A la caza de la feria internacional

Hubo un tiempo en que el mundo de las ferias y congresos perteneci¨® a las ciudades m¨¢s industrializadas de cada pa¨ªs como Mil¨¢n, M¨²nich, Barcelona, Lyon¡­ Las capitales europeas, focos tur¨ªsticos y de negocio en s¨ª mismas, desde?aron durante a?os un tipo de celebraciones que con los a?os pasaron de ser un mero lugar de encuentro entre proveedores y fabricantes, a un enorme motor econ¨®mico para la ciudad y sus comerciantes.? Madrid, Par¨ªs, Londres o Berl¨ªn entraron en el circuito y hoy la competencia, incluso entre localidades de un mismo pa¨ªs, se ha vuelto feroz. Lejos de terminar con este fen¨®meno, Internet y las nuevas tecnolog¨ªas han avivado el inter¨¦s por el turismo de reuniones en el mundo, que representa ya casi un tercio del total y mueve unos 300.000 millones de euros anuales. La crisis ha dejado menos eventos, pero m¨¢s voluminosos. Todos a la caza de la gran feria.

El ¨²ltimo caso que ilustra esa lucha ha sido el Mobile World Congress, uno de los salones m¨¢s codiciados, que supone alrededor del 40% de los 150 millones de la facturaci¨®n de la Fira de Barcelona y un impacto de 460 millones de euros y 13.000 empleos para la ciudad. Hay muy pocas ferias comparables en dimensi¨®n y repercusi¨®n internacional. As¨ª que EN Barcelona, la ciudad que m¨¢s visitantes recibe por este tipo de encuentros en toda Europa (Espa?a es el segundo pa¨ªs del mundo), no sentaron bien las palabras de la presidenta regional Cristina Cifuentes se?alando que Madrid estar¨ªa interesada en acoger dicha feria si sus dirigentes dejaban de sentirse a gusto, tras una huelga de transportes p¨²blicos que provoc¨® enormes atascos en la Ciudad Condal, y grandes dificultades a los congresistas para sus desplazamientos. La an¨¦cdota -pese al enfado inicial, nadie se la ha tomado demasiado en serio- pone de manifiesto el peligro de convertir la sana competencia entre ciudades por un evento privado en una gran subasta utilizando los recursos p¨²blicos y, en ocasiones, la paciencia de los ciudadanos.

El Mobile World Congress tiene un impacto econ¨®mico en Barcelona de unos 460 millones de euros

Luis Cueto, presidente de IFEMA, entidad dependiente del Ayuntamiento de Madrid que factura unos 100 millones al a?o, aporta prudencia al debate y opina que ¡°los organismos p¨²blicos deben tener un sentido de Estado¡±: no cree que sea oportuna entrar en una puja con otras ciudades de un mismo pa¨ªs por este tipo de ferias. ¡°Claro que nos vendr¨ªa bien el Mobile, pero no a costa de enfrentarnos a Barcelona o a la pol¨ªtica del Ministerio de Industria¡±, se?ala Cueto en referencia al decreto ley firmado y a la aportaci¨®n econ¨®mica que se pact¨® para garantizar el apoyo del Gobierno de Espa?a a la continuidad de dicha feria en Barcelona. Para el presidente de Ifema, el valor de estas ferias es evidente: "Son visitantes de un alt¨ªsimo nivel que conocer¨¢n la ciudad en corbata y no en bermudas. Es un gran p¨²blico, con poder adquisitivo, que no viene a trav¨¦s de un touroperador",

Curiosamente, el Mobile World Congress, un evento auspiciado por los operadores de telefon¨ªa - gestionado por GSMA, con sede en Atlanta (EE UU) y presidida por John Hoffman- que con el tiempo ha derivado en uno de los grandes escaparates mundiales de tecnolog¨ªa, celebr¨® su primera edici¨®n ¨Ccuando todav¨ªa se llamaba GSM World Congress- en Madrid. Dur¨® solo un a?o, y se mud¨® a Cannes, donde hall¨® el glamur y accesibilidad que ofrec¨ªa una ciudad coqueta y manejable. Al cabo del tiempo, conociendo las limitaciones espaciales del lugar que hab¨ªan elegido, Barcelona se lanz¨® a por la presa y particip¨® en el concurso mundial que termin¨® ganando contra ciudades como Par¨ªs, M¨²nich o Mil¨¢n. ¡°Pero Madrid, en ninguna ocasi¨®n, ni siquiera se present¨®¡±, recuerdan en la Fira, a prop¨®sito del sobrevenido inter¨¦s mostrado por Cifuentes.

