El cava, cada vez menos catal¨¢n

Las broncas entre las familias propietarias de las bodegas Freixenet, los Ferrer, Bonet y Hevia, amenazan la continuidad de la firma l¨ªder en la producci¨®n y venta de cava en manos catalanas. El conflicto tiene dos salidas posibles: que el paquete mayoritario de la empresa lo adquiera el grupo alem¨¢n Henkell, competencia y a la vez ex socio en materia de distribuci¨®n en el mercado germano de la firma espa?ola, o que los Ferrer logren un cr¨¦dito de unos 120 millones de euros para comprar una participaci¨®n que les permita controlar la sociedad. Sin embargo, las discrepancias en la empresa familiar en torno a los errores de gesti¨®n no son el mayor peligro que se cierne sobre el simb¨®lico grupo de la industria del cava, sino la feroz competencia de productores de vinos espumosos.

La crisis entre las familias de Freixenet ha coincidido con varias circunstancias. La primera, con una demanda estabilizada en el mercado interior, especialmente tras el inicio de la crisis en 2008. En los ¨²ltimos a?os, la producci¨®n de cava se halla pr¨¢cticamente estancada en unos 240 millones de botellas. En el pasado ejercicio, sobre una producci¨®n de 244 millones de botellas, el mercado exterior absorbi¨® 157 millones frente los 87 de la demanda en la UE, con Alemania a la cabeza, con m¨¢s de 33 millones de botellas.

Una segunda raz¨®n se hallar¨ªa en los efectos del boicot iniciado en 2004 a los productos catalanes en el resto del Estado. Este efecto se ha ido diluyendo con el paso de los a?os, pero en el caso de Freixenet se ha repetido en la propia Catalu?a ante la posici¨®n espa?olista de Jos¨¦ Luis Bonet frente a los soberanistas. Adem¨¢s, la bodega catalana bas¨® su estrategia comercial en elevar sus precios en el mercado alem¨¢n. Lejos de funcionar, esta decisi¨®n provoc¨® una ca¨ªda del 20% en ventas. Finalmente, la crisis de la bodega catalana tiene, sobre todo, mucho que ver con la entrada de nuevos jugadores en el mercado del cava y muy especialmente del grupo Garc¨ªa Carri¨®n, con su marca Jaume Serra, adquirida en 1997 a la familia Rato en Vilanova i la Geltr¨². Garc¨ªa Carri¨®n ha llevado a cabo en el cava unas inversiones superiores a los 50 millones de euros para disponer de las instalaciones m¨¢s eficientes. Esto le est¨¢ permitiendo competir en calidad y precio gracias a una producci¨®n actual de 45 millones de botellas que pronto podr¨ªan llegar a los 60 millones. El nuevo jugador ha apostado fuerte por una estrategia que Freixenet conoce bien: ofrecer precios medios y bajos (a una media de tres euros), con los que ha conseguido m¨¢s de un 11,4% de cuota de mercado, que llega al 25% si se contempla su marca blanca para el grupo Mercadona. Este escenario de precios en el mercado interior se ha trasladado a los mercados exteriores.

El c¨ªrculo vicioso para la marca se completa con sus propios problemas internos, t¨ªpicos en sabas familiares donde las acciones se van dividiendo entre la cadena de herederos. Como le ocurri¨® a muchas bodegas de Jerez, el motivo fundamental de las actuales diferencias y guerras de accionistas se hallan en los malos resultados de la gesti¨®n llevada a cabo por los responsables del grupo en los ¨²ltimos a?os. La firma ha perdido cuota de mercado, ha reducido de forma permanente sus ventas hasta los actuales 503 millones de euros y ha visto c¨®mo su beneficio se desplomaba. De cosechar 30 millones de euros netos ha pasado a los seis-siete millones en esta ¨²ltima d¨¦cada y a s¨®lo 2,2 millones en 2014 junto con un endeudamiento superior a los 150 millones de euros.

El fin de un dominio

Crisis, boicot, nuevos productores a precios bajos... el binomio que tradicionalmente mandaba en el sector, Freixenet-Codorniu, es historia. Atr¨¢s quedan sus guerras comerciales, como tambi¨¦n parece haber cambiado la hist¨®rica producci¨®n catalana para unos consumos centrados fundamentalmente en esa zona y una demanda en el resto del Estado limitada a las festividades navide?as.

Tradicionalmente Codorniu y Freixenet se repart¨ªan las ventas: Codorniu en el segmento de precios m¨¢s elevados y Freixenet en un segmento m¨¢s a la baja. Esta estrategia se tradujo en un incremento de Freixenet frente a su mayor competidor, lo cual dio lugar en los a?os noventa a varias batallas comerciales y jur¨ªdicas. Codorniu denunci¨® que Freixenet no realizaba correctamente el envejecimiento de sus productos en botella y ¨¦sta ¨²ltima contraatac¨® reclamando por el uso de botellas esmeriladas, batallas en las que tuvo que actuar el propio Ministerio de Agricultura, con Luis Atienza como ministro, quien a?os m¨¢s tarde se convert¨ªa en socio bodeguero de Jos¨¦ Luis Bonet, presidente de Freixenet.