Las firmas de lujo sufren la llegada del reloj inteligente

El emblem¨¢tico reloj suizo est¨¢ en sus horas m¨¢s bajas. La aparici¨®n de los relojes digitales e inteligentes, acompa?ados por el frenazo del mercado asi¨¢tico, ha reducido el negocio de uno de los productos m¨¢s exportados de Suiza. En febrero, el total de exportaciones de relojes de alta gama sufri¨® un descenso del 3,3% con respecto al a?o anterior, mientras que en enero fue del 8%. En el ¨²ltimo trimestre de 2015, el total de remesas de relojes de marcas, como Swatch o Cartier, result¨® por primera vez inferior al n¨²mero de pedidos de relojes inteligentes: 8,1 millones de unidades, contra 7,9 millones, seg¨²n la consultora Strategy Analytics.

La digitalizaci¨®n del sector del reloj, liderada por grandes productores tecnol¨®gicos, como Apple y Samsung, les est¨¢ costando caro a los productores suizos. Esta es la conclusi¨®n del estudio de Strategy Analytics, que detalla c¨®mo en 2015 el n¨²mero de pedidos de relojes suizos en el mundo cay¨® un 4,8%, mientras que el incremento de los env¨ªos de smartwatch, los relojes digitales inteligentes, se triplic¨®: un alza del 315% que, de todas formas, refleja el hecho de que hace dos a?os estos art¨ªculos ten¨ªan una consistencia de mercado casi nula.

La industria de reloj suiza, con m¨¢s de cuatro siglos de actividad, sufre la llegada de los nuevos competidores tecnol¨®gicos. Son los mismos fabricantes a mostrar su preocupaci¨®n. El sector suma doce meses de ca¨ªdas en las ventas al exterior y tarda en recuperarse en los mercados asi¨¢ticos. Solo en enero y febrero las exportaciones en pa¨ªses como Hong Kong cayeron entre un 20% y un 30%, mientras que en China la reducci¨®n roz¨® el 7%. Y es que el mercado del lujo acab¨® el a?o con ¨ªndices positivos, incluso rompi¨® la barrera del bill¨®n de euros en ventas, pero tuvo una mancha negra: los relojes de alta gama.

"Los suizos han reaccionado muy lentamente ante el desarrollo de los smartwatch", revela Neil Mawston, investigador de Strategy Analytics. El valor total de relojes producidos en Suiza alcanza los 5.000 millones de euros ¨Cmientras que los smartwatch mueven ya m¨¢s de 1.700 millones¨C, pero en el nuevo contexto digital casi todas la marcas sufren la competencia de Apple y Samsung. Marcas de gama alta, como Cartier o IWC, redujeron su negocio en el exterior un 3,2%, pero tambi¨¦n Swatch, el productor de relojes de gama media, vio c¨®mo sus exportaciones retrocedieron un 2,3% en 2015.

El reloj inteligente de Apple copa m¨¢s del 75% del mercado de los smartwatch, sostiene Strategy Analytics. "Son estos modelos, que tienen una finalidad m¨¢s l¨²dica, los que quitan ventas a los art¨ªculos tradicionales", asegura el profesor de marketing de ESADE, Carles Torrecilla. "Un Swatch puede servir para un uso diario o como complemento de moda; mientras que otras marcas se venden sobre todo como regalo: son estas las que sufren la competencia de los digitales". Otra historia diferente es la de los Rolex, puntualiza el catedr¨¢tico. A estos relojes, que tienen un "valor patrimonial" (es decir, cuyo valor no caduca en el tiempo), la llegada de los smartwatch no les est¨¢ afectando demasiado. ?

Cambio de estrategia

La industria de reloj suiza empez¨® a sufrir en 2012, tras la puesta en marcha en China de las primeras medidas anticorrupci¨®n. A ello se a?adi¨® la ola de protestas pol¨ªticas que paralizaron parte de Hong Kong, el lugar donde la clase pudiente china adquiere art¨ªculos de lujo. La devaluaci¨®n del yuan fue la ¨²ltima medida que tuvo un impacto sobre las ventas de relojes suizos en el pa¨ªs asi¨¢tico. Debido a la p¨¦rdida de poder adquisitivo, el comprador chino, que representa el 50% de las ventas de relojes suizos, moder¨® su gasto.

Algunas marcas ya dan sus primeros pasos hacia la modernizaci¨®n. Fran?ois Thiebaud, presidente del grupo Tissot, anunci¨® en febrero que la marca introducir¨¢ a partir de este verano sus primeros modelos de smartwatch de lujo, cuyo valor alcanzar¨¢ aproximadamente mil euros. Asimismo, Stephen Urquhart, director ejecutivo del grupo Swatch, dijo en una entrevista la prensa alemana que, pese a que de momento su empresa no tiene previsto producir smartwatch, no descarta nuevos planteamientos en el corto plazo.

Pero se trata de medidas a¨²n tibias, insuficientes para proyectar a las marcas tradicionales en el nuevo negocio de la relojer¨ªa inteligente y digital, consideran desde Strategy Analytics. "La industria relojera suiza paga haber metido la cabeza en la arena, esperanzado con que los smartwatch desaparecer¨¢n. Marcas como Tag Heuer representan un escaso 1% de todos los relojes inteligentes enviados a nivel mundial durante el ¨²ltimo trimestre de 2015", explican, por lo que dejan entender que el retraso de las marcas tradicionales con los fabricantes digitales podr¨ªa ser ya demasiado elevado.