Hay dos grandes tipos de eventos para atraer el turismo de negocios. Aquellos que son propiedad del recinto, como podr¨ªan ser Fitur en Madrid o Alimentaria o en Barcelona, y sobre los que se tiene un control total (ingresos por entradas y por alquiler de espacio). Y las ferias o Congresos que pertenecen a un tercero, entre los que se contar¨ªa el Mobile o los grandes congresos m¨¦dicos, que suelen ser los que m¨¢s ingresos y mayor impacto aportan a la ciudad y por los que los departamentos internacionales de cada feria se pelean en los despachos de medio mundo. ¡°Son un gran negocio y quien las organizan lo hacen bajo ese prisma¡±, sostiene Pere Cambrub¨ª, director de negocio exterior de La Fira. ¡°Los eventos saben que son generadores econ¨®micos y eso lo ponen en valor a la hora de negociar¡±. Y al hablar de este tipo de salones, para Camprub¨ª ¡°el tama?o importa¡±. De hecho, por eso Mobile abandon¨® Cannes antes de recalar en Barcelona, se?ala.

Algunas ferias rotan cada a?o y otras se instalan por periodos de tiempo en determinadas ciudades. Todas ellas llevan adosado un flujo de viajeros que suele gastar una media de 300 euros al d¨ªa si son extranjeros y 180 si son del resto de Espa?a (seg¨²n los datos cruzados de IFEMA y La Fira).? Hay que perseguir los objetivos y estar atentos al momento en que un gran evento puede estar descontento con una ciudad, se?alan los expertos. ¡°Conocemos con nombres y apellidos a todos los que organizan estas ferias. Hay unos 500 potenciales clientes, incluyendo las sociedades m¨¦dicas. Conoces su vida y milagros. Adem¨¢s, la International Congress and Convention Association (ICAA) facilita a sus asociados una relaci¨®n de todos los congresos¡±, explica Carlos Gonz¨¢lez, director de Desarrollo de Negocio de Ifema, en referencia a una de las grandes asociaciones que aglutina a potenciales clientes. Tambi¨¦n existen eventos como IMEX, algo as¨ª como una feria de ferias donde flirtear con algunos eventos, pero llegar ah¨ª sin los deberes hechos no sirve de nada.

Las ferias tienen un ciclo de vida. Algunas, como SIMO en Madrid o Sonimag se fueron diluyendo con el tiempo

Enric Lacalle, expresidente y fundador del sal¨®n inmobiliario Barelona Meeting Point, considera que este tipo de eventos ¡°nunca vienen solos¡±. ¡°En la etapa de crisis ha hecho un trabajo de internacionalizaci¨®n espectacular. El momento en que Madrid se durmi¨® en los laureles, nosotros salimos a buscarnos la vida como siempre hemos hecho los catalanes por el mundo. Se han conseguido muchas cosas durante este tiempo¡±. De hecho, este a?o dos ferias importantes para Madrid como el CPHI (el mayor evento de la industria farmac¨¦utica) o el Arnold Classic, el encuentro mundial de culturismo auspiciado por el actor Arnold Schwarzenegger, dejan la capital para viajar hasta Barcelona. Madrid, sin embargo, ha logrado atraer importantes encuentros como la celebraci¨®n de los ¡®oscar¡¯ de Bollywood el pr¨®ximo junio.

Pero todas las ferias tienen un ciclo de vida y hay que saber adaptarse, se?ala Gin¨¦s Alarc¨®n, figura clave en el sector tecnol¨®gico que recibi¨® el encargo de crear -y dirigir durante un tiempo- Mobile World Capital, la fundaci¨®n que debe coordinar y dar continuidad durante el a?o a la feria de m¨®viles de Barcelona. Hay muchos ejemplos de salones que terminaron no resistiendo el paso del tiempo, como SIMO en Madrid o Sonimag en Barcelona. Ambos parec¨ªa que solo pod¨ªan evolucionar, y un d¨ªa quedaron completamente diluidos. ?Puede sucederle lo mismo al Mobile o a este tipo de nuevas grandes ferias? Los expertos se?alan que para evitarlo el objetivo no debe ser ya seguir creciendo -¡°est¨¢ perdiendo la escala humana¡±, apunta un reputado directivo del sector-, sino profundizar en el valor a?adido que son capaces de aportar a los sectores de la demanda y tambi¨¦n al lugar donde se celebran. Comprobar si, pasada la lluvia de millones para hosteleros o empresarios, queda algo m¨¢s para el resto de ciudadanos cuando los operarios desmontan los stands.