¡°Mi papel es llevar a Seat a una fase de crecimiento¡±

Luca De Meo (Mil¨¢n, 1967), presidente de Seat desde el 1 de noviembre de 2015, es licenciado en Administraci¨®n de Empresas por la Universidad Luigi Bocconi (Mil¨¢n) y ha desarrollado su carrera en Renault, Toyota, Grupo Fiat y Grupo VW. Sustituye a J¨¹rgen Stackman, ascendido a vicepresidente mundial de VW Turismos en pleno esc¨¢ndalo de las emisiones de la marca alemana. Y recibe de quien ha sido probablemente el mejor presidente de la historia de la marca espa?ola unos beneficios de seis millones de euros en 2015, que se han disparado a 54 (+64%) solo en el primer trimestre de 2016, el mejor resultado desde 2001. De Meo, aficionado a la m¨²sica electr¨®nica (en la entrevista luc¨ªa la pulsera del Primavera Sound) es un ejecutivo afable que rompe barreras desde el primer momento tuteando en un buen castellano a su interlocutor.

Pregunta. ?Qu¨¦ opini¨®n ten¨ªa de Espa?a antes de venir?

Respuesta. Para un italiano Espa?a es un pa¨ªs hermano, amigo y culturalmente cercano. En 15 d¨ªas me sent¨ªa como en casa.

P. En su carrera ha pasado por Renault, Toyota, Fiat, VW y ahora Seat. ?Qu¨¦ diferencias ha visto en la gesti¨®n de cada pa¨ªs?

R. Entre Italia, Espa?a y Francia no veo diferencia. Entre las escuelas del norte y el sur, s¨ª. Los alemanes son muy estructurados y trabajan a largo plazo, como los japoneses. Y los latinos m¨¢s creativos. Pero lo fant¨¢stico de Europa es esa diversidad de culturas que hay que preservar. Cuando entr¨¦ en VW, Martin Winterkorn (anterior presidente) me dijo algo que no se me olvida: ¡°La combinaci¨®n entre el rigor y la ingenier¨ªa alemana, y la creatividad y pasi¨®n latina es un arma letal¡±. Estoy convencido de que es verdad. Seat tiene influencia alemana pero es latina, una mezcla interesante.

P. ?Qu¨¦ percepci¨®n ten¨ªa de Seat antes de llegar?

R. Trabaj¨¦ con el equipo de Seat en VW, conozco la marca y su desarrollo, a veces bueno y a veces malo. Intelectual y estrat¨¦gicamente, el reto m¨¢s importante es potenciar la imagen. Venimos de a?os de emergencia, luego de recuperaci¨®n, gracias al Le¨®n, y estamos en fase de consolidaci¨®n. Mi papel es llevar Seat a una etapa de desarrollo y crecimiento.

P. ?C¨®mo piensa hacerlo?

R. Hay que construir una base m¨¢s solida de productos y afinar la marca sin perder lo que tenemos. Los clientes saben que somos parte de VW y tenemos tecnolog¨ªa, calidad, buen dise?o, precios competitivos. Pero para el futuro no es suficiente. El mercado est¨¢ cambiando mucho, llega la electrificaci¨®n, la conducci¨®n aut¨®noma y conectada, los servicios de movilidad. Y se empiezan a aceptar otras formas de uso y propiedad del coche. Cuando hay una ruptura del mercado tenemos que empezar de nuevo y aprender.

P. ?Qu¨¦ opina ahora de Seat?

R. Nuestra ventaja es que somos una empresa peque?a y ¨¢gil. El personal est¨¢ muy orientado a buscar soluciones y debemos impulsar esa energ¨ªa para marcar la diferencia. Despu¨¦s de seis meses soy m¨¢s optimista. Veo capital humano para crear valor.

P. Desde que VW adquiri¨® Seat hace 30 a?os se han sucedido los cambios de directivos, cada cual con sus ideas, y los bandazos estrat¨¦gicos. ?Hay sitio en el grupo VW para que tenga una personalidad y valores diferenciados?

R. El grupo nos pide rentabilidad y el posicionamiento de la marca es un discurso m¨¢s cualitativo: nadie va a forzar a nadie a estar en un rinc¨®n.

P. ?Pero cual es el hueco?

R. Seat era m¨¢s deportiva y ahora debe ser accesible y tener coches m¨¢s emocionales. Ya lo logramos con el Le¨®n, un buen ejemplo para m¨ª. Otra cuesti¨®n es la propuesta de la marca como experiencia para el cliente. Podemos diferenciarnos en lo que se refiere a la conectividad, la oportunidad de crear m¨¢s valor. Es como pasar del iPod al iPhone, entrar en el mundo digital. Si lo hacemos bien podemos definir un ecosistema en torno al producto.

P. Con todas las marcas buscando que sus coches sean un segundo iPhone, ?qu¨¦ servicios espec¨ªficos ofrecer¨¢ Seat?

R. Hay que ver cu¨¢l es el ecosistema e integrar el coche en el mundo digital: movilidad, nuevos canales de ventas, etc¨¦tera. La segmentaci¨®n del mercado ser¨¢ m¨¢s compleja y hay que aprovecharla. Estamos definiendo soluciones comerciales m¨¢s modernas en Seat.

P. ?Cu¨¢ndo se ver¨¢n?

R. Los ciclos del autom¨®vil son lentos, pero en dos a?os habr¨¢ cosas en producto, dise?o¡­ Seremos mucho m¨¢s valientes y vamos a invertir en una Seat innovadora.

P. En 2015 volvieron a beneficios. ?Qu¨¦ falta para que sean sostenibles y suficientes para renovar los modelos y ampliar la gama?

R. Nunca en la historia de Seat ha habido una ofensiva de producto como ¨¦sta. Con los modelos actuales cubrimos el 50% del mercado y con los nuevos el 80% y estaremos en los segmentos que crecen. Los SUV como el Ateca son para m¨ª la base y aumentar¨¢n el potencial en Europa.

P. ?En qu¨¦ pa¨ªses?

R. En Alemania estamos bastante bien y tenemos la masa cr¨ªtica: vendemos 60.000 unidades, muchas de gama alta tipo Cupra. Conozco bien Francia e Italia, son mercados muy ricos y la gama futura nos da potencial. Reino Unido es complicado, pero con 50.000 unidades podemos empezar a invertir en oficinas y marketing.

P. ?El objetivo es llegar en los tres pa¨ªses a la cuota de Alemania?

R. La base es tener ¨¦xito en Europa. Pasar del 1,5% al 3% del mercado es suficiente bocadillo para que a Seat le cueste tragarlo.

P. Ese 3% son m¨¢s de 400.000 coches solo en Europa. ?Con que cifra estar¨ªa c¨®moda Seat en 2020?

R. Si das una cifra y no llegas eres un perdedor. La clave es lograr el 5% de cuota en las categor¨ªas donde est¨¦s, porque as¨ª existes y est¨¢s siempre en la ¡®lista de la compra¡¯. Cada nuevo modelo debe llegar ah¨ª. Y si hablamos de productividad, en 2015 hicimos 480.000 coches en Martorell, un 60% m¨¢s que hace cinco a?os y la planta es competitiva.

P. ?C¨®mo es su relaci¨®n con los sindicatos en Espa?a?

R. Mat¨ªas Carnero (UGT) y Rafa Guerrero (CC OO) son muy profesionales y conocen los operativos y estrategias. Es una cooperaci¨®n abierta y podemos discutir, pero funciona. Es un placer trabajar con ellos porque compartimos objetivos: una Seat competitiva para llevarla a una fase de crecimiento.

P. ?Qu¨¦ aportar¨¢ el Ateca?

R. Estamos sorprendidos. Tenemos ocho millones de visitas y 500.000 configuraciones en la web antes de lanzarlo, lo nunca visto en Seat. Habr¨¢ clientes nuevos que dir¨¢n ¡°no he tenido un Seat, pero ¨¦ste lo voy a comprar¡±.

P. ?Fabricando en Chequia tienen margen de reacci¨®n si se dispara la demanda?

R. Habr¨ªa que luchar, pero ser¨ªa un ¡®problema¡¯ maravilloso¡¯.

P. M¨¦xico es un mercado importante para Seat. ?Podr¨ªan utilizar factor¨ªas de VW para hacer alg¨²n modelo all¨ª y evitar aranceles?

R. Industrialmente M¨¦xico es la opci¨®n m¨¢s l¨®gica y sencilla. Pero la oportunidad es Europa.

P. ?China est¨¢ olvidada?

R. No se plantea. Hay 75 marcas compitiendo y solo se puede estar si se produce all¨ª.