?Con qu¨¦ marcas llenas la nevera y la despensa?

Dime qu¨¦ productos compras, y te dir¨¦ qui¨¦n eres. Seg¨²n el refr¨¢n, adaptado al contexto comercial, los espa?oles son sobre todo consumidores de Coca-Cola, El Pozo y Campofr¨ªo. Estas marcas han sido las m¨¢s consumidas en 2015, seg¨²n el ¨²ltimo estudio de mercado de la consultora Kantar Worldpanel. Detr¨¢s de ellas, Don Sim¨®n; Central Lechera Asturiana; Activia; Gallo; Danone; Azucarera y Bimbo cierran la clasificaci¨®n de las diez ense?as m¨¢s presentes en las cestas de la compra de los espa?oles. Seis de las diez marcas m¨¢s consumidas son de producci¨®n nacional.

Coca-Cola, El Pozo y Campofr¨ªo siguen manteni¨¦ndose como las marcas l¨ªderes en los lineales de los supermercados, respectivamente en primera, segunda y tercera posici¨®n por unidades vendidas, seg¨²n revela el informe anual Brand Footprint 2016 de la consultora Kantar Worldpanel presentado este jueves en Madrid. Coca-Cola triunfa particularmente en Catalu?a, Madrid y Comunitat Valenciana. En Pa¨ªs Vasco, Castilla-Le¨®n y Navarra prefieren, en cambio, comprar Campofr¨ªo; mientras que en Andaluc¨ªa, Galicia y Extremadura, entre otras, se decantan por El Pozo. En Asturias triunfa Central Lechera Asturiana.

Pescanova y Puleva se acercan a las primeras diez posiciones, y es que el a?o pasado ha sido un buen a?o para los productos locales, tanto en Espa?a como en el resto de los 44 pa¨ªses analizados por la consultora. "Pese a que el 48% de las marcas han crecido en valor de ventas, los productos locales han doblado en crecimiento a las marcas globales", ha destacado Jorge Folch, director general de Kantar Worldpanel en Espa?a.

Esto explica por qu¨¦ marcas como El Pozo y Campofr¨ªo, que son l¨ªderes en Espa?a, no figuran entre las m¨¢s vendidas en pa¨ªses europeos cercanos, como Francia o Portugal. "La relaci¨®n con el cliente es particularmente relevante en el ¨¢mbito de la alimentaci¨®n", ha explicado Folch. Y las marcas locales suelen tener estrategias m¨¢s moldeadas a los gustos de los consumidores de cada entorno. Esta es la raz¨®n, seg¨²n Folch, de que entre las 50 marcas m¨¢s vendidas en Espa?a, 17 sean nacionales. "Las marcas espa?olas de alimentaci¨®n tienen un buen nivel de salud", ha agregado.

Danone y Nestl¨¦, las matrices de m¨¢s ¨¦xito

Si en lugar de las marcas se tienen en consideraci¨®n a las empresas matrices, Danone y Nestl¨¦?¨Cdue?as de submarcas como FontVella, Activia o Nescaf¨¦¨C han sido las que m¨¢s han vendido en Espa?a en 2015. En particular, FontVella ha sido la marca que m¨¢s posiciones ha subido a lo largo del a?o pasado. Y lo ha hecho gracias a su nuevo art¨ªculo, FontVella Kids, que ha sido el producto nuevo de m¨¢s ¨¦xito el a?o pasado.

"La inversi¨®n en publicidad tiene un claro influjo en el volumen de venta de un producto", admiten desde Kantar Worldpanel, pero para que una marca escale posiciones en el ranking de los productos m¨¢s consumidos debe lograr hacerse con nuevos clientes. Este sigue siendo el objetivo principal de cada marca, han destacado desde la consultora.

Los datos publicados por Kantar Worldpanel no responden a una encuesta entre los consumidores, sino a un an¨¢lisis sobre tres indicadores (el n¨²mero de unidades vendidas; el porcentaje de penetraci¨®n en los hogares y la frecuencia anual de compra por hogares de cada producto). El estudio no toma, adem¨¢s, en cuenta las marcas de distribuidores. La inclusi¨®n de las marcas blancas de cadenas de supermercados o hipermercados como Mercadona o El Corte Ingl¨¦s no permitir¨ªa elaborar resultados homog¨¦neos, ha explicado Folch durante la presentaci¨®n del estudio.

Coca-Cola consolida su liderazgo global

El predominio de Coca-Cola como marca m¨¢s vendida en el mundo se confirma un a?o m¨¢s. Seg¨²n el estudio de Kantar Worldpanel, la bebida refrescante es particularmente fuerte en Am¨¦rica (sobre todo en EE UU, Chile, Brasil, Venezuela), pero tambi¨¦n en Turqu¨ªa, Sud¨¢frica y Espa?a. En este pa¨ªs la bebida lleva cuatro a?os como marca l¨ªder en las compras, mientras que en otros pa¨ªses de la UE son productos locales los que se venden m¨¢s. En Francia, por ejemplo, el producto m¨¢s comprado por la poblaci¨®n local son los embutidos de Herta, una submarca de Nestl¨¦. En Italia, triunfan las galletas de Mulino Blanco, de propiedad de Barilla; en Portugal, los l¨¢cteos de Mimosa, y en Reino Unido, los panes para s¨¢ndwich de Warburton.