reticencia de los equipos comerciales que se resisten al cambio y a modificar sus h¨¢bitos de venta tradicionales. Un problema al que han de enfrentarse directores comerciales, jefes de ventas y gerentes. ¡°Estamos ante una transici¨®n que aboca al vendedor de las grandes compa?¨ªas a un reciclaje donde, adem¨¢s de su formaci¨®n en ventas, se le exige una rotaci¨®n en los departamentos de marketing, log¨ªstica y financiero porque el cliente exige un vendedor global¡±, apunta Garofani. Algo en lo que coincide con Su¨¢rez, que dice que ¡°hoy no basta con transmitir al potencial cliente las bondades de productos o servicios, el vendedor total debe saber mezclar variables como rentabilidad, eficiencia, sostenibilidad, etc¨¦tera, y crear una historia de ¨¦xito que su comprador objetivo quiera hacer propia¡±.

Bajo estas prometedoras expectativas que acaban de un plumazo con la ¡°mala fama¡± o el concepto peyorativo de los vendedores, el perfil comercial se convierte junto al inform¨¢tico en los m¨¢s demandados. As¨ª lo estima el XI informe Los + buscados realizado por la consultora de selecci¨®n de directivos y mandos intermedios Spring Professional, del Grupo Adecco, seg¨²n el cual la evoluci¨®n de estos perfiles es consecuencia de la capacidad de adaptaci¨®n de los comerciales a los nuevos entornos globales y competitivos. Para Miguel ?ngel P¨¦rez, de Spring Professional, ¡°el vendedor que solo vend¨ªa es un modelo agotado. Su evoluci¨®n se llama gestor de grandes cuentas y responsable de desarrollo de negocio¡±.

Ante las cr¨ªticas de ser una de las profesiones que menos ha variado de metodolog¨ªa en los ¨²ltimos 30 a?os, son muchas las voces que reclaman para el sector m¨¢s profesionalidad. ¡°Hay que dignificar la profesi¨®n¡±, dice Rosser, ¡°y dotarla de estudios superiores¡°, algo que para muchos es la asignatura pendiente del mundo comercial. ¡°Es necesario incorporar materia comercial en todos los grados porque la vida es una venta y debemos estar preparados para enfrentarnos al mercado. M¨¢s a¨²n si se es una pyme o un aut¨®nomo, que han de vender ellos mismos sus productos o servicios. Al final la venta es una t¨¦cnica que se aprende¡±.