Flores ¡®online¡¯ de todos los colores

Aun as¨ª, FloraQueen acelera el crecimiento ante la previsible llegada al mercado espa?ol de ProFlowers, el gigante de la florister¨ªa de EE UU, adquirido por cerca de 340 millones de euros en 2014 por Florists Transworld Delivery (FTP, el l¨ªder norteamericano de env¨ªo de flores) para crear una empresa de m¨¢s de 800 millones de euros en ventas. El grupo FTP tiene nueve web de regalos, y acuerdos con 40.000 tiendas de flores en casi 150 pa¨ªses para entregas. El principal mercado de este grupo es Norteam¨¦rica , pero tambi¨¦n realiza env¨ªos a otros pa¨ªses fuera de ese ¨¢rea. "La pregunta no es si ProFlowers vendr¨¢ a Espa?a, sino cu¨¢ndo lo har¨¢", cuestiona Alon Shamai, due?o de FloraQueen, que naci¨® como tienda online de flores hace una d¨¦cada.

FloraQueen ha sumado un cat¨¢logo de casi 200 art¨ªculos de regalo hace seis meses. "Quiero tener clientes que piensen en nosotros como web de regalos y reproducir en Europa lo que hacen los gigantes en Estados Unidos", puntualiza Shamai, que ultima un proyecto para lanzar ofertas de flores para el hogar, "diferenciando esta compra del regalo. Es un reto porque la caja del envoltorio y la log¨ªstica encarecen la compra", asegura el empresario, que gasta un mill¨®n de euros anuales en marketing y publicidad para ganar posiciones en Internet. Tiene tienda online en Alemania, Francia, Italia y Polonia, y realiza env¨ªos a 90 pa¨ªses.

Vender en Internet implica una inversi¨®n inasumible para los m¨¢s peque?os. Hay 5.224 florister¨ªas en las calles espa?olas, que mueven unos 800 millones de euros en ventas junto con el negocio digital, los mayoristas y los productores. "Ha cerrado una de cada tres tiendas desde 2008 y la subida del 8 al 21% del IVA en 2012 fue devastadora, hasta que volvi¨® a bajar al 10% en 2015. En ese a?o, un 32,5% de las florister¨ªas crecieron debido a la innovaci¨®n y a la aplicaci¨®n de estrategias comerciales adaptadas a las nuevas tendencias de compra" aclara Olga Zarzuela, directora general de la Asociaci¨®n Espa?ola de Floristas (AEFI).

Flores Mayo abri¨® su tienda por Internet (mayoflor.com) en 2000. Hoy es una de las m¨¢s grandes con una facturaci¨®n de casi tres millones de euros que generan sus tres puestos a pie de calle, y que complementa con el negocio de la importaci¨®n y la distribuci¨®n de flores. "El 30% de mis ventas procede de Internet y ese canal crece casi un 20% anual porque invierto 2.000 euros mensuales en el posicionamiento de la tienda en la Red, en las redes sociales y en realizar videos para YouTube", asegura Julio Fern¨¢ndez, due?o de Flores Mayo, que innova con emoticonos y tartas florales.

Renovaci¨®n obligada

Florclick.com ha superado las ventas del negocio familiar centenario (tres tiendas de pueblo). Factura casi 900.000 euros anuales y el 70% procede de la venta online, iniciada en 2008. "Tengo ocho personas para responder pedidos en 24 horas a toda Espa?a y utilizo MRW como transportista. Cuando el comprador quiere la entrega en el d¨ªa, encargo el pedido directamente a florister¨ªas cercanas al punto de entrega. Con Internet he podido ahorrar la comisi¨®n de intermediarios como Interflora", cuenta Ismael Mart¨ªnez, gerente de Florclick.com, que invierte casi 3.000 euros mensuales en marketing digital.

Algunas empresas sobreviven fuera de Internet. Flores Navarro solo realiza un 12% de sus ventas por la Red, pero es el mayor minorista espa?ol (factura 4,1 millones de euros al a?o) con una sola tienda de flores y un peque?o puesto. "Somos reconocidos en Barcelona por estar abiertos durante las 24 horas de los 365 d¨ªas del a?o. Tenemos 44 empleados que trabajan a tres turnos sin parar. Hasta en la crisis vendemos el mismo n¨²mero de ramos, aunque son m¨¢s peque?os y econ¨®micos", asegura la encargada de la tienda.

La diferenciaci¨®n salvar¨¢ al peque?o comercio. "Las peque?as tiendas deben innovar para distinguirse de sus competidores, ser proactivas para atraer el negocio de las bodas y los hoteles, por ejemplo, que no compran flores por Internet porque necesitan adornar salones o iglesias, y eso debe hacerlo un profesional", asegura Eduardo Gonz¨¢lez, director general de Fleurop-Interflora Espa?a, intermediario para entregas con 1.600 florister¨ªas asociadas en Espa?a, que ha empezado a vender online.

La tecnolog¨ªa y el recambio generacional son las locomotoras del sector, seg¨²n Olga Zarzuela, porque "los clientes j¨®venes compran por Internet y los j¨®venes floristas se mueven en redes sociales y se dan a conocer a trav¨¦s del m¨®vil, que puede recibir alertas de negocio en cercan¨ªas".

Internet tambi¨¦n es un reto para los productores y los mayoristas espa?oles de flores y plantas, son m¨¢s de 600 empresas, y la mayor¨ªa sigue cayendo porque las tiendas han empezado a comprar directamente a los grandes suministradores de todo el mundo. El vivero espa?ol de claveles Barberet & Blanc (BB) mantiene el crecimiento gracias a su diferenciaci¨®n, factur¨® 13,3 millones de euros en 2015, un 10% m¨¢s sobre 2013. Uno de cada cuatro claveles vendidos en el mundo proceden de los esquejes de BB, que produce sus propias variedades con una inversi¨®n en I+D superior al mill¨®n de euros anuales